5月份的图书零售态势向好,继新年伊始1月份后,再度实现月度市场规模同比扩增;虽然只是小幅反弹,但毕竟为上半年市场规模回升增加了砝码。
据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计:2024年5月,图书零售市场销售数量同比增长4.32%,销售码洋同比增长2.87%。销售数量增幅大于销售码洋增幅表明,当月的市场规模扩增主要赖于销售实物量的增长,而非赖于销售价格的增长,系不含价格因素的市场良性增长。
5月份,图书市场规模不但同比增长,环比也告增长:销售数量环比增长5.87%,销售码洋环比增长0.78%;同样是销售数量增幅大于销售码洋增幅。
今年1~5月,月度图书零售同比两增三减,上半年市场规模的最终升降取决于6月份的销售实绩,业界当全力扩展5月份的向好态势。
细分市场四升一降
少儿读物再占最大份额
5月份,图书零售细分市场规模呈四升一降态势(见图1),虽然增减不一,但升降幅度均不足一成。四类细分市场规模增长:科技生活书细分市场规模增幅最大,销售同比增长8.72%;文学艺术书细分市场规模和文化教育书细分市场规模增幅接近,前者销售同比增长4.80%,后者销售同比增长3.56%;少儿读物细分市场规模增幅偏小,销售同比增长1.21%。社会科学书系唯一规模下降的细分市场,销售同比下降3.89%。
5月份,图书零售市场的销售结构(见图2)是:少儿读物类份额最大,占比26.20%,比重同比扩大0.64个百分点,环比缩小2.55个百分点;社会科学类份额次之,占比24.65%,比重同比缩小2.78个百分点,环比扩大0.78个百分点;文学艺术类份额居中,占比20.42%,比重同比扩大0.90个百分点,环比扩大0.03个百分点;文化教育类份额第四,占比19.89%,比重同比扩大0.25个百分点,环比扩大0.99个百分点;科技生活类份额最小,占比8.84%,比重同比扩大0.99个百分点,环比扩大0.76个百分点。与去年同期比较:少儿读物类和社会科学类份额位序互换;文学艺术类和文化教育类份额位序互换;科技生活类份额位序不变。除社会科学类比重缩小外,其他各类比重分别扩大,扩幅均不足1个百分点。
线下市场持续反弹
态势优于整体市场、线上市场
5月份,图书零售线下市场延续上个月的态势,再次实现反弹,且市场规模增幅大于上月:销售数量同比增长6.15%,增幅较上月提升3.04个百分点;销售码洋同比增长9.95%,增幅较上月提升7.60个百分点。比较4月份,线下市场规模环比也告增长:销售数量环比增长12.04%,销售码洋环比增长14.85%。线下市场总体态势优于整体市场。
5月份,图书零售线下细分市场态势与上月相仿,同样为三增两减(见图3),且增减的细分市场也分别与上月相同。少儿读物细分市场与科技生活书细分市场增幅接近,同为逾4成:少儿读物细分市场规模增幅最大,销售同比增长45.55%;科技生活书细分市场规模增幅次之,销售同比增长43.26%;文化教育书细分市场规模增幅大于上月,销售同比增长2.06%。社会科学书细分市场规模和文学艺术书细分市场规模分别下降:社会科学书细分市场降幅比上月收窄,销售同比下降5.43%;文学艺术书细分市场降幅比上月加大,销售同比下降7.52%。
5月份,图书零售线下市场的销售结构(见图4)是:文化教育类份额居首,占比35.60%,比重同比扩大1.19个百分点,环比缩小0.38个百分点;社会科学类份额次之,占比25.54%,比重同比缩小7.21个百分点,环比扩大3.98个百分点;少儿读物类份额居中,占比20.57%,比重同比扩大6.25个百分点,环比缩小4.65个百分点;文学艺术类份额第四,占比10.03%,比重同比缩小2.77个百分点,环比缩小1.14个百分点;科技生活类份额居末,占比8.26%,比重同比扩大3.06个百分点,环比扩大2.19个百分点。与去年同期比较:各类别市场份额位序不变。社会科学类和少儿读物类比重变化大,前者缩小逾5个百分点,后者扩大逾5个百分点。
