“我们总说社店一家，什么时候更能显示出社店一家？越是在艰难时期，在变化莫测的市场中，在充满一切变数、不确定性增加的情况下，越能显示出社店一家。”中国出版集团有限公司党组成员，中国出版传媒股份有限公司董事、副总经理于殿利在由中国出版传媒商报社主办的“2020年全国书业社店营销实务对接会”致辞中如是说。

　　2020年，社店营销新案例不断涌现，新的格局正在形成。在此次社店营销实务对接会上，生活·读书·新知三联书店执行董事、党委书记、总编辑肖启明，广西师范大学出版社集团党委书记、董事长黄轩庄分别结合各自企业的危机应对、经营调整、社店合作等方面的实践尝试与出席会议的嘉宾进行了分享。

新变局下社店营销多点多面多层次新融合

■肖启明（生活·读书·新知三联书店执行董事、党委书记、总编辑）

　　即将过去的2020年，突如其来的新冠病毒，使许多行业都遭遇了寒冬，书业也遭受了严重的冲击，面临着新变局。这种新变局主要体现在移动互联网裂变式发展大背景下，传播格局的深刻变化，新零售对传统经营方式无情的颠覆。大众阅读方式的转变、行业竞争的加剧、市场营销方式的更新和以消费者体验为中心的大数据驱动下的新零售的颠覆，都对书业提出了严峻的挑战。但与此同时，这一系列的新变局为我们带来了新机遇——高质量阅读需求加大，出版经营模式在加速革新。传统的图书出版发行在新的市场竞争环境中，要想实现高质量发展，就需要从行业实际出发深入调研，多项创新措施并举，社店密切携手，线上线下有序配合，走上一条新融合发展的道路。

　　新融合，是能促进高质量发展的融合，首先是社店合作关系的新融合。出版社的内容经由书店才能更好地聚集起来，其价值才能实现；书店经由出版社才能更大范围地动员和组织读者。出版社和书店应携起手来，共同拥抱全新的机遇和挑战，于变局中开新局，充分发挥各自的资源禀赋，将社店合作更深入地推向多点多面多层次。

　　生活·读书·新知三联书店（以下简称“三联书店”）多年来一直在积极探索社店合作的路径和模式。2020年社店合作工作主要的策略是：以基于三联品牌特色的定制项目和重点新书为抓手，创新发行合作方式，继续坚持销售下沉策略，做好线上线下书店的宣讲推介与销售上架工作。针对特色实体书店、独立书店做好精准选品工作，针对线上销售做好在线组套和热点专题推介工作。

　　2020年三联书店社店合作的成果较为显著——定制项目顺利推进，重点新书铺货销售量上升明显，多种创新发行合作模式有序展开，销售下沉工作深入推进，宣讲推介与精准选品成效明显，在线组套和热点专题推介工作屡创佳绩，面向各类书店的发货计划回款计划基本完成。上述工作，3个项目取得较为显著的成效。

　　三联书店第九届社店战略合作联席会圆满举办，十年九届构造出版发行全方位互动合作的完整链条。在此次会议上，与会单位代表围绕“后疫情时代一般图书市场的现状、困境及应对经验”“后疫情时代社店双方互助式自助的方向与路径”“三联品牌及产品进行市场转化的有效方式”三大主题展开探讨。首先，在书业的后疫情时代和新零售时代的悄然降临，“十四五”规划开局的历史节点上，需要合作发掘老品牌的价值，寻求适应快速变化时代的合作方式，来迎接种种机遇和挑战。其次，从社店合作的战略层面来看，要打造好维护好共同的价值平台、交流平台和业务平台，以更大的空间和力度推进社店合作的高质量发展。一要坚守共同的价值平台：“出好书，卖好书，读好书”，如果书业从业者脱离了对价值的追求和坚守，所有的努力都是虚妄的。二要打通共同的交流平台：立足各自优势资源，充分利用互联网的优势，让图书出版的信息和图书销售的信息高度对接互为支撑。平台的打通不仅仅是打通了社店，更重要的是打通了读者的内心诉求和知识来源之间的壁垒。三要构建共同的业务平台：在坚守共同的价值和信息高度对称的前提下，构建起一种在多种时空条件下迅速达成合作的立体化业务平台，出版社和书店可随时协商定制各类图书，实现优质图书业务的精准定制和精准销售。再次，社店合作实操层面，应该加强产品品牌化，维护好已有品牌，增强重点产品的研发和生产，重视品牌产品在市场上日益增强的号召力；服务定制化，针对不同渠道的需求整合已有出版资源，为不同的线上线下书店定制符合销售要求和读者需求的产品，用定制产品撬动一般销售；业务一体化，打破出版和发行上下游的关系，让传统的上下游业务一体化，让图书生产的各个环节中流淌着来自发行渠道的信息和智慧，让图书的发行和销售充分体现图书生产的初心和目标。

