摘要：罗哲辉等人撰写的《消费文化视域下农产品品牌IP视觉形象设计研究》这篇文章，精准聚焦了当代消费结构升级背景下的农产品品牌IP视觉形象发展的核心痛点[1]，作者以消费文化作为支撑点，用多种研究方法构建了农产品品牌IP的视觉形象理论框架和设计实践策略。本文将从理论框架构建的学术价值与实践策略的可操作性两个角度对这篇研究展开述评，就上述两个角度而言，该研究以“消费符号化-消费感性化-消费体验化”为主线,打造了“物质-文化-精神”三维设计策略，还通过“温氏天露”实际设计案例验证了设计策略的可行性，可见该研究框架的完整度较高，具有重要的学术价值与实践意义，但在消费符号化的批判面、案例分析的差异化、设计实践的量化评估方面仍有可拓展的空间。

关键词：农产品品牌IP；消费文化；视觉形象设计；述评

一、引言

当前，国内消费结构持续升级，消费者对于农产品的需求已经从单纯的物质满足转向了文化认同和精神体验的多元追求[2]。然而，许多国内农产品品牌IP视觉形象的设计普遍存在着同质化严重、缺乏文化内涵的挖掘、情感链接不足等问题，这就导致了消费者审美疲劳，并难以满足当前市场新兴需求。而罗哲辉等人于2024年发表在《包装工程》第6期的《消费文化视阈下农产品品牌 IP 视觉形象设计研究》，刚好聚焦消费文化这个角度，把农产品品牌IP视觉形象设计的规律、方法和优化思路，都做了系统的探讨。为有效建立IP视觉形象、品牌与消费者三者间的联系提供了新视角[1]。本文将从理论框架的整合性、研究方法的科学性、实践策略的可操作性以及研究局限性四个方面对该研究进行全面评述。

二、研究核心内容概述

该研究旨在探讨在消费文化视域下梳理农产品品牌IP视觉形象设计规律与方法，完整构建了“理论分析-策略提出-实践验证”的研究路径。首先，它从消费文化和视觉消费这两个角度进行切入，通过消费符号化、感性化、体验化这三个层面，分析了农产品品牌IP形象设计未来的发展脉络与趋势[1]；其次，通过查阅相关文献、分析实际案例，提出了“物质-文化-精神”三个层次的设计策略；最后，通过“温氏天露”IP设计实践，从设计定位、内容设计、场景化构建三个方向进行了实践验证，最终得出的核心结论是：贴合消费文化特点的设计策略，能有效建立IP和农产品、品牌、消费者之间的关联。

三、研究优势与价值

（一）理论框架构建的学术价值

该研究系统的探讨了农产品品牌IP视觉形象设计的规律、方法与创新路径，它紧扣现在消费升级的大背景，瞄准农产品品牌建设的实际需求，核心就是通过理论分析加真实案例验证，搭建一套完整的、符合当下消费文化特点的IP设计方案。这项研究以文化作为切入点，将消费文化理论系统的引入到农产品品牌设计领域，不再局限于只追求外观好看，而是把设计问题放到整个社会消费的大环境里去考量，能看出作者对当前消费社会敏锐地洞察。在设计策略上，它也打破了传统农产品IP设计单一化的局限，构建了“物质-文化-精神”三个维度设计策略模型，这三个维度分别对应了产品特质符号、品牌文化价值、群众场景体验三个设计阶段，既符合消费文化理论的内在逻辑，也契合了现在农产品品牌从只讲实用功能，到追求情感共鸣的升级趋势。这篇文章并非只停留在纯粹的理论梳理，而是借助“温氏天露”品牌IP的设计实践，把“物质-文化-精神”三个层面具体转化为“外延+内涵”的设计定位、“叙事+性格”的内容设计、“线上+线下”的场景构建，不仅解决了IP识别性的问题，还赋予了IP独特的文化基因，实现了品牌跟消费者之间的情感沟通。这种把“理论-策略-实践”结合为一体的写作方式大大提升了研究的说服力和可操作性，同时又拓展了农产品品牌在设计领域的创新途径。

