8月图书零售:文艺图书盛销 市场回落待止
文东 | 2024-09-18
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8月份的图书零售仍不乐观;市场持续呈下行走势,销售不但同比回落,环比也告下滑,总体态势逊于7月份

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计:2024年8月,图书零售市场销售数量同比下降8.54%,降幅比上月加大1.34个百分点;销售码洋同比下降6.37%,降幅比上月加大2.75个百分点。比较7月份,图书零售市场销售数量环比下降16.84%,销售码洋环比下降12.97%。

进入下半年以来,图书零售持续两个月同比、环比下滑,不但市场走势逊于上半年前两月,还加剧了年初以来市场总体回落的严峻态势,加大了年度市场实现反弹的难度。

文艺书一枝独秀销售增长

少儿读物市场份额最大

8月份,图书零售各细分市场中销售同比增长的覆盖面缩小,为一增四减(见图1)。市场化程度最高的文学艺术书细分市场一枝独秀,规模扩大,销售同比增长5.89%,四类细分市场规模下降:少儿读物细分市场规模降幅最小,销售同比下降3.97%;科技生活书细分市场规模也呈一位数降幅,销售同比下降8.66%;社会科学书细分市场和文化教育书细分市场规模均呈两位数降幅,前者销售同比下降12.24%;后者降幅最大,销售同比下降15.06%。

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8月份,图书零售市场的销售结构(见图2)是:少儿读物类市场份额最大,占比26.98%,比重同比缩小0.07个百分点,环比缩小1.08个百分点;文学艺术类市场份额次之,占比23.10%,比重同比扩大3.58个百分点,环比扩大0.34个百分点;社会科学类市场份额居中,占比22.49%,比重同比缩小1.06个百分点,环比扩大1.88个百分点;文化教育类市场份额第四,占比20.27%,比重同比缩小1.85个百分点,环比缩小1.31个百分点;科技生活类市场份额最小,占比7.16%,比重同比缩小0.60个百分点,环比扩大0.17个百分点。与去年同期比较:文学艺术类市场份额位序前移两位;社会科学类、文化教育类市场份额位序分别后移一位;少儿读物类、科技生活类市场份额位序不变。居市场份额前两位的少儿读物类和文学艺术类,前者销售同比降幅最小,后者销售同比增长,且比重扩大,二者的市场表现明显优于其他类别。

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线下细分市场三增两减

文化教育类市场份额居首

8月份,图书零售线下市场态势与整体市场相仿,仍呈市场规模下降,销售数量同比下降13.44%,降幅大于整体市场;销售码洋同比下降2.09%,降幅窄于整体市场。与7月份比较,销售数量环比下降20.26%,销售码洋环比下降14.96%,降幅分别大于整体市场。

8月份,图书零售线下细分市场规模三增两减(见图3)。少儿读物细分市场规模增幅最大,销售同比增长39.01%;文学艺术书细分市场规模与科技生活书细分市场规模增幅接近,同处1成档级,前者增幅次之,销售同比增长14.10%;后者增幅最小,销售同比增长11.71%。社会科学书细分市场规模和文化教育书细分市场规模分别缩小,且降幅同在1成档级,前者销售同比下降13.03%,后者销售同比下降17.28%。

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8月份,图书零售线下市场的销售结构(见图4)是:文化教育类市场份额居首,占比34.40%,比重同比缩小6.69个百分点,环比缩小2.89个百分点;少儿读物类市场份额次之,占比22.71%,比重同比扩大5.18个百分点,环比缩小1.22个百分点;社会科学类市场份额居中,占比20.78%,比重同比缩小2.29个百分点,环比缩小0.61个百分点;文学艺术类市场份额第四,占比15.39%,比重同比扩大2.83个百分点,环比扩大3.35个百分点;科技生活类市场份额居末,占比6.72%,比重同比扩大0.97个百分点,环比扩大1.37个百分点。与去年同期比较:少儿读物类和社会科学类市场份额位序互换,其他类别市场份额位序不变。文化教育类和少儿读物类比重变化大,前者缩小6个多百分点,后者扩大5个多百分点。市场化程度高的少儿读物类、文学艺术类、科技生活类比重扩大,与其销售分别同比增长相吻合。

