下半年开端，图书零售仍未摆脱同比回落，但降幅较上半年和6月份均呈收窄，态势略有好转。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计：2024年7月，图书零售市场销售码洋同比下降3.62%，降幅比上半年收窄2.26个百分点，比6月份收窄1.41个百分点；系今年前7个月间同比降幅最小的月份，与去年同期比较，降幅更是收窄5.60个百分点。7月，图书销售数量同比下降7.20%。比较上月，7月份图书销售数量环比下降17.97%，图书销售码洋环比下降11.76%。

两类细分市场规模扩大

市场化程度高的文艺书、少儿书销售增长

7月份，图书零售各细分市场规模增减不一。两类细分市场规模增长（见图1）：文学艺术书细分市场销售同比增长6.45%；少儿读物细分市场销售同比增长4.70%。三类细分市场规模下降：文化教育书细分市场和社会科学书细分市场降幅接近，前者销售同比下降12.46%，后者销售同比下降12.28%；科技生活书细分市场销售同比下降5.74%。文学艺术书、少儿读物两类市场化程度高的图书销售同比增长，反映了暑期市场的热销特点。

7月份，图书零售市场的销售结构（见图2）是：少儿读物类份额最大，占比28.06%，比重同比扩大1.66个百分点，较上半年扩大0.32个百分点；文学艺术类份额次之，占比22.76%，比重同比扩大1.98个百分点，较上半年扩大3.33个百分点；文化教育类份额居中，占比21.58%，比重同比缩小1.29个百分点，较上半年缩小0.20个百分点；社会科学类份额第四，占比20.61%，比重同比缩小1.88个百分点，较上半年缩小3.42个百分点；科技生活类份额最小，占比6.99%，比重同比缩小0.47个百分点，较上半年缩小0.03个百分点。与去年同期比较：文学艺术类份额位序前移两位，文化教育类、社会科学类份额位序分别后移一位，少儿读物类、科技生活类份额位序不变。居市场份额前两位的少儿读物类和文学艺术类比重分别扩大，与这两类细分市场销售分别增长相吻合，进一步诠释了市场化程度高的图书产品的暑期市场表现。

线下市场中止反弹

各细分市场分别呈两位数增减

7月份，图书零售线下市场销售态势逆转：中止了第二季度以来连续三个月的市场反弹，销售数量同比下降12.12%，环比下降24.96%；销售码洋同比下降7.17%，环比下降19.93%；市场态势劣于整体市场。

与整体市场相仿，7月份，图书零售线下细分市场同样为两增三减（见图3），只是增减的细分门类有异有同。其中，少儿读物细分市场规模扩大，销售同比增长24.98%；科技生活书细分市场规模也呈扩大，销售同比增长15.26%。其他三类细分市场规模均呈逾1成缩小：社会科学书细分市场降幅最大，销售同比下降18.40%；文化教育书细分市场降幅次之，销售同比下降13.61%；文学艺术书细分市场销售同比下降11.13%。各细分市场规模增减均达两位数，显示了7月份线下市场的较大变化。

7月份，图书零售线下市场的销售结构（见图4）是：文化教育类份额居首，占比37.29%，比重同比缩小1.46个百分点，较上半年扩大1.56个百分点；少儿读物类份额次之，占比23.93%，比重同比扩大6.87个百分点，较上半年扩大3.84个百分点；社会科学类份额居中，占比21.39%，比重同比缩小6.52个百分点，较上半年缩小5.15个百分点；文学艺术类份额第四，占比12.04%，比重同比缩小0.03个百分点，较上半年扩大0.86个百分点；科技生活类份额居末，占比5.35%，比重同比扩大1.14个百分点，较上半年缩小1.11个百分点。与去年同期比较：少儿读物类和社会科学类份额位序互换，比重变化大，前者扩大6个多百分点，后者缩小6个多百分点。其他门类份额位序不变，比重变化不大。各门类比重扩大或缩小，与其细分市场销售增减相吻合。

7月份，图书零售线下区域市场销售态势劣于上月，销售增长的覆盖面较上月缩小。以新华书店系统为例，销售同比、环比双增的有黑龙江新华、新疆新华等；销售同比增长的还有湖北新华等；销售环比增长的还有江苏新华、云南新华、宁夏新华、广东新华、广西新华、河北新华、内蒙古新华、四川新华等。

