2025年12月21日，一场汇聚学界、政界、业界智慧的绿色低碳消费思想盛宴——“绿色低碳消费趋势洞察专题研讨暨《绿色低碳消费大数据报告（2025）》发布会”在北京举行。

在党的二十届四中全会强调“加快形成绿色生产生活方式”的背景下，绿色低碳消费已成为推动经济社会全面绿色转型的关键力量。此次发布会汇聚了来自学界、政界、企业界、出版界的80余名代表，不仅首次全景式发布了基于电商大数据的绿色低碳消费研究报告，更通过与会领导与嘉宾的深入研讨，从理论、实践、政策、技术、设计等多维度，对中国绿色消费的发展趋势、现实挑战与系统路径进行了全面梳理与前瞻展望，形成了一系列富有洞见的共识与建议。

第一环节：开幕致辞——高层建瓴，锚定方向

会议开幕式上，中国高等院校市场学研究会副会长白长虹、湖北大学绿色发展研究院院长马勇、中国高等院校市场学研究会绿色消费与绿色营销专委会主任郭锐、经济科学出版社副社长刘茜先后致辞。他们一致指出，在全面推动经济社会发展绿色转型的时代背景下，深化绿色消费研究、促进理念普及与行动落地具有重大的理论与现实意义。

白长虹教授强调绿色消费研究的时代使命与学术共同体的责任。阐述在二十大四中全会精神指引下，此次研讨会对推动形成绿色生产生活方式、服务国家战略的重大意义。肯定报告发布是连接学术研究与社会实践的重要节点。

马勇教授从绿色发展与文旅融合的宏观视角切入。指出绿色消费是生活方式变革的核心，研讨需关注“场景”与“体验”，推动消费行为从理念到行动的转化，期待会议形成对产业转型有指导价值的成果。

郭锐教授从专业委员会平台建设角度出发。强调推动绿色消费研究需要理论创新、方法交叉与平台协同。肯定报告是交叉研究的重要实践，并介绍专委会在促进学术交流与实践落地方面的角色与展望。

刘茜在致辞中表示，该报告不仅是一部学术著作，更是一部“记录时代、连接知行、赋能创新”的里程碑式出版物，将为政策制定、企业战略与公众教育提供扎实依据。

第二环节：新书发布与核心——数据为基，揭示图景

致辞嘉宾为新书揭幕，新书《解读绿色消费发展报告2025》在聚光灯下缓缓展现，简洁的绿色主调与标题相映，传递出报告的核心价值主张。

《绿色低碳消费大数据报告（2025）》（王建明、吴龙昌著，经济科学出版社，2025年版）首次基于电商平台超26万款产品、18亿销量、千万条评论的大数据，系统揭示了中国绿色低碳消费的现状、挑战与趋势，被誉为“绿色消费领域的年度风向标”。

报告第一作者、浙江财经大学绿色管理研究院院长王建明在发布会上指出，该报告是国家社科基金重大项目的核心成果，依托大数据与AI分析技术，首次构建了“宏微观—供需端双层匹配”分析框架，将绿色低碳属性分解为9个维度，从八个层面系统诊断了当前绿色消费市场的“痛点”与“堵点”。

王建明教授指出，绿色低碳消费扩容升级的痛点和堵点主要体现在八个层面（即供给与需求、技术与市场、绿色与功能、价值与价格、卖点与评论、概念与场景、诉求与认同、体验与情感）的不匹配。破解绿色低碳消费扩容升级的痛点和堵点、推进绿色低碳消费扩容升级的关键在于实现以上8个层面的动态匹配。

基本结论如下：一是绿色低碳消费供需已有一定规模，但总体占比还相对偏低；二是不同产品品类的绿色低碳消费占比不平衡、发展不充分；三是大多数绿色低碳产品存在绿色溢价，但绿色溢价幅度参差不齐；四是商家对绿色低碳卖点有一定重视，但远不及功能性能和外观设计卖点；五是产品绿色低碳卖点可分解为九维度，且聚焦于节能与认证等功利属性；六是消费者对产品的评论聚焦于功能性能属性，绿色低碳属性涉及较少；七是消费者对绿色低碳属性的评论以积极情感为主，品类间差异不明显；八是整体产品和绿色低碳产品的卖点有所差异，评论也有所侧重；九是商家绿色低碳卖点和消费者绿色低碳评论并不天然匹配；十是特定产品品类的绿色低碳卖点和绿色低碳评论各有侧重。

主要管理启示如下：一是把握消费者美好生活需求，扩大高质量绿色低碳产品有效供给；二是聚焦有潜能的生活消费领域，激发绿色低碳消费需求发展潜力；三是优化绿色低碳产品定价策略，切实提高绿色低碳产品的性价比；四是促进绿色低碳属性多维度具象化，提升产品绿色低碳卖点价值；五是推进功能属性与绿色属性交叉融合，优化绿色低碳产品卖点设计；六是打造全媒体全方位传播体系，场景化展示绿色低碳属性卖点；七是引领绿色低碳评论走向，激发消费者对绿色低碳属性的关注评论；八是强化绿色低碳消费价值认知，引导消费者确立绿色低碳消费认同；九是聚焦个性化绿色低碳需求差异，精准化推进绿色低碳产品开发；十是优化评论、互动、反馈等消费体验，强化消费者的积极情感共鸣。