　　首个出版社专场直播探索传统图书“破圈”“扩圈”路径。2020年7月在三联韬奋书店美术馆店举行了樊登三联专场直播，这是业内流量大咖首次走进地标书店开展首个出版社专场直播，取得了较为满意的成绩：2.5小时的三联专场直播向读者推介、解读了三联书店出版的40余种图书，观看人数超过70万人次，在线人数峰值达到7万，当日客单最高消费额达2000元，活动结束时为此次预备的340万码洋的图书售罄。总结这项工作，我认为取得这一成绩的根本原因在于牢牢抓住了图书营销工作的规律并进行了创造性地应用：首先，精准选品。精准判断读者群的实际需求，以头部产品为牵引、以腰部产品为支撑、以尾部产品为激励，合理构造书单矩阵。运用科学调研方法对樊登直播粉丝群进行了周密的调研和细致的分析，列出符合樊登粉丝群需求的书单。根据读者需求，将单本书进行组合，解决读者选书困难的问题。其次，让讲书工作引导读者回到阅读本身。讲书从内容出发，扩展与书相关的故事，突出核心观点，引导读者回到图书阅读本身。借鉴“内史”“外史”概念，对图书内容本身进行了文本细读，并对“书外”的故事进行了梳理，确保每本书讲出来都能引人入胜，让读者产生阅读和购买的冲动。再次，让图书推介的直播变成一种关于书的演出。结合演出的相关理论，研究读者观看直播的心理，确保每书“出镜”顺序符合观众参与互动的规律，将推介图书的直播变成一场前后连贯，且充分互动的脱口秀，从而获得较高的销售转化率。

　　围绕“大营销”，以直播和视频为中心推进立体化整合营销。在2020年下半年，三联书店全店动员，进一步循“大营销”的理念顺利推进了直播和视频的立体化整合营销系列工作。首先，将优质的内容提取改编成具有纪录片效果的小视频用于单本图书的推介，确保了重点书的内容和装帧设计，只需要一到三分钟就能通过视频让读者全面了解图书内容与亮点。其次，邀请作者参与直播，推介相关著作。我们邀请朱永新、陈平原等专家学者做了多场直播，并为相关书店进行了直播分流，确保了重要作者与读者在线交流的及时畅通。再次，动员三联书店工作人员直播讲书。自己的产品自己最了解，通过出版人讲书让读者破除了对一本本书的神秘感，让读者触摸到了书籍背后的温暖，加深了读者对三联图书的了解。出镜直播讲书的人员有副总编辑、副总经理、资深编辑和一线发行人员，他们从各自的角度出发对各类图书进行了“三联解读”。

　　总结三联书店在以新融合促进高质量发展道路上关于社店战略合作的探索历程，有三点想法与行业分享。首先，三联书店坚持将内容创造与创新放在首位。社店战略合作，为“店”这一方不断地创造性地提供优质的符合时代特征的内容，是作为“社”的一方永恒的追求。三联书店有品牌的优势、作者资源的优势、书刊联动的优势，更有新技术与传统出版互促的优势。其次，三联书店坚持将优质资源与书店共享。社店战略合作，资源禀赋的发挥和拥有同样重要。三联书店在社店合作中，始终坚持将优质资源与各类店分享。对于三联的很多作者，各地的读者在媒介上常见，而在现实中难得一见，读者与这些作者有面对面沟通交流的强烈诉求。2020年，疫情肆虐，三联书店为了让读者隔着屏幕见到自己心心念念的作者，听到好书的推介，在三联韬奋书店举办了多场直播活动，每场直播邀请技术团队设置多个转播口，为线上线下的书店推流，分享三联的优质资源。再次，三联书店坚持社店双向互动。社店战略合作，最重要的是社店双向互动。在传统运作方式、经营模式和管理范式都面临前所未有的挑战下，出版社和书店面对面围绕实务进行对接、交流，共谋传统书业的创新、融合发展，促进合作，显得更为必要。三联书店作为出版名牌、老字号，如何将自身悠久的传统、深厚的内容积淀、一流的品牌影响转化为优势的营销资源，需要社店共商合作、开创新局面。只有双向互动，亲如一家，才能充分发挥各自的优势，更紧密地抱团发展。