（二）实践策略的可操作性

该研究的设计实践主要体现在“温氏天露”IP设计项目上，作者首先通过对“萧山本味”“熊本熊”“神农田园”几个国内外具有代表性的IP视觉形象案例的分析，不仅摸清了目标受众对农产品的各种需求，给设计定位提供了靠谱的数据支撑，让后续的设计策略更具有针对性，还精准把握住了当下这个领域的研究热点。分析内容不仅做了横向类型的对照，也进行了纵向的符号剖析，显示了作者不错的案例分析水平。之后，在进行品牌IP的构建时，提出了“外延+内涵”“叙事+性格”“线上+线下”的具体设计方法，在物质上，从“土乌鸡”身上提炼出产品核心符号，同时传承“守味人”的品牌理念；在文化上，靠设定品牌故事、塑造品牌性格来传递文化内核；在精神上，构建线上APP互动与线下衍生品开发两种形式，满足了消费者的精神需求。整个设计特别注重IP的人格化和故事化，刚好贴合了当代消费者看重情感价值的趋势，形成了一套从符号提取到场景搭建的完整视觉方案。案例中，“土乌鸡”产品符号的提炼、“守味冒险小队”的角色设定、APP增强现实功能与衍生品的开发等细节，不仅验证了该设计策略的可行性，更为同品类品牌提供了可直接借鉴的操作范式。

四、研究局限与不足

尽管该研究在理论整合与实践转化方面表现突出，但仍存在一定拓展空间。在理论研究视角上，文章以消费文化作为切入点，充分分析了消费符号化、消费感性化、消费体验化三个维度，掌握了农产品IP视觉形象设计的主流形式与需求趋势，但对于消费文化本身所具有的批判面未进行充分考虑，例如，当前一个风格流行之后，所有人开始模仿跟风所带来的设计同质化与文化浅层化问题的影响；在案例选择上，文章以农产品作为研究对象，虽然涉及到了国内外多个案例，但对于不同农产品品牌的品类在消费场景、文化属性、情感链接上明显存在差异化需求探索不足，使得案例论证略显单薄；此外，在实践验证上，对设计效果的量化评估不足，若能进一步加入消费者满意度调研、品牌传播数据等量化指标，研究将更具说服力。但瑕不掩瑜，文章中存在的这些问题并不足以影响整篇文章所带来的学术价值。

五、结论

综上所述，《消费文化视阈下农产品品牌 IP 视觉形象设计研究》是一篇具有较强理论价值与实践指导意义的研究。它成功的把消费文化相关的理论，巧妙用到了农产品品牌设计领域里，还搭建了一套完整的设计研究思路和方法，更关键的是，它通过实际的设计实践，验证了这套思路方法是行得通的。这不仅为农产品品牌IP的创新发展提供了新视角与新路径。同时，也为同品类的农产品品牌提供了切实可行的设计方法，也精准解决了这个领域里大家普遍关心的现实问题和学术上的需求。

总体而言，这篇文章在搭建理论框架和设计可落地的实践方法上，都很有参考价值。尽管在理论研究视角、案例选择、实践验证这几方面，还有进一步深化的空间。现在的消费市场，越来越看重情感体验、场景氛围和品牌符号感，农产品品牌早就不只是单纯的卖货了，而是要兼顾物质层面，还要往精神、文化这些维度延伸。罗哲辉等人的研究正是敏锐察觉到了这一社会趋势并针对性的做出了积极回应与探索，他们构建的构建的设计方法与研究框架，不仅能够指导农产品品牌IP视觉形象设计，助力乡村振兴背景下的农产品品牌升级，也为后续相关领域的研究工作者持续探索这一领域提供了良好示范。未来，可进一步拓展相关农产品品牌的研究范围，优化研究方法，把理论框架和实践路径打磨得更完善、更全面。

参考文献：

[1]罗哲辉,邝迎欣,刘语哲.消费文化视阈下农产品品牌IP视觉形象设计研究[J].包装工程,2024,45(06):434-443.DOI:10.19554/j.cnki.1001-3563.2024.06.048.

严慧敏.体验经济视角下的农产品品牌设计研究[D].浙江农林大学,2024.DOI:10.27756/d.cnki.gzjlx.2024.000177.

（供稿：云舒 一审：戴佳运 二审：陈麟 终审：张维特）