二季度开局,图书零售市场销售态势仍不乐观,市场规模同比回落尚未摆脱。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,2024年4月,图书零售市场销售数量同比下降7.86%,降幅比一季度加大1.57个百分点;销售码洋同比下降9.98%,降幅比一季度加大3.81个百分点。其实,4月份线下市场已实现小幅反弹,只是由于线上市场的较大下滑,才致整体市场回落。
今年的图书零售已走过三分之一的行程,市场反弹的趋势尚嫌微弱,除开年首月实现市场回升外,已持续3个月市场同比回落。据此,上半年要实现市场整体回升大概率已趋渺茫,除非5、6两月市场能有较大反弹。
比较3月份,4月份图书市场规模微增,销售环比增长0.11%。
细分市场均呈回落
文教书少儿书刚需隐现
4月份,图书零售各细分市场规模同比均呈下降,降幅分别为不足1成、逾1成和逾2成(见图1):社会科学书细分市场规模降幅最大,销售同比下降20.19%;文学艺术书细分市场规模降幅次之,销售同比下降14.54%;科技生活书细分市场规模降幅居中,销售同比下降9.18%;少儿读物细分市场规模降幅第四,销售同比下降1.81%;文化教育书细分市场规模降幅最小,销售同比下降1.25%。文教书、少儿书细分市场降幅较小,与二者刚需性强不无关系。
4月份,图书零售市场的销售结构(见图2)是:少儿读物类份额最大,占比28.75%,比重同比扩大4.20个百分点,比一季度扩大1.81个百分点;社会科学类份额次之,占比23.87%,比重同比缩小2.38个百分点,比一季度缩小0.44个百分点;文学艺术类份额居中,占比20.39%,比重同比缩小0.19个百分点,比一季度扩大0.20个百分点;文化教育类份额第四,占比18.90%,比重同比缩小1.61个百分点,比一季度缩小2.44个百分点;科技生活类份额最小,占比8.09%,比重同比缩小0.02个百分点,比一季度扩大0.87个百分点。与去年同期比较:少儿读物类变化最大,其不但与社会科学类份额位序互换,成为市场第一份额,还以4个百分点的差异,成为比重变化最大的类别。如此变化的产生,主要得益于当月线下市场少儿读物销售的大幅增长。文学艺术类、文化教育类、科技生活类份额位序不变。
线下市场小幅反弹
三类细分市场规模增长
4月份,图书零售线下市场销售态势优于整体市场,实现小幅反弹:销售数量同比增长3.11%,销售码洋同比增长2.35%。线下市场规模的回升,与“世界读书日”期间各地实体书店纷纷推出系列活动,大力促销不无关系。
线下各细分市场规模增减不一(见图3)。三类细分市场规模增长:少儿读物细分市场增幅最大,销售同比增长71.03%;文化教育书细分市场和科技生活书细分市场增幅接近,前者销售同比增长1.48%,后者销售同比增长2.97%。两类细分市场规模下降:社会科学书细分市场销售同比下降29.74%;文学艺术书细分市场销售同比下降2.59%。
4月份,图书零售线下市场的销售结构(见图4)是:文化教育类份额居首,占比35.98%,比重同比扩大4.23个百分点,比一季度缩小0.56个百分点;少儿读物类份额次之,占比25.22%,比重同比扩大12.43个百分点,比一季度扩大7.18个百分点;社会科学类份额居中,占比21.56%,比重同比缩小15.17个百分点,比一季度缩小6.17个百分点;文学艺术类份额第四,占比11.17%,比重同比缩小1.32个百分点,比一季度缩小0.15个百分点;科技生活类份额居末,占比6.07%,比重同比缩小0.17个百分点,比一季度缩小0.30个百分点。与去年同期比较:文化教育类、少儿读物类份额位序分别前移一位;社会科学类份额位序后移两位;文学艺术类、科技生活类份额位序不变。少儿读物类比重扩大10多个百分点、社会科学类比重缩小10多个百分点,如此大的结构变化尚属罕见,且与这两类图书细分市场规模的大幅增减相互映衬。
