暑期营销该如何选择话题
2021-06-22
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今年的暑期营销,渠道选择、私域流量培养、线下活动控制等话题牵动着出版社营销人的心,他们该如何选择呢?

扩大私域流量池 激活IP粉丝热度

■李瑞慧(接力出版社阅读服务事业部总监)

消费者因话题而聚集,因聚集而产生流量,而流量是转化为销售的先决条件。扩大私域流量池是当务之急,接力出版社设立了专职专岗,招聘专业主播,运营接力出版社的官方抖音账号,定期联合天猫旗舰店、京东、当当等平台合作直播带货。走进库房、走进印厂、走进学校绘本馆,特色的直播吸引了大量的读者,也积累了一批忠实粉丝。

值得关注的是,今年4月,“暮光之城”系列新书《午夜阳光》出版发行,上市当月即实现加印。为激活“暮光之城”IP热度、提振地面店销量,接力出版社将于今年6月~8月期间,与PAGEONE等书店合作,在北京、上海、湖南、河南、山东等地展开“重返‘暮光之城’”地面主题活动,这是阔别12年之久的“暮光粉”的线下聚会。除“暮光之城”系列图书外,接力社还将定制周边,包括“暮光之城”手环、口罩、帆布包等。

线下活动既要引人流 又要控成本

■王俊晓(二十一世纪出版社集团市场图书发行公司执行副总经理)

今年我社因目前开展地面活动费用较高,且受疫情影响等安全因素,线下活动相较于前两年场次减少。我社计划在线上提前做好宣传工作,为线下引流。在每场活动前,会与当地书店沟通提前招募小读者参与,且安排场次多为节假日,在书店看书的读者相对较多。现场也会招募小读者,活动中积极调动现场氛围。开展活动的人员基本是我社营销人员,个别场次邀请当地故事老师开展,这样可省去餐旅费支出。在活动互动环节,会赠送图书的周边礼物或者提前自主购买贴纸、笔记本、购物袋等礼物。一场活动互动礼物成本控制在20~50元左右。每场活动设定的道具可反复利用,增强游戏环节设计的趣味性。

多平台精细化运作 提升粉丝关注度

■尹珺祥(中国建筑工业出版社营销主任)

针对不同读者需求,建工社分别在官方微信公众号、今日头条、微博、快手等社群新媒体传播平台为读者进行了精细化的分类资讯发布。微信公众号目前粉丝量近70万,每天有新书推荐,每周有新书书单,每月有精品书单的推荐,不定期与粉丝进行互动赠书活动,提高平台的活跃度和转化率。微博定位是好书共享,建立微博“粉丝群”,根据粉丝对图书的关注度,制定“个性化书单”,定期选出一本图书与粉丝深度阅读,每天发布1~2条图书中精彩章节,用有趣吸睛的文案创意和多元手段进行图书卖点传播,与粉丝进行深度的阅读交流。

综合评估线下活动效果 杜绝铺张浪费

■陈子锋(广西师范大学出版社集团有限公司市场部主任)

线下活动的展开受到更多因素的制约,对读者参与文化活动、文化消费具有较大的影响。去年因为疫情,线下活动大幅度下滑,今年疫情有所稳定,但仍有小范围反复,我们举办线下活动数量较之去年有所回升。

线下活动的读者招募是个长期的难题,因此在策划线下活动之初,我们会综合评估活动预期效果,选择本身具有一定人流量基础的活动,再通过出版社、活动方线上平台与读者群进行定向招募。线下活动单纯按照投入产出比而言,是远远无法与线上直播带货、打折促销等形式相比,但也是我们与作家、书店、读者、媒体各界人士交流、互动的重要阵地,因此在呼声较高的文化活动中,成本并非最重要的决策依据,不铺张浪费即可。

营销要注重“宣传与销售一体化”

■韩澍东(长江文艺出版社营销部主任)

与往年相比,我们的营销更加注重“宣传与销售一体化”“营销渠道精准化”,例如,我们与百班千人、班班有读社群、教师枕边书、好教师社群合作,并通过有赞、抖音等分销渠道,让宣传更加直接、购买更加便利,实现宣传与销售的无缝对接。

在过去,宣传渠道和购买支付是分开的,所以过去的营销更注重传播的量,而如今随着互联网深化,各平台之间的通畅,宣传和销售基本已实现一体化。且出版社的营销方式也更加注重精细化。例如,我们会在活动开始半月前,与合作媒体联合预热,出版方和社群方会根据各自的优势,形成矩阵式宣传,社群方会根据自身教育资源优势、粉丝数量优势,对活动重点宣传,出版方也会导入作家资源,为学生、老师提供短视频荐书、直播答疑等更加亲近读者的方式,让宣传更加容易被扩散,将双方资源优势整合最大化。

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