5月份,图书零售线下区域市场销售态势趋稳,环比增长甚于同比增长。以新华书店系统为例,销售同比、环比双增的有湖北新华、黑龙江新华、辽宁新华、山东新华等;销售同比增长的还有甘肃新华等;销售环比增长的还有湖南新华、江苏新华、新疆新华、江西新华、上海新华、河南新华、内蒙古新华、浙江新华等。
1~5月,图书零售线下市场月度销售3次实现同比增长,整体态势优于整体市场和线上市场。
线上市场仍显回落
降幅收窄,细分市场有增
5月份,图书零售线上市场仍未摆脱下滑态势,自2月份以来第4个月市场规模回落:销售数量同比下降0.44%,销售码洋同比下降4.02%;降幅分别比上月收窄逾10个百分点。比较4月份,图书零售线上市场规模环比也呈下降,销售数量环比下降6.07%,销售码洋环比下降9.03%。
5月份,虽然图书零售线上市场整体下滑,但各细分市场规模增减不一(见图5)。三类细分市场规模增长:文学艺术书细分市场增幅最大,销售同比增长8.53%;科技生活书细分市场增幅次之,销售同比增长7.25%;文化教育书细分市场销售同比增长3.49%。两类细分市场规模下降,降幅均为两位数且接近,差别约1个百分点:少儿读物细分市场销售同比下降11.29%;社会科学书细分市场销售同比下降10.21%。
5月份,图书零售线上市场的销售结构(见图6)是:少儿读物类份额第一,占比32.40%,比重同比缩小0.70个百分点,环比扩大1.87个百分点;文学艺术类份额第二,占比27.06%,比重同比扩大3.68个百分点,环比扩大2.94个百分点;社会科学类份额第三,占比21.34%,比重同比缩小3.49个百分点,环比缩小3.65个百分点;文化教育类份额第四,占比10.55%,比重同比扩大0.47个百分点,环比缩小0.55个百分点;科技生活类份额第五,占比8.65%,比重同比扩大0.04个百分点,环比缩小0.61个百分点。与去年同期比较:文学艺术类和社会科学类份额位序互换;文学艺术类比重增幅最大,社会科学类比重降幅最大,变化均超3个百分点。
图书零售线上市场虽然已是持续4个月市场规模回落,但5月份的降幅是4个月间降幅最小的,且多半细分市场还呈增长。特别是线上市场爆款书《我的阿勒泰》,对当月整体市场的回升提供了不可小觑的支撑。而上半年图书整体市场能否实现回升,主要取决于6月份线上市场的表现。上半年图书市场最终结局如何,可谓命悬线上市场。但愿线上市场不负业界期望。
两市场动销品种下降未止
线上、线下售书均价差缩小
5月份,图书零售线下市场动销图书26.35万种(见图7),同比下降12.19%。其中,当年出版上市的新书动销15798种,同比下降8.45%;新书动销率为47.91%,同比提升0.57个百分点;新书的市场贡献率为16.99%,同比下降3.95个百分点。当月出版上市的新书动销930种,同比下降8.28%;新品动销率为34.28%,同比提升3.18个百分点;当月新品的市场贡献率为0.15%,同比下降0.20个百分点。
5月份,图书零售线上市场动销图书32.22万种,同比下降10.44%。其中,当年出版上市的新书动销9014种,同比增长1.32%;新书动销率为61.93%,同比提升3.05个百分点;新书的市场贡献率为8.89%,同比下降1.18个百分点。当月出版上市的新书动销2558种,同比下降3.07%;新品动销率为44.11%,同比提升3.94个百分点;当月新品的市场贡献率为0.83%,同比下降1.29个百分点。
自2月份以来,图书零售线下、线上市场动销品种分别同比下降,已持续了4个月,5月份两市场动销品种降幅更是分别达两位数,态势较前更加严峻。动销品种增长是销售增长的基础和重要支撑,动销品种持续下降的状况当尽快终止。
5月份,图书零售市场平均售书单价为51.10元,同比上涨2.14%,环比下降6.22%。其中,线下市场平均售书单价36.60元,同比上涨11.89%,环比上涨2.04%。线上市场平均售书单价70.12元,同比下降4.87%,环比下降2.95%。