4月份,图书零售线下区域市场销售态势与3月份相仿。以新华书店系统为例,销售同比、环比双增的有云南新华、宁夏新华、新疆新华、安徽新华、广东新华、黑龙江新华等;销售同比增长的还有湖北新华等;销售环比增长的还有河南新华、内蒙古新华、四川新华、江苏新华、甘肃新华等。
线上市场两位数下滑
牵拉整体市场回落
4月份,图书零售线上市场销售态势逆转,从一季度销售态势优于整体市场和线下市场,逆转为劣于整体市场和线下市场:销售数量同比下降12.70%,销售码洋同比下降15.14%。由于线上市场规模远大于线下市场规模,这两个逾1成的同比下滑,成为牵拉整体市场回落的致因。
线上各细分市场均呈不同幅度下滑(见图5)。三类细分市场分别呈逾1成的两位数下滑:少儿读物细分市场降幅最大,销售同比下降17.73%;社会科学书细分市场降幅次之,销售同比下降13.98%;科技生活书细分市场降幅居中,销售同比下降11.25%。两类细分市场呈一位数下滑:文学艺术书细分市场销售同比下降8.89%,文化教育书细分市场销售同比下降1.42%。
4月份,线上市场的销售结构(见图6)是:少儿读物类份额第一,占比30.53%,比重同比扩大0.91个百分点,比一季度缩小2.10个百分点;社会科学类份额第二,占比24.99%,比重同比扩大1.90个百分点,比一季度扩大2.79个百分点;文学艺术类份额第三,占比24.12%,比重同比缩小1.24个百分点,比一季度缩小1.37个百分点;文化教育类份额第四,占比11.10%,比重同比缩小1.11个百分点,比一季度缩小0.91个百分点;科技生活类份额第五,占比9.26%,比重同比扩大0.04个百分点,比一季度扩大1.59个百分点。社会科学类和文学艺术类市场份额旗鼓相当,二者比重仅相差0.87个百分点。与去年同期比较:社会科学类和文学艺术类份额位序互换,其他类别份额位序不变。各类别比重扩大、缩小均不超过2个百分点。
线上市场销售下滑再度成为整体市场回落的致因,这种状况如不改变,图书市场则整体回升无望。期待线上市场尽快改观。
线下、线上动销品种均降
售书均价较上月两位数上涨
4月份,图书零售线下市场动销图书25.23万种(见图7),同比下降10.48%。其中,当年出版上市的新书动销11194种,同比下降10.67%;新书动销率为54.22%,同比下降2.79个百分点;新书的市场贡献率为10.46%,同比下降2.80个百分点。当月出版上市的新书动销718种,同比下降3.10%;新品动销率为63.85%,同比下降3.79个百分点;当月新品的市场贡献率为0.28%。
4月份,图书零售线上市场动销图书35.23万种,同比下降7.22%。其中,当年出版上市的新书动销8556种,同比下降3.02%;新书动销率为59.62%,同比提升2.29个百分点;新书的市场贡献率为7.43%,同比下降0.35个百分点。当月出版上市的新书动销2983种,同比增长11.39%;新品动销率为40.52%,同比提升2.49个百分点;当月新品的市场贡献率为1.02%。
4月份,线下市场和线上市场,动销全品和动销新品,均告同比下降,这种状况是一季度的延续。动销品种是决定市场规模的重要因素,图书零售要实现回升,必须有充足的动销品种支撑,扩增动销品种应成为业界谋划扩大市场规模的发力点。
4月份,图书零售市场平均售书单价为54.49元,同比下降1.20%,环比上涨12.00%。其中,线下市场平均售书单价35.87元,同比上涨2.81%,环比上涨2.90%。线上市场平均售书单价72.25元,同比下降3.16%,环比上涨6.16%。