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8月份,图书零售线下区域市场销售态势与7月份相仿,销售增长的覆盖面较上月扩大。以新华书店系统为例,销售同比、环比双增的有新疆新华、上海新华、安徽新华、河北新华、辽宁新华、内蒙古新华等;销售同比增长的还有湖北新华、广西新华等;销售环比增长的还有河南新华、浙江新华、甘肃新华等;其中河北新华、河南新华、辽宁新华、内蒙古新华销售环比分别增长逾1倍。

线上细分市场一增四减

码洋降幅大于整体市场

8月份,图书零售线上市场再呈回落:销售数量同比下降5.12%,销售码洋同比下降9.35%,码洋降幅大于整体市场降幅和线下市场降幅。比较上月,销售数量环比下降13.69%,销售码洋环比下降12.01%。

8月份,图书零售线上各细分市场态势与整体市场一致,同为一增四减(见图5),且增减类别相同。文学艺术书细分市场规模扩大,销售同比增长4.03%。其他四类细分市场规模缩小,且降幅均为1成档级。少儿读物细分市场规模降幅最大,销售同比下降15.59%;科学生活书细分市场规模降幅次之,销售同比下降14.25%;文化教育书细分市场规模降幅第三,销售同比下降12.35%;社会科学书细分市场规模降幅最小,销售同比下降11.90%。

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8月份,图书零售线上市场的销售结构(见图6)是:少儿读物类市场份额第一,占比29.29%,比重同比缩小2.91个百分点,环比缩小1.48个百分点;文学艺术类市场份额第二,占比26.34%,比重同比扩大4.52个百分点,环比缩小0.30个百分点;社会科学类市场份额第三,占比23.34%,比重同比缩小0.35个百分点,环比扩大2.04个百分点;文化教育类市场份额第四,占比13.70%,比重同比缩小0.22个百分点,环比扩大0.39个百分点;科技生活类市场份额第五,占比7.33%,比重同比缩小1.04个百分点,环比缩小0.58个百分点。与去年同期比较:文学艺术类和社会科学类市场份额位序互换,其余各类别市场份额位序不变。文学艺术类比重扩大,其余各类别比重分别缩小。少儿读物类持续占最大市场份额。

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线下市场动销品种增长

两市场售书均价差再度缩小

8月份,图书零售线下市场动销图书27.13万种(见图7),同比增长3.77%。其中,当年出版上市的新书动销29444种,同比下降2.19%;新书动销率为47.54%,同比提高0.38个百分点;新书的市场贡献率为18.42%,同比下降6.87个百分点。当月出版上市的新书动销1076种,同比增长11.16%;新品动销率为38.40%,当月新品的市场贡献率为0.66%。

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8月份,图书零售线上市场动销图书32.68万种,同比下降14.54%。其中,当年出版上市的新书动销12189种,同比下降9.04%;新书动销率为67.32%,同比下降2.02个百分点;新书的市场贡献率为13.82%,同比提高1.06个百分点。当月出版上市的新书动销2882种,同比下降4.66%;新品动销率为42.94%,当月新品的市场贡献率为1.81%。

8月份,线下市场动销图书品种同比增长,这是自今年2月动销品种持续半年下降以来的首次反弹,寄望这种态势能持续下去,为实现市场销售反弹提供重要支撑。

8月份,图书零售市场平均售书单价为55.42元,同比上涨2.50%,环比上涨4.23%。其中,线下市场平均售书单价38.67元,同比上涨16.48%,环比上涨6.06%;线上市场平均售书单价68.94元,同比下降4.83%,环比上涨0.66%。