构建全民阅读新生态 激活社店融合新可能

■黄轩庄（广西师范大学出版社集团党委书记、董事长）

　　2020年是不平凡的一年，受新冠肺炎疫情影响，全球书业都遭受巨大的冲击和损失，图书产业链、销售渠道、销售模式被迫重新“洗牌”，不少实体书店停业歇业、线下内容向线上迅速迁移、全球出版产业链运作受阻，让书业面临前所未有的挑战。但是，我们同样看到了机遇和希望，方舱医院静心读书的“读书哥”成为一个新闻事件，引起了广泛的热议，也激发了大众对阅读的关注，让我们看到了阅读在特殊时期的强大力量；广西师范大学出版社（以下简称“广西师大社”）发起的为实体书店助力的“书店燃灯计划”，以及后来的“星夜联航”“书业同光互助计划”等活动，把全国书业紧密地聚集在了一起，燃亮灯火，抱团取暖，共同应对新挑战，成为书业的新形态。

　　在我们看来，出版社和书店本是命运共同体，共同服务于阅读和读者，在全民阅读生态的建设中，出版社和书店都是重要的参与方，推动社店融合发展必须坚定不移、必须持之以恒。广西师大社主要从两个路径来推进：一是围绕产业链的延伸，通过社办连锁书店致力于打造大学“人文实验室”，积极推动书香校园建设；二是着力阅读生态的构建，通过持续发起“阅读一小时”“加油！书店”等品牌阅读推广活动，营建良好阅读氛围，推动书香社会建设。

　　第一，围绕阅读产业链延伸，打造大学“人文实验室”。出版社自办书店的传统由来已久，像老字号商务印书馆办的涵芬楼都有上百年的历史了。近些年来，随着图书电商的迅猛发展，以及其他一些原因，包括社办书店在内的实体书店生存日益艰难，不得不面临着生死存亡的抉择与转型。很多出版社可能面临着这样的一个问题：社办书店是否还有存在的必要，是否还有生存的空间？对此，我们进行了认真的思考，办店的初心就是“为了人与书的相遇”，“出版社+书店”应是人与书相遇的重要一环，举办书店有其价值逻辑和战略的必要，办书店不仅是出版社业务发展的重要路径，也是出版社作为国有文化机构的使命担当。因此，2016年，我们将创办了30年的社办书店升级，创建了新型“独秀书房”品牌连锁实体书店，至今共开办了15家书店。在校园实体书店“独秀书房”的建设运营过程中，我们探索出了三个路径。一是构建“图书+”的复合式文化空间和知识服务体系，不断丰富独秀书房的文化形态。在店内经营上，注重产品和服务的多元化，商品涵盖图书、文创等，打造一个综合的文化消费体验空间。在图书业务上，注重店内店外业务的结合，积极服务高校的教材征订、图书馆配、选书荐书等。独秀书房已不是传统的书店，而是出版社书业服务的阵地、知识服务的重要平台。二是聚焦大教育，构建第二课堂人文教育场景。独秀书房策划推出一系列主题文化活动，与高校阅读导师、声音专家、大学生领读人共同打造师生身边的艺文现场，探索出一条环境涵养、经典浸润、实践育人的校园阅读推广模式，成为大学课堂教育的有效补充。同时还向城市社区和中小学生延伸，如依托“观文馆”品牌打造的“独秀书房·观文馆文学课”“独秀书房·观文馆读剧会”，以沉浸式读剧的方式引导学生阅读文学经典。此外，“独秀青年读书会”“绘本阅读营”等特色活动充分满足各年龄段的文化活动体验需求。三是成立“广西校园阅读联盟”，搭建高校阅读推广平台。依托出版社丰富的作家资源、图书资源、渠道资源、媒体资源和读者资源，在2019年世界阅读日期间，推动成立了广西全学段校园阅读联盟“广西校园阅读联盟”，联盟的成立使政府、企业、学校联通资源、联合力量、联建基地、联办活动、联动推广，为全区青少年学生搭建一个全学段相互学习、建立友谊、共同提升的阅读推广平台，有力地推动了书香校园建设。