线上市场销售微降

呈半年间最佳市场表现

7月份，图书零售线上市场态势优于线下市场和整体市场：销售数量同比下降0.08%，环比增长0.85%；销售码洋同比下降1.86%，环比下降7.77%。这种市场规模同比微降，是今年2月份以来，半年间线上市场最佳的市场表现。

7月份，图书零售线上细分市场一增四减（见图5）。文学艺术书细分市场规模扩大，销售同比增长12.83%。少儿读物细分市场规模降幅最小，销售同比下降1.68%；科技生活书细分市场规模降幅最大，销售同比下降10.50%；社会科学书细分市场规模和文化教育书细分市场规模降幅接近，前者销售同比下降7.33%，后者销售同比下降8.99%。

7月份，图书零售线上市场的销售结构（见图6）是：少儿读物类份额第一，占比30.77%，比重同比缩小2.32个百分点，较上半年缩小2.20个百分点；文学艺术类份额第二，占比26.64%，比重同比扩大4.01个百分点，较上半年扩大1.59个百分点；社会科学类份额第三，占比21.37%，比重同比缩小0.53个百分点，较上半年缩小0.74个百分点；文化教育类份额第四，占比13.31%，比重同比缩小0.72个百分点，较上半年扩大1.07个百分点；科技生活类份额第五，占比7.91%，比重同比缩小0.44个百分点，较上半年扩大0.28个百分点。与去年同期比较：各门类市场份额位序不变，比重扩大或缩小与其细分市场销售同比增减相吻合。少儿读物市场比重虽然较前缩小，但其居线上市场最大份额的位置未被撼动。线上市场如能保持7月份的销售态势，那年度整体市场就有望实现同比回升。

动销品种下降不止

两市场售书均价差同比、环比均告缩小

7月份，图书零售线下市场动销图书25.99万种（见图7），同比下降11.20%。其中，当年出版上市的新书动销24179种，同比下降15.59%；新书动销率为54.64%，同比提高0.91个百分点；新书的市场贡献率为19.09%，同比下降3.97个百分点。当月出版上市的新书动销812种，同比下降10.87%；新品动销率为88.45%，同比提高16.38个百分点；当月新品的市场贡献率为0.35%，同比提高0.04个百分点。

7月份，图书零售线上市场动销图书31.48万种，同比下降13.53%。其中，当年出版上市的新书动销10930种，同比下降6.72%；新书动销率为62.51%，同比下降3.11个百分点；新书的市场贡献率为11.97%，同比下降0.14个百分点。当月出版上市的新书动销2840种，同比增长15.87%；新品动销率为39.38%，同比提高0.23个百分点；当月新品的市场贡献率为1.34%，同比提高0.19个百分点。

进入下半年，线下、线上市场动销图书品种下降未止，这是自今年2月份以来持续半年的动销品种下降，且呈愈演愈烈之势：7月份，两个市场动销品种降幅均达两位数；特别是线下市场动销全品、当年新书动销、当月新书动销三项指标均呈两位数下滑。动销图书品种是对市场销售的重要支撑，倘若这一重要支撑长期弱化，势必加大市场回升的难度。期盼动销品种下降愈演愈烈的态势能尽快得以缓和。

7月份，图书零售市场平均售书单价为53.17元，同比上涨4.52%，环比上涨9.54%。其中，线下市场平均售书单价36.46元，同比上涨11.12%，环比上涨9.10%；线上市场平均售书单价68.49元，同比下降2.74%，环比下降6.52%。

7月份，线上市场平均售书单价为线下市场平均售书单价的1.88倍。去年同期，线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.14倍，时过一年两市场的售书均价差缩小了26个百分点；而6月份线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.19倍，时隔一月，二者的售价差缩小了31个百分点。

图书市场售书均价上涨已是不争的事实，虽然间或会有所下降，但上涨的总趋势不会改变，这也是国际通行的规律，只要涨幅控制在合理的区间即可。只是不同市场售书均价差的加大不利于产业的健康、有序发展，容易滋长低折无序竞争。7月份，线上、线下市场的售书均价差同比、环比均告缩小，可谓行业“利好”。