当月,线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.92倍。去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.25倍。时过一年,线上、线下市场售书均价差缩小了33个百分点。与4月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.01倍相比,时隔一月,二者的售书均价差缩小了9个百分点。在相隔一年和相隔一月两个时段,线上、线下市场的售书均价差均告缩小,系业界期盼的良好态势,有助于平抑线上市场的无序低折竞争。
热销头部品支撑市场回升
李娟一人九书入列文艺热销书TOP100
5月份,图书零售市场规模实现回升,各门类热销头部品提供强力支撑。
社会科学热销书46个品种入列全品类图书热销TOP100,再度占最大份额。主题时政图书仍为主打,中国方正出版社、中国法制出版社、人民出版社三个版本的《中国共产党纪律处分条例》,随着全党党纪学习教育的推进,包揽当月全品类市场热销前3位。该《条例》的解读本、百问百答本等读物,也销量攀高。《推进和拓展中国式现代化》(人民出版社 党建读物出版社)等9种全国干部学习培训教材,成为居前的热销套系。非主题时政书多为老面孔,除《认知破局》(北京联合出版公司)出版上市不足一年外,原创品《人生没什么不可放下 弘一法师的人生智慧》(团结出版社)、《认知觉醒 开启自我改变的原动力》(人民邮电出版社),引进品《被讨厌的勇气 自我启发之父阿德勒的哲学课》(机械工业出版社)《蛤蟆先生去看心理医生》(天津人民出版社),均为出版上市逾3年的品种,非主题时政社科热销书新品匮乏状况再度显现。
文化教育热销书17个品种晋入全品类图书热销TOP100,较上月增加3种。学生用书再成文教热销书的最大部类,除高等教育出版社的《语文基础模块》《数学基础模块》《英语基础模块》《历史基础模块》等持续热销品外,4种《名师教你同步作文》(广东教育出版社),作为新晋品种,联袂热销。经典荟萃再度彰显:英语学习经典《新概念英语》(外语教学与研究出版社)、家教经典《正面管教》(北京联合出版公司)、传记经典《苏东坡传》(湖南文艺出版社)、辞书经典商务印书馆《现代汉语词典》《新华字典》,一众市场强势品牌集体亮相。
文学艺术热销书27个品种晋入全品类图书热销TOP100,其中原创品23种,以85%的占比大显优势,TOP13全部由原创品包揽。头号爆款书《我的阿勒泰》(花城出版社),一举斩获非主题时政热销领衔书和文学艺术热销领衔书双领衔桂冠,不仅占得全品类图书热销第7位,还以数倍于文艺热销书第2位的超常销量,成为当月图书零售整体反弹的重要支撑。这一由同名电视剧热播引发的火爆热销,还波及李娟的其它作品:《阿勒泰的角落》(新星出版社)占得文艺书热销第6位,花城出版社的《遥远的向日葵地》《冬牧场》分别进入全品类图书热销TOP100。而同为李娟著的花城出版社《记一忘三二》《羊道·春牧场》《羊道·深山夏牧场》《羊道·前山夏牧场》和新星出版社《走夜路请放声歌唱》也分别挺入文艺书热销TOP100。李娟以一人九书进入文艺热销书TOP100的罕见纪录,俨然成为当月非主题时政书最大赢家。而英国著名女作家弗吉尼亚·伍尔夫的名著《一间只属于自己的房间》(天津人民出版社),则由于作者的名言成为电视剧《我的阿勒泰》中的经典台词,而在文艺热销书TOP40中占得席位;彰显了影视对图书热销的拉动无可估量,与去年初电视剧《狂飙》热播,拉动《孙子兵法》热销,有异曲同工之效。
少儿读物热销品8个品种跻身全品类图书热销TOP100,其中7种为原创品。安徒生奖得主曹文轩一人独占三席,显示了大家的霸气。其江苏凤凰少年儿童出版社和天天出版社两个版本的《青铜葵花》,不但包揽少儿读物热销冠、亚军荣耀,还携手斩获非主题时政图书热销第2、3位。其《草房子》(江苏凤凰少年儿童出版社)占得少儿读物热销第6位。北方妇女儿童出版社的两种少年游学地理百科读物——《跟着诗词去旅行》《人一生要去的100个地方》,不但分获少儿读物热销第3、5位,更作为当年新书,显示了少儿读物新品的魅力。《漫画趣味女孩成长启蒙书》(中国纺织出版社)、《不一样的波波熊 淘气的蘑菇》(春风文艺出版社),各具特色,颇受追捧。