　　第二，着力阅读生态优化，激活阅读生态系统。社办书店主要是产业链的延伸、服务的延伸，这也是传统出版社融延发展的模式。在互联网时代和全媒体时代，出版社和书店的真正融合，更需要出版社和各书店联手，主动构建新平台，创造良好阅读氛围，激活阅读生态系统。

　　今年的新冠疫情，某种程度上说是社店融合的催化剂。在疫情严重的非常时期，线下营销方式受阻的时刻，广西师大社率先在阅读服务上进行创新、探索，启动了“书店燃灯计划”，通过邀请广西师大社知名作者线上分享，以出版社的丰富资源，切实为书店赋能，以规模化的联动，探索行业自救之路。一是因势而谋，跨界合作，激活流量。2月20日晚，“书店燃灯计划”第一期正式启动，鲁迅文学奖作家李浩在风雅颂书局、成都三联韬奋书店等150个书店微信群，进行主题分享“阅读，能给我们带来什么”，近4万人在微信群同步收听。首期活动成功之后，浦发银行加盟，我们进行跨界合作并通过新媒体领域的流量支持，将“书店燃灯计划”推向更广阔的平台。二是顺势而为，整合营销，触达用户。做企业的出发点和落脚点就是创造价值并找到用户、获得用户，而用户获取往往都捆绑在相应产业链和价值链上。当前，没有流量可能就没有生意，书店作为出版社图书的销售平台，出版社的流量不能独享，而要把自己能聚合的资源反哺书店，为书店引流。“书店燃灯计划”与后来的“星夜联航”和“书业同光互助计划”等类似活动，就为实体书店带来了较大的流量，对书店业的复苏有一定的驱动作用。

　　现在，“书店燃灯计划”已经成为我社常态化营销活动，已累计开展线上活动32场，覆盖人数 160多万。疫情艰难时期过后，每场仍有150余家书店参与，场均覆盖读者3万余人，分享的内容也受到读者的广泛好评，并带动了图书线上分销，效果明显。“出版机构发起——书店参与——线上分享——书店分销”这一新营销模式，让书店保持着参与活动的热情，也让读者享受到了更多的“云端精神文化大餐”，更重要的是让书业更好地触达了读者。

　　其实，早在几年前广西师大社就已经开始了社店融合、创新营销的布局。2016年，我们发起了大型阅读推广活动“加油！书店”，旨在关注国内实体书店发展、倡导更多读者走进书店。目前该活动已成功举办4届，累计覆盖100余座城市的350余家书店，开展了超过1000场不同类型的活动。12月1日，第五季“加油！书店”以“书店扬帆再起”为主题正式启动，通过“经典单元”与“创意单元”活动，聚焦“后疫情时代”的书店与阅读。活动着力创新，突出大众性和线上线下联动性，让广大书店人、读者、作者在活动中获得全新的体验，使去书店成为一种生活方式；着力围绕“书店扬帆再起”主题，通过抖音合作、书店奇妙夜、大V探店直播等方式，融入当下新潮流，让书店文化与流行元素相得益彰。

　　可以说，长期以来，广西师大社都在着眼出版社与书店资源的整合和融合发展，陆续推出了“阅读一小时”“书店燃灯计划”“深阅读·书写另一种可能”书评大赛等活动，联动全国数百家实体书店、文化空间，贯通作者、出版机构、书店、读者、媒体等行业上下游，并在此期间与人民日报等传统媒体，新浪读书等新媒体平台，以及支付宝、浦发银行、喜马拉雅、快手、抖音等机构实现跨界合作，让原本毫不相干的元素相互借力，为书店赋能、为阅读增光，也为书业的融合发展探索了新的可能。

　　当前书业融合发展是大趋势，书业要加快向知识服务转型，要在内容产权化、形式立体化、运营整体化、价值链式化、服务个性化、企业品牌化上下功夫。“为了人与书的相遇”是广西师大出版人的初心，探索社店融合发展的新模式，为更多读者与更多好书的美好相遇是我们的梦想和追求。