文艺书热销爆出新纪录

首占全品类图书热销TOP100最大份额

7月份，图书零售热销市场的一个显著变化是：相当一个时期以来，热销百种头部品中社科类图书占最大份额的纪录被刷新，文艺类图书首次超越社科类图书占最大份额。

社会科学热销书30个品种晋入全品类图书热销TOP100。以《习近平关于全面加强党的纪律建设论述摘编》（中央文献出版社）领衔的主题时政图书，仍为主打；其中包括7月最新出版的《党的二十届三中全会〈决定〉学习辅导百问》（党建读物出版社 学习出版社）和《中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》（人民出版社）。非主题时政社科书中，两部当年新品：心理疗愈书《躲在蚊子后面的大象》（台海出版社）和成功励志书《不上班咖啡馆》（四川文艺出版社）令人耳目一新，且改写了相当一个时期以来非主题时政社科热销头部品新书匮乏的局面。特别是后者，当月出版上市未足月，就跻身全品类图书热销TOP100，实为罕见。

文化教育热销书19个品种晋入全品类图书热销TOP100。系列历史漫画读物“如果历史是一群喵”的最新品种《明末清初篇（特典版）》（广东旅游出版社）占得领衔位。商务印书馆的4种经典工具书《新华字典》《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解词典》悉数入列，且后两种分别为今年和去年的最新版本。《2025考研政治1000题》（国家开放大学出版社）、《2025考研政治核心考案》（中国政法大学出版社）等3种考研书，《眉州三苏：苏洵、苏轼与苏辙的人生故事》（四川人民出版社）、《人类群星闪耀时》（江苏凤凰文艺出版社）等3种传记读物，既有当年新品，又有首次入列的新面孔。《墨点字帖语文同步练字帖》（湖北美术出版社）2至6年级5个品种联袂入列，折射了暑假中学生的热逐。

文学艺术热销书37个品种晋入全品类图书热销TOP100，首次占得最大份额。其中原创品27种，且包揽前10。畅销逾半个世纪的文学“长青树”《红岩》（中国青年出版社）斩获非主题时政领衔书和文学艺术领衔书两项桂冠；紧随其后的《等一切风平浪静》（湖南文艺出版社），出版上市仅月余就占得非主题时政书热销第2位和文学艺术书热销第2位，这一新老携手霸榜，意义非凡。史铁生的《我与地坛》（人民文学出版社）、《病隙碎笔》（湖南文艺出版社）等3部作品，余华的《我们生活在巨大的差距里》（北京十月文艺出版社）、《十八岁出门远行》（江苏凤凰文艺出版社）等3部作品，人民文学出版社的莫言著《晚熟的人》、迟子建著《额尔古纳河右岸》、冯骥才著《俗世奇人》、钱锺书著《围城》等，花城出版社的刘震云著《一句顶一万句》、李娟著《我的阿勒泰》，中国友谊出版公司的梁实秋著《快乐就是哈哈哈哈哈》，重庆出版社的刘慈欣著《三体》……一众大家名著荟萃其间。杨天真堪称给迷茫读者的智慧锦囊《去遇见》（太白文艺出版社），更是当月出版上市，就挺进全品类图书热销TOP30。

少儿读物热销品12个品种晋入全品类图书热销TOP100，其中原创品7种。当年新品——北方妇女儿童出版社的“少年游学”系列3个品种联袂入列。其中《人一生要去的100个地方》不但为少儿读物热销领衔品，还占得非主题时政图书热销第3位。另2个品种《跟着诗词去旅行》和《跟着课本游中国》，分列少儿读物热销第2、5位。这3种书的携手打榜，也创下了当年新品雄踞少儿读物热销之巅的纪录。同为浙江少年儿童出版社的任溶溶名著《没头脑和不高兴》、沈石溪名著《狼王梦》，同年出版，同享盛名，再度同场媲美。国际儿童文学最高奖安徒生奖得主曹文轩的代表作《青铜葵花》（江苏凤凰少年儿童出版社），挟超群的品牌影响力，摘取席位。套装5册的《少年读史记》（青岛出版社），持续为小读者热捧。