当月,线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.01倍。去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.14倍。时过一年,线上、线下市场售书均价差缩小了13个百分点。但与3月份线上市场售书均价为线下售书均价的1.95倍相比,时隔一月二者的售书均价差加大了6个百分点。线上、线下售书均价差同比缩小,环比加大,表明改善这一症结多有反复,尚需时日。
热销头部品新面孔频现
文学热销书彰显大家多品现象
4月份,虽然市场动销品种同比下降,但各大类热销头部品却不乏新面孔。
社会科学热销书中47个品种入列全品类图书热销TOP100,几占半壁江山。新增的热销头部品均为主题时政图书。全党党纪学习教育的开展,相关读物成为热销领衔品,仅《中国共产党纪律处分条例》就有中国法制出版社、中国方正出版社、人民出版社等的多个版本。人民出版社和党建读物出版社新近共同推出的《推进和拓展中国式现代化》等9种全国干部学习培训教材,悉数入列全品类图书热销TOP100。非主题时政读物,4种原创品《人生没有什么不可放下 弘一法师的人生智慧》(团结出版社)、《认知破局》(北京联合出版公司)、《认知觉醒 开启自我改变的原动力》(人民邮电出版社)、《 了凡四训》(三秦出版社),2种引进品《被讨厌的勇气 自我启发之父阿德勒的哲学课》(机械工业出版社)、《蛤蟆先生去看心理医生》(天津人民出版社),再成主打。
文化教育热销书14个品种晋入全品类图书热销TOP100。史学大家钱穆的经典名著《中国历代政治得失》(岳麓书社),讲透2000年中国政治制度因革演变与利害得失,堪称了解中国古代史的入门之作。该书新近出版上市仅月余,就跻身全品类图书热销TOP100,为文教书热销头部品平添“新秀”,成为热销历史读物的领衔品。久经市场锤炼的精品传记《苏东坡传》(湖南文艺出版社)和家教经典《正面管教》(北京联合出版公司)为各自细分类别夺得最前的市场站位。斩获“最畅销的书”吉尼斯世界纪录的《新华字典》(商务印书馆)更是以双色本、单色本两个版本,彰显其热销盛势,不负全球盛誉。英语学习经典——智慧版《新概念英语》(外语教学与研究出版社)热销依旧。
文学艺术热销书29个品种晋入全品类图书热销TOP100,其中原创品24种,持续居绝对优势。梁实秋的《快乐就是哈哈哈哈哈》(中国友谊出版公司)、余华的《我们生活在巨大的差距里》(北京十月文艺出版社)和人民文学出版社的迟子建著《额尔古纳河右岸》、史铁生著《我与地坛》4种书,不但分踞文艺热销书前4位,还携手斩获非主题时政图书热销前4强。余华、史铁生分别以3部作品,麦家、马伯庸分别以2部作品入列,彰显大家名著的魅力。特别是马伯庸的《食南之徒》(湖南文艺出版社)和麦家的《人间信》(花城出版社),均为当月出版的最新品,上市尚未足月,就挺进全品类图书热销TOP100。余华的《十八岁出门远行》(江苏凤凰文艺出版社)3月出版,仅上市月余,就成为余华独占3席中的一员。这3种书作为当年新品,刷新了文艺热销书面孔。而《摄影轻松入门一本就够》(电子工业出版社)和《绘画基础自学指南》(重庆出版社)2种艺术图书的入列,则丰富了文艺热销书的结构。
少儿读物热销品9个品种跻身全品类图书热销TOP100,其中原创品占6席。虽然品种较前嫌少,但市场站位却超过以往。中国纺织出版社以漫画助孩子提升自我、健康成长的儿童漫画读物——《漫画趣味自控力启蒙书》和《漫画趣味男孩成长启蒙书》,不但包揽少儿读物热销前2位,还携手在非主题时政热销书中占得第5、6位。与其同类的华语教学出版社《漫画儿童钝感力 敏感小孩自助指南》也随后入列。新获2023年度“中国好书”的《紫云英合唱团》(二十一世纪出版社)以位列第4的排序,诠释了“好书”热销。《跟着诗词去旅行 少年游学地理百科》作为唯一的当年出版新品,销量不凡。曹文轩经典名著《青铜葵花》(江苏凤凰少年儿童出版社),热销势头不减。
