“村超”在2024年、2026年两度进入国家主席的新年贺词。这项群众赛事创造出上千亿次的全网话题综合浏览量，2023年以来累计接待游客超2000万人次，实现旅游综合收入超过300亿元。

“村超”为贵州省榕江县所实现的价值转化，关键在于三大沉淀资产的成功激活。新出版的《“村超”启示录》书中谈到，首先就是乡村基础设施。“村超”辐射的当地多个村寨，基础设施进一步改善，从而使得村民可以在家门口更好地享受现代化生活。其次就是少数民族文化资源。“当大量游客深入乡土，这些沉睡多年的文化资产迎来了迸发的契机”。村超赛事期间，当地的少数民族群众展现各种非遗表演方式，这无疑增强了赛事观赏的附加文化价值，让慕名而来的游客感到不虚此行。第三，就是让绿水青山的生态景观资源被一览无余地呈现在游客面前。

国内很多县域行政单位甚至地级市，都希望复刻“村超”的成功。但讨论贵州省榕江县的“村超”成功经验之前，其实不妨聚焦他们在此之前遭遇的一连串挫折。《“村超”启示录》书中就多次强调榕江县五次失败的“破圈”尝试，包括当地举办的“乐里侗里+斗牛”活动、“大山里的CBA+民族文化”、“苗族鼓藏节+乡村民宿”等民族节日与产业融合活动、“侗族萨玛节+半程马拉松”活动、“‘触地即燃’草根篮球赛”。

应该说，榕江县从干部到群众越挫越勇。五次“破圈”失败，当地遭遇了不同的问题，比如有的赛事虽然火爆，但是却导致当地的交通、住宿等基础设施承载无法支撑；还有的活动属于节日、周期性活动，也就是能够快速撬动一时的流量和热度，却难以长久化；另外一些活动、赛事属于照搬原本热度就比较高的题材，与当地的文化嫁接度很低，而且当地乃至整个贵州在这方面也缺乏群众基础。

上述问题其实带有一定的普遍性，国内很多地方发展文旅，渴求破圈，却反复陷入跟风、蹭热度、无法支撑一时热度而口碑崩坏等怪圈。甚至而言，文旅部门官员、文旅企业管理人员因此心灰意冷。

榕江县从失败的破圈经历中提炼了关键要素——失败的经历，也有闪光点，而且教训本身需要经过冷静思考，本着责任意识进行大胆试错，最终实现成功转化。正如书作者所提炼谈到的，榕江县的领导班子，之所以能够在五次失败后，第六次的尝试大获成功，首先就在于从失败经历中提取了闪光点，概括起来就是发扬快乐经济、实现草根参与，从而摸索出具有前瞻性的战略规划，“用神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”来设计“村超”出圈战略，为了增强赛事吸引力，还关联了各地美食、民间足球友谊赛等参与要素。

在这个过程中，当地的党委、政府积极致力于战略引领与制度环境塑造，尤其是在赛事热度提升、各类产业要素开始聚集的情况下，当地的政府尤其是职能部门较为清楚地划定权力边界，避免过度干预——一方面避免干预赛事运行，尊重和激发群众主体性，鼓励当地民众来扮演好赛事组织和服务各类角色，实现了健康的、积极的全民参与，政府的主要作用体现在确保赛事纯粹性，并确保商业、文旅服务不因热度提高而变味、胡乱涨价等；另一方面，避免过度干涉慕名而来的各类企业，尊重企业主体经营的自主性，不强行摊派。

第二个成功经验就是更加精准地捕捉榕江县发展文旅的优势，并从优势中捕捉了有助于出圈的首位要素。榕江县足球文化历史悠久，1940年，国立贵州师范学校从贵阳迁至榕江，其附属小学首次将足球纳入体育课，由此埋下了当地足球运动热潮的种子。在不同的历史时期，榕江县民间都有广泛举办足球赛事的传统。20世纪90年代起，当地村民就在一些废弃的农田上铲平土地，自制露天球场，自发组织村级比赛；到了2021年，雏形化的村超其实已经浮出水面。这意味着，榕江县的“村超”，本身有着深厚的群众基础，可以被调动参与比赛的运动人口、观赛人口规模较大，而不是脱离当地传统而强制、外来植入的赛事。

第三个成功经验其实就是民族文化深度嵌入。足球比赛与篮球、乒乓球等运动项目的赛事一样，其实在很多地方都拥有较为良好的发展基础。要吸引游客前来，就必须探究一个“为什么”、“凭什么”？

榕江县为此给出的解答就是通过“村超”展示苗族、侗族、水族、瑶族等多民族文化身份，在赛事仪式以及关联的文旅活动空间、仪式中加入民俗意涵。如书作者提到的，赛事借鉴苗族斗牛“胜不骄败不馁”的传统，形成独特的“村超”礼仪，也就是败方球队向观众抛送象征友谊的糯米粑，胜者主动帮对方收捡装备。比赛时间还根据农忙周期调整，避免与插秧、收割冲突，体现出“天人合一”的时间观。又如，采用“故事化”表达，球员被赋予“侗寨木匠队长”、“苗绣传人”等民族叙事的形象，将个人经历与民族文化传承绑定，赛事解说采用汉语与民族语言双语模式，背景音乐采用侗族琵琶歌、苗族古谣等，形成“土味美学”等，这使得传统符号在现代化传播体系中呈现出极具时尚感、融合了多元化文化要素的魅力特征。

第四个成功经验，其实在前述成功做法的基础上，灵活有效地驾驭流媒体，借助主流媒体和社交媒体的广泛传播力量，形成跨圈层裂变网络。

事实上，“村超”连续几年火爆出圈以后，当地开始呈现出人力、资本、技术、文化等各类要素自发高速聚集的极化效应，比如当地大量青年返乡，还有许多外地人才流入；不同类型的企业，无论是商业服务企业，还算是制造企业进入当地；多家电商平台、社交媒体平台为当地提供技术赋能，通过电商撬动当地的农产品、工业制品行销；当地各种民族非遗表演实现了借助赛事出圈。这意味着虽然其他很多地方试图模仿、追赶榕江县，但市场规律往往内在遵循“马太效应”，会更加优待成功者。

书名：《“村超”启示录》

作者：张利庠、唐幸子、张泠然 等

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2026年5月