科技生活热销书刷新一枝独秀的纪录，2个品种跻身全品类图书热销TOP100。科普百科读物《神秘的答案之书》（江苏凤凰文艺出版社）列第89位，科普名著《昆虫记》（人民教育出版社）列第91位。科技生活书热销TOP20中，除了《崔玉涛育儿百科》（中信出版社）等热销经年品种，3种当年新品表现不俗：天津科学技术出版社的《空腹力》反映了诺贝尔奖得主的研究成果，上市即告热销，持续数月打榜；同为该社出版的《减脂控糖》助民众摆脱“身材焦虑”，收获众多读者；《所有女生要知道 给女孩们的青春期呵护指南》（浙江科学技术出版社），堪称给所有青春期女孩的身体健康启蒙，广获青睐。

线下、线上市场消费趋同度显升

26种当年新书晋入全品类热销TOP100

7月份，图书零售线下、线上市场热销百种头部品（见表1、表2）分属80家出版社。同时入列两个市场TOP100的出版社共22家，比上月增加5家。其中包括人民文学出版社、人民教育出版社、商务印书馆、中国青年出版社、人民出版社、中国少年儿童新闻出版总社、中央文献出版社、中国法治出版社等8家中央出版社；湖南文艺出版社、湖北美术出版社、北京十月文艺出版社、南海出版公司、花城出版社、江苏凤凰文艺出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、广东旅游出版社、上海译文出版社、二十一世纪出版社、重庆出版社、长江文艺出版社、译林出版社、湖南教育出版社等14家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共16种，比上月增加9种。其中包括《习近平关于全面加强党的纪律建设论述摘编》1种主题时政读物：人民文学出版社、人民教育出版社3个版本的《红星照耀中国》，《红岩》《我的阿勒泰》《活着》（北京十月文艺出版社）、《朝花夕拾》（人民文学出版社）、《百年孤独》（南海出版公司）、《云边有个小卖部》（湖南文艺出版社）9种文学图书；《青铜葵花》《窗边的小豆豆》（南海出版公司）2种少儿读物；《古汉语常用字字典》《现代汉语词典》2种经典工具书；历史漫画读物《如果历史是一群喵14 明末清初篇（特典版）》和学生用书《墨点字帖语文同步练字帖（3年级上）》。其中，《活着》《红岩》《云边有个小卖部》自今年初以来已持续7个月在两个市场同时打榜，文学经典的持久影响力可见一斑。比较上月，线下、线上市场的消费趋同度明显提升。

7月份，图书零售线下市场热销TOP100图书分属49家出版社（见表3）。其中，中央出版社23家，地方出版社26家。上榜图书最多的是人民出版社，共16个品种上榜；高等教育出版社次之，9.5种书上榜；商务印书馆6种书上榜；党建读物出版社、长江出版社，各5种书上榜；中国方正出版社、人民教育出版社，各4种书上榜；中央文献出版社、中国法治出版社、法律出版社，各3种书上榜；学习出版社、人民文学出版社、南海出版公司，各2种书出版；中国青年出版社、江苏凤凰文艺出版社等35家出版社，各1种书上榜；中共党史出版社0.5种书上榜。

7月份，图书零售线上市场热销TOP100图书分属53家出版社（见表4）。其中，中央出版社20家，地方出版社33家。上榜图书最多的是人民文学出版社，共14种书上榜；湖南文艺出版社次之，8种书上榜；天津人民出版社5种书上榜；北方妇女儿童出版社、湖北美术出版社，各4种书上榜；北京十月文艺出版社、南海出版公司等5家出版社，各3种书上榜；花城出版社、广东教育出版社等7家出版社，各2种书上榜；广东旅游出版社、国家开放大学出版社等36家出版社，各1种书上榜。

综合图书零售线下、线上两个市场热销TOP100，按出版社上榜书频次排列：人民出版社以17种（次）列第1位；人民文学出版社以16种（次）列第2位；高等教育出版社以9.5种（次）列第3位；湖南文艺出版社以9种（次）列第4位；商务印书馆以8种（次）列第5位。

7月份，当年出版上市的热销新书有26个品种晋入全品类图书热销TOP100。新书热销TOP50（见表5）分属29家出版社。其中，中央出版社13家，地方出版社16家；6种当月出版上市的新书入列。

校 对：马   葵
编 辑：戴佳运
初 审：陈   麟
复 审：张维特
终 审：宋   强