科技生活热销书仍以领衔书《神秘的答案之书》(江苏凤凰文艺出版社)在全品类图书热销TOP100中一枝独秀,列第38位。列科技生活书热销第2位的《健康不走弯路 细节打造好身体》(中国人口出版社),曾跻身全品类图书热销TOP20,本月表现不俗,与全品类图书热销TOP100仅一步之遥。三部当年新品各具特色,各领风骚:诺贝尔奖得主研究成果《空腹力》(天津科学技术出版社),为健康生活提供新的视角,一经上市,就呈热销。《漫画讲透黄帝内经》(化学工业出版社)融养生、治疗为一体,堪称中医八大名著之一,为科技生活热销头部品补充新鲜血液。《超越百岁 长寿的科学与艺术》(中译出版社)集科学性、前瞻性、普及性于一体,揭开长寿健康背后的秘密,颇受追捧。
百社首度共襄双百热销头部品
22种新书跻身全品类图书热销TOP100
4月份,图书零售线下、线上市场热销百种头部品(见表1、2)分属100家出版社,出版社数量超过以往,首次晋阶百家。同时入列两个市场TOP100的出版社共20家,比上月增加3家。其中包括人民文学出版社、商务印书馆、中国法制出版社、人民出版社、电子工业出版社、法律出版社、中信出版社、中国青年出版社、中国方正出版社、人民邮电出版社、中国华侨出版社、高等教育出版社等12家中央出版社;湖南文艺出版社、北京十月文艺出版社、南海出版公司,重庆出版社、江苏凤凰文艺出版社、明天出版社、二十一世纪出版社、广东旅游出版社等8家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共11种,比上月增加3种。其中包括中国法制出版社、中国方正出版社、人民出版社3个版本的《中国共产党纪律处分条例》和《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》(人民出版社、高等教育出版社)等4种主题时政读物;《红岩》(中国青年出版社)《活着》(北京十月文艺出版社)《云边有个小卖部》(湖南文艺出版社)《额尔古纳河右岸》等4种文学图书;《新华字典》1种经典工具书;《窗边的小豆豆》(南海出版公司)1种少儿读物;《如果历史是一群喵13 大明皇朝篇》(广东旅游出版社)1种历史漫画读物。线下、线上市场TOP100中的相同出版社、相同图书数量均较上月增加,两市场的消费趋同度提高。
4月份,图书零售线下市场TOP100图书分属58家出版社(见表3)。其中,中央出版社31家,地方出版社27家。上榜图书最多的是人民出版社和高等教育出版社,各有13.5种书上榜;党建读物出版社次之,4.5种书上榜;中国方正出版社、中国纺织出版社、中央文献出版社,各3种书上榜;中国法制出版社、甘肃人民出版社等8家出版社,各2种书上榜;重庆出版社、语文出版社等43家出版社,各1种书上榜;中共党史出版社0.5种书上榜。
4月份,图书零售线上市场TOP100图书分属62家出版社(见表4)。其中,中央出版社、地方出版社各31家。上榜图书最多的是湖南文艺出版社,共6种书上榜;人民文学出版社次之,5种书上榜;北京十月文艺出版社、南海出版公司等4家出版社,各4种书上榜;中国法制出版社、花城出版社、外语教学与研究出版社,各3种书上榜;人民出版社2.5种书上榜;电子工业出版社、团结出版社等10家出版社,各2种书上榜;中国友谊出版公司、读者出版社等41家出版社,各1种书上榜;高等教育出版社0.5种书上榜。
综合图书零售线下、线上市场两个热销TOP100,按出版社上榜书频次排列:人民出版社以16种(次)列第1位;高等教育出版社以14种(次)列第2位;人民文学出版社、湖南文艺出版社分别以7种(次),并列第3位。
4月份,当年出版上市的热销新书有22种晋入全品类图书热销TOP100,其中当月新书2种。新书热销TOP50(见表5)分属37家出版社,其中中央出版社19家,地方出版社18家,8种当月出版上市的新书入列。
校 对:马 葵
编 辑:戴佳运
初 审:陈 麟
复 审:张维特
终 审:宋 强