一旦创业者在自己所选择的业务中获得了起始成功，就不得不与一大群同行相处。其中许多人会想尽办法将具有威胁的新进入者挤走。这个时候，创业者能否守住自己的生意，很大程度上取决于两个因素：一是自己的生意模式有没有严重的合法合规问题，二是进入行业、创造业务的角度。

为什么单独强调角度问题？除了极少数能够带来可观增长收益，却没有被人们意识到商业价值和成长潜力的高新科技生意以外，多少被外人认为有利可图的生意，其实充斥着大量的进入者，留下过很多人失败的教训——但你完全可能对这一切一无所知。而且，在生意行当里，已经扎稳脚跟的佼佼者高度警惕新进入者破坏自己的生意。

美国企业家、保守主义者彼得·蒂尔曾经多次直言不讳地指出，企业并不（应当）喜欢竞争，并劝告创业者“不要总想着千军万马都想挤进去的前门。转个弯，从那扇没人走的侧门进去”。

美国普林斯顿大学新闻学教授盖伊·拉斯在其领衔所著的《创业历程：他们如何犯错，又是如何成功》一书中谈到了创业者彼得·拉哈尔将蛋白棒产品paleo打入市场的经历。蛋白棒是食品行业中竞争最为激烈的细分市场之一。彼得·拉哈尔在芝加哥的全食超市进行调研时，看到货架上满满当当都是各家生产商出产的各种口味的蛋白棒时，深感受挫。虽然他自信他的产品没有谷物、乳制品、豌豆或大豆蛋白，还没有糖，品质上更胜一筹，市场上还没有出现过类似的产品，但现有市场竞争已经如此激烈，正常情况下，他要让自己的产品进入必然需要付出很高成本，甚至根本不能挤入。

这种情况下，彼得·拉哈尔选择了“走侧门”。走侧门，不是走偏门，并不是通过俘获监管者获得进入资格，或者以虚假宣传、拉踩对手的方式吸引消费者注意。彼得·拉哈尔选择了通过网络进行销售，产品直接卖给健身房外，也面向网购消费者。他的这个选择使得自己的产品在引起强大的竞争对手比如雀巢、通用磨坊这类的大型企业注意之前，就已经快速壮大。2017年，彼得·拉哈尔的产品品牌被食品巨头家乐氏以6亿美元的价格收购。

《创业历程：他们如何犯错，又是如何成功》书作者指出，规避竞争对手用显而易见的垄断力量所构建的进入壁垒，然后从侧门杀入市场，一旦成功，就可能获得相当程度上的主动权。

《创业历程：他们如何犯错，又是如何成功》这本书不同于我们所看到的很多由创业导师、成功企业家、（成功或者失败的）创业者撰写的创业经验（法则、教训）读本。全书基于盖伊·拉斯主持的超高人气访谈节目，书作者深度采访了数百位来自各个领域的创业者、商业领袖，引导其回顾创业过程中的微小细节与成功被狗的故事。书作者遵循创业者经历的真实创业过程，从打磨创业想法到创立企业，再到在成长阶段经受考验和测试，最后到达目的地，描绘出一幅清晰的创业过程全景图。

可以说，《创业历程：他们如何犯错，又是如何成功》这本书祛除了有关创业（包括科技型创业以及一般的商业模式创新创业等）的神话，提炼了创业者很多情况下都会经历的挫折、都会犯的错误，以及解决问题可以选取的方法思路。

创业者启动行程之前，往往需要经历一个艰难的心路历程。尤其是已经有了相对安顿职业、生活，而创业可能使得现有这一切大受影响，甚至需要付出更大程度上的代价、成本时，人们很可能会反复踟躇。但必须指出的是，很多行业的景气周期是相对短暂的，所谓固定的薪水、安稳的环境，也是暂时的。考虑到“机器换人”背景下，行业发展所需的知识、技能加速迭代更新，固守既有行业的风险，中长期而言并不亚于创业。好的创业项目其实相当程度上是拓宽了创业者的发展空间。

《创业历程：他们如何犯错，又是如何成功》这本书谈到这个问题时指出，人们担心创业的各种风险，其实是因为我们不善于应付不确定性。书作者说，很多人不敢坐飞机，却敢开着汽车以每小时110公里以上的速度在高速公路上飞驰，却没有意识到死于车祸的概率要远远高于空难。另一个颇有点“反常识”意味的事实是，在海边游泳，遭遇鲨鱼丧命的概率，其实要低于在游泳池溺水身亡的风险。书作者用这组例子旨在说明，创业者离开相对安全的稳定工作选择创业，不要被自己臆想的超高风险所吓倒。

创业不是鲁莽行事。书作者以詹·卢比奥与朋友斯蒂芬·科瑞共同创建箱包公司Away的故事进行了说明。2015年，20多岁的詹辞职后去旅行，在苏黎世机场遇到了非常尴尬的事情：她的旅行箱在机场坏了，内衣掉了一路。她询问许多朋友，希望大家能推荐管用又漂亮的行李箱，竟然没有人能够给出一个好答案。这意味着，旅行者要么只能买一个大路货式的旅行箱上路，等候旅行箱在不确定状况下带来“惊喜”，比如散架；要么就要耗费很高成本购买奢侈品品牌的高品质旅行箱。

詹和斯蒂芬·科瑞共同探讨了创建行李箱品牌的生意。然后进行了高强度的市场调查，在纽约走访了所有的百货公司和箱包店，比较了不同产品的使用体验与价格，然后到行李箱工厂进行考察。她们还在几个月内采访了近800名旅客，了解对方怎么收拾旅行箱，到了酒店会怎么做，会怎么放置行李箱，会在行李箱里放什么，旅行中最大的痛点是什么，围绕这些开放式问题逐渐清晰消费者画像。这一系列专业而深入的市场调查，再加上自己的判断、直觉审美、技能和经验，使得她们后来推出的行李箱大获成功，第一年就售出了5.5万只旅行箱。当然，《创业历程：他们如何犯错，又是如何成功》书中也提到了，詹和斯蒂芬的这笔生意如此成功，也与中国代工商能够高水平、高效率完成委托订单有关。

书名：《创业历程：他们如何犯错，又是如何成功》

作者：（美）盖伊·拉斯、尼尔斯·帕克

译者：诸葛雯

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2022年6月