第三环节：专家点评（上半场）——多维透视，深度把脉

发布会上，来自中国社会科学院、中国科学院、南开大学、中国人民大学等机构的20余位权威专家对《绿色低碳消费大数据报告（2025）》进行了点评。

白长虹教授从学术研究范式创新的高度评价报告，指出其基于真实消费大数据的分析方法突破了传统研究局限，构建的“宏微观—供需端双层匹配”框架具有重要理论整合价值，为理解绿色消费复杂系统提供了新工具。马勇教授则结合文旅发展实践，认为报告揭示的“品类不平衡”“绿色溢价”等现象与旅游产业绿色化进程深度契合，强调推动绿色消费必须实现价值“体验化转型”，并肯定了报告对地方政府制定精细化促进政策的启发意义。

“这份报告为ESG实践提供了来自消费端的市场验证。”中华环保联合会ESG专业委员会名誉主任李群研究员在点评中指出，绿色产品的市场溢价与评论关注度之间的反差，表明企业环境绩效必须转化为市场竞争力，ESG投入才能形成商业正循环。专业委员会主任暨《中国企业ESG发展报告》蓝皮书执行主编、研究员林彬也进一步强调，消费端的数据洞察应与企业ESG信息披露形成闭环，推动建立更科学、可感知的可持续价值评估体系。

多位专家结合自身领域发表了见解。中国人民大学中国市场营销研究中心主任郭国庆教授（线上）认为，报告对“卖点与评论错位”的发现，精准指出了当前绿色营销的沟通困境。《中国社会科学文摘》副主编薛刚则从学术传播角度肯定其“问题导向鲜明、跨学科融合深入”的特点。此外，专家们还从数智赋能协同、青年行为引导、绿色设计驱动等角度，丰富了报告的内涵与外延，共同勾勒出推动绿色消费扩容升级的系统路径。

在与会嘉宾自由发言阶段，生态环境部、能源研究会、企业界等专家代表等亦踊跃发言。专家们一致认为，该报告数据详实、方法新颖、结论深刻，特别是在“绿色溢价”“卖点与评论错位”“消费者情感认同”等方面的研究发现，具备重要的政策价值与实践启示。

第四环节：专题研讨——聚焦趋势，共探前路

会议还举行了“绿色低碳消费趋势洞察专题研讨”。专题研讨聚焦政府、企业、消费者协同机制、青年消费行为、数智赋能、生活方式引导及绿色设计五大议题，来自学术界、产业界与政策界的专家展开深度对话，发现了绿色低碳消费的五大趋势，从而为中国绿色低碳消费发展建言献策。

趋势一：从“三角协同”到“系统共建”

中国人民大学李岩教授指出，推动绿色消费需实现政府、企业、消费者三端的深度协同。政府应强化标准与激励，企业应主动创新供给，消费者应形成绿色认同。三者不是简单叠加，而应构建“政策—市场—社会”良性互动的生态系统。

趋势二：青年消费——理性与情感并存

对外经济贸易大学孙瑾教授基于数智赋能背景下的研究发现，中国青年群体呈现“理性比较、情感共鸣、圈层影响”三重特征。他们善用工具比价、关注产品背后的环保故事、易受社群与KOL影响，是绿色消费普及的关键突破口。

趋势三：数智赋能不止于工具，更是连接器

中国矿业大学芈凌云教授强调，数智技术不仅能精准识别需求，更能实现跨领域行为协同与溢出。例如，一个共享单车用户，也可能成为新能源车、绿色家电的潜在消费者。数据联通可激活“绿色行为网络”。

趋势四：绿色生活方式需“价值引领+场景营造”

中国社会科学院黄承梁研究员指出，推动青年人形成理性、健康、绿色的生活方式，不能仅靠说教，而应通过文化产品、教育体系、社区活动、媒体叙事等多元场景，将绿色价值融入日常生活。

趋势五：设计是绿色价值的第一翻译官

世界绿色设计组织总干事助理焦扬提出，“绿色设计”是连接技术与人文、产品与体验的桥梁。好的设计能让绿色“看得见、摸得着、感受得到”，从而激发消费者的情感共鸣与购买意愿。

研讨形成三大共识：

绿色消费正从“可选”变为“必选”，是高质量发展的重要组成部分；

数据与技术将成为推动绿色消费的核心驱动力之一；

跨学科、跨行业、跨部门合作是解决复杂系统问题的关键。

结语

本次会议以其前瞻的议题、扎实的成果、多元的视角和热烈的交流，成功搭建了一个高水平的思想对话平台。它不仅展示了中国学者在绿色消费领域的最新探索，更凝聚了推动绿色生活方式与社会全面绿色转型的广泛智慧与合力。会议的丰硕成果，必将对未来的学术研究、政策制定、企业战略与公众参与产生积极而深远的影响。

本次会议由中国高等院校市场学研究会绿色消费与绿色营销专委会、期刊与出版工作委员会，浙江财经大学绿色管理研究院、北京研究中心、科研处，以及经济科学出版社联合主办。

 （图片由主办方提供）