天闻角川 用二次元IP衍生品紧贴年轻消费者
2020-07-24
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■中国出版传媒商报记者 王 霖

  编者按 随着文创概念的火热,越来越多的消费者愿意为产品背后的文化、内涵、创意买单,无论是需求端还是供给端,文创消费呈现出增长的态势。当下,不少企业以IP为文创抓手,以年轻消费者为受众群体,以新内涵、新形式的文创产品吸引市场关注。在此背景下,中国出版传媒商报记者采访了部分企业,从IP研发、产品设计、渠道开拓等角度入手,为业界文创产品开发提供借鉴。

  提起《刀剑神域》《全职高手》《文豪野犬》等知名IP作品,国内不少二次元粉丝会将其与广州天闻角川动漫有限公司(以下简称“天闻角川”)联系起来。多年来,天闻角川已初步实现出版、商品、动画、影视、游戏多个领域的IP联动,成功孵化出《画猫》《麒麟先生》等众多原创漫画及形象,逐渐摸索出一条属于天闻角川特有的IP创造和运营方式。

  2010年,天闻角川成立,这是一家植根于ACGN(Animation、Comic、 Game、Novel的合并缩写)领域的内容开发及整合运营的企业,致力于开发能够满足年轻人情感、社交及娱乐需求的优质动漫产品。为什么布局衍生品?天闻角川商品总监罗毅俊坦言:“一方面是对内容尤其是IP的深入研究,洞察到消费者喜欢的角色,可以用不同的表现形式输出;另一方面,从市场环境来看,国内授权业务正在快速崛起,消费正版授权商品的观念越来越被重视,基于我们拥有的资源和用户群,衍生品市场大有可为。十年来,天闻角川建立了成熟完善的海内外产业交流与合作体系,一直关注和开发有潜力的IP。”

  目前,天闻角川已形成了一套完整的集企划、设计、制作到运营的成熟周边开发模式,商品种类也实现了纸制品、桌垫抱枕等平面化品类向毛绒玩具、服装等立体化品类扩展;已累计为百余个国内外优秀IP推出衍生品,拥有两千个品类,覆盖从核心二次元IP周边到泛二次元文创品类。

  从引进IP到原创IP,为粉丝对角色的热爱而创作。2011年,借助日本角川的IP影响力,天闻角川尝试引进日本生产的优质动漫周边商品,培育国内的动漫衍生品消费市场,并开始组建核心的设计团队,正式开拓衍生品业务。不到一年时间,团队成功拿下了日本知名IP《刀剑神域》的周边商品授权,开启国际化IP的衍生品开发模式。从早期引进《灼眼的夏娜》《凉宫春日的惊愕》等老二次元粉丝熟悉的IP开始,天闻角川致力培养粉丝群体的周边消费习惯,为后续衍生品的开发奠定了基础。例如2017年《全职高手》动漫热播,天闻角川推出《全职高手》烫金签名版产品。也正是通过该人气单品,让天闻角川看到了国内原创IP衍生品开发的巨大潜力,开始重点布局动漫全产业链条开发。

  在罗毅俊看来,天闻角川一直生长植根于年轻人的文化环境中,这是一个优势,年轻人的话题、喜好每天都在更新,而这一切正是激励天闻角川衍生品团队一直寻求创新的原动力。“画猫”“麒麟先生”是天闻角川近几年重点孵化的原创IP,分别通过不同的内容形式和产品,建立了自己的粉丝群体。其中,“画猫”是中国古朝代猫拟人IP,从2014年陆续推出《画猫·梦唐》《画猫·雅宋》《画猫·归汉》绘本,《画猫·浮世绘》《画猫·能剧喜多流》系列文创产品以及“画猫”的授权合作企划,出版读物及文创产品年度销售额超过2000万,并向海外输出版权。据罗毅俊介绍:“‘画猫’开发初期,将中日经典的文化与艺术元素进行融合,以和纸胶带、笔记本等文创产品为主。从2019年开始,‘画猫’IP逐渐立体化,并于2020年7月推出《画猫·雅宋》‘勾栏瓦舍’‘破阵惊堂’两个系列手办盲盒,设计聚焦中国传统文化和古典审美。”

  不同于“画猫”,《麒麟先生》定义为“上班族们在上下班的时候可以随时看到的动画”,是为满足碎片化浏览习惯而诞生的短视频IP。目前,《麒麟先生》周边商品主要是为上班族而设计,例如靠枕、电脑包等。

  尝试品类创新与突破,建立圈层新兴渠道。天闻角川拥有成熟的产品团队和第三方合作伙伴,从前端市场需求挖掘、设计开发、供应链管理及后端市场营销,再到供应链的合作等,各个环节无缝对接,确保优质IP的最大化挖掘。2020年,天闻角川除了继续推出经典IP周边产品外,还将尝试IP的创新品类。例如依据《天气之子》的标志性物件、细节设计周边产品;韩国少女系IP“软萌兔MongMong”周边系列,以表情包等社交化的传播方式受到欢迎;联合洋装品牌新路德维希,设计《十日航》系列洋装,进入Lolita洋装领域。在罗毅俊看来:“经过大量国内外IP衍生品项目,天闻角川已经形成自己的一套设计语言和美学理念。尊重IP的精神价值,不盲目跟随短期的大众市场风向,保护IP可持续发展的生命力”。

  凭借着天闻角川图书板块的渠道系统,衍生品在书店渠道有较高的渗透率,同时每年以“图书+衍生品”组合参与全国各地漫展,这种协同销售模式也开辟了有效的销路。基于IP驱动属性和衍生品品类的特点,天闻角川也开拓了其他线上销售渠道。例如,紧贴内容而生的快看漫画商城、腾讯动漫商城、bilibili会员购等垂直内容平台渠道;针对盲盒、文具,开拓了文创、手办类平台的渠道。此外,还涉足社交媒体、短视频平台、直播带货的营销模式。罗毅俊说:“预期未来会有更多因细分品类、兴趣圈层而生的新兴渠道,我们也会尝试紧贴年轻消费者活跃的场景,提供他们所关注、期待的动漫周边产品。”

  未来,天闻角川将在三方面重点发力。一是进一步加大原创IP的衍生品开发,摸索更为开放的合作模式。例如下半年推出“Bella House”系列产品,将穿着洋装的甜品店兔子店长Bella形象与文具用品进行结合开发。二是提高衍生品的文化内涵和艺术价值,延长产品生命力,例如与国家宝藏栏目合作,尝试将IP与文物宝藏相结合,推出系列衍生品;同时寻找合适的艺术家和艺术空间,探索高端生活艺术品类共创的可能性。三是尝试突破二次元边界,希望通过开发更多元的IP和品类去触达不同类型的人群,将充满活力、可爱多样、有趣好玩的ACNG文化传播给更多的受众。


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