科技生活热销书刷新此前在全品类图书热销TOP100中的一枝独秀,2种书晋入,且均为科普百科读物:《DK博物大百科 自然界的视觉盛宴》(科学普及出版社)列第65位;《神秘的答案之书》(江苏凤凰文艺出版社)列第70位。《崔玉涛育儿百科》(中信出版社)、《协和专家孕产大百科》(江苏凤凰科学技术出版社)等7种育儿读物,《黄帝内经全集》(吉林科学技术出版社)、《经典中医启蒙》(中医古籍出版社)等4种中医读物,成为科技生活书热销TOP20的主要支撑。
线下、线上消费趋同度再升
全品类热销TOP100新品增多
5月份,图书零售线下、线上市场热销百种头部品(见表1、2),分属90家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共21家,比上月增加1家。其中包括中国方正出版社、中国法制出版社、人民出版社、法律出版社、中国青年出版社、外语教学与研究出版社、中国民主法制出版社、人民文学出版社、电子工业出版社、中信出版社等10家中央出版社;江苏凤凰少年儿童出版社、江苏凤凰文艺出版社、广东教育出版社、北京十月文艺出版社、花城出版社、南海出版公司、湖南文艺出版社、广东旅游出版社、重庆出版社、天津人民出版社、四川文艺出版社等11家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共12种,比上月增加1种。其中包括中国方正出版社、中国法制出版社、人民出版社3个版本的《中国共产党纪律处分条例》和《中华人民共和国宪法》(中国民主法制出版社)等4种主题时政读物;《我的阿勒泰》、《额尔古纳河右岸》(人民文学出版社)、《活着》(北京十月文艺出版社)、《云边有个小卖部》(湖南文艺出版社)、《红岩》(中国青年出版社)等5种文学图书;《青铜葵花》(江苏凤凰少年儿童出版社)1种少儿读物、《蛤蟆先生去看心理医生》1种心理学读物,《如果历史是一群喵13 大明皇朝篇》(广东旅游出版社)1种历史漫画读物。其中罗广斌、杨益言的《红岩》、余华的《活着》、迟子建的《额尔古纳河右岸》、张嘉佳的《云边有个小卖部》4种文学畅品,今年初以来已连续5个月在线下、线上两个市场同时打榜,显示了大家经典的持久魅力。线下、线上市场TOP100中的相同出版社、相同图书数量均较上月增加,标志两个市场的消费趋同度提高。
5月份,图书零售线下市场TOP100图书分属53家出版社(见表3)。其中,中央出版社29家,地方出版社24家。上榜图书最多的是高等教育出版社,共13.5种书上榜;人民出版社次之,13种书上榜;中国方正出版社7种书上榜;党建读物出版社5种书上榜;商务印书馆、广东教育出版社,各4种书上榜;中央文献出版社3.5种书上榜;中国法制出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等4家出版社,各2种书上榜;学习出版社、中国青年出版社,各1.5种书上榜;外文出版社、湖南少年儿童出版社等38家出版社,各1种书上榜;江苏人民出版社、中共党史出版社,各0.5种书上榜。
5月份,图书零售线上市场TOP100图书分属58家出版社(见表4)。其中,中央出版社26家,地方出版社32家。上榜图书最多的是天津人民出版社,共6种书上榜;花城出版社、人民文学出版社、湖南文艺出版社次之,各5种书上榜;北京十月文艺出版社、北京联合出版公司,各4种书上榜;外语教学与研究出版社、南海出版公司等4家出版社,各3种书上榜;天天出版社、北方妇女儿童出版社等11家出版社,各2种书上榜;中国友谊出版公司、重庆出版社等37家出版社,各1种书上榜。
综合图书零售线下、线上两个市场热销TOP100,按出版社上榜书频次排列:人民出版社以15种(次)列第1位;高等教育出版社以13.5种(次)列第2位;中国方正出版社以8种(次)列第3位;人民文学出版社、天津人民出版社分别以7种(次),并列第4位。
5月份,当年出版上市的热销新书有24种晋入全品类图书热销TOP100,比上月增加2种。新书热销TOP50(见表5)分属31家出版社,其中中央出版社16家,地方出版社15家;4种当月出版的新书入列。
校 对:马 葵
编 辑:戴佳运
初 审:陈 麟
复 审:张维特
终 审:宋 强