8月份,线上市场平均售书单价为线下市场平均售书单价的1.78倍。去年同期,线上市场售书均价为线下市场售书均价的2.18倍,时过一年两市场的售书均价差缩小了40个百分点。而7月份,线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.88倍,时隔一月二者的售书均价差缩小了10个百分点。同一时段,线下市场售书均价上涨,线上市场售书均价下降,致二者的售书均价差同比、环比均告缩小,系业界所期盼的;它有利于抑制线上市场的低折竞争,营造公平、有序、健康的市场环境。

热销头部品新面孔多见

文学原创品优势扩大

8月份,图书热销头部市场较前的一个明显变化是:热销百种头部品中少儿读物“减员”严重,科技生活书“缺席”。

社会科学热销书以40个品种,在全品类图书热销TOP100中独占四成。主题时政图书占大比重,其中多个品种的党的二十届三中全会文件及辅导读物居前列,且成全品类图书市场热销领衔;党纪学习教育读物紧随其后,延续数月来的热销。非主题时政图书以当年新品心理疗愈书《躲在蚊子后面的大象》(台海出版社)领衔,刷新了过往多为热销经年的“老面孔”垄断的记录;另一部入列的“新面孔”《二次成长》(中国水利水电出版社),同为心理疗愈书,二者可谓珠联璧合。

文化教育热销书21个品种晋入全品类图书热销TOP100。商务印书馆的5种王牌工具书《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解辞典》《新华字典》《牛津中阶英汉双解词典》联袂入列,且在文教热销书TOP10中占得半壁江山,前3种还雄踞文教热销书TOP4,前2种更是包揽TOP2,彰显了开学前夕学生对经典品牌的热逐。历史读物领衔品《如果历史是一群喵14 明末清初篇》(广东旅游出版社),考研书领衔品《2025考研政治1000题》(国家开放大学出版社),传记读物领衔品《苏东坡传》(湖南文艺出版社),分别代表各自类别占得席位。王力先生的经典名著《中国古代文化常识》(北京联合出版公司)焕新打榜;《666件可写的事 创意无限的写作游戏书》(台海出版社)令人耳目一新。

文学艺术热销书33个品种晋入全品类图书热销TOP100。其中原创品28种,呈占比近85%的压倒优势,且包揽文艺热销书TOP12。领衔书《我的阿勒泰》(花城出版社),“榜眼”书《等一切风平浪静》(湖南文艺出版社),分别斩获全品类图书热销第3、4位。依次跟随的是刘震云名著《一句顶一万句》(花城出版社),同为人民文学出版社的迟子建名著《额尔古纳河右岸》、史铁生名著《我与地坛》。余华以同为北京十月文艺出版社的《活着》《我们生活在巨大的差距里》,同为江苏凤凰文艺出版社的两部当年新品《我胆小如鼠》《十八岁出远门》,共4种书入列;刘亮程以同为译林出版社的《一个人的村庄》《本巴》和当年新品《大地上的家乡》,共3种书入列。鲁迅的《朝花夕拾》(人民文学出版社、人民教育出版社两个版本),老舍的《骆驼祥子》(世界图书出版公司),罗广斌、杨益言的《红岩》(中国青年出版社),张嘉佳的《云边有个小卖部》(湖南文艺出版社),路遥的《平凡的世界》(北京十月文艺出版社),同为人民文学出版社的莫言《晚熟的人》、费孝通《乡土中国》,一众大家名著集结打榜。人民文学出版社的古典文学名著《红楼梦》《西游记》,与当月出版上市的最新品种《你要去相信,没有到不了的明天》(湖南文艺出版社)《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子8》(人民文学出版社)共同登榜,可谓优秀文学遗产和最新文艺精品同台双秀。

少儿读物热销品6个品种晋入全品类图书热销TOP100,品种较以往减少。2种当年新品——北方妇女儿童出版社的“少年游学系列”之《人一生要去的100个地方》《跟着诗词去旅行》,分居少儿读物热销前2位,前一种还跻身全品类图书热销TOP20。二十一世纪出版社的“大中华寻宝系列”最新品种《吉林寻宝记》,当月出版,上市不及足月,就占得少儿读物热销第3位,并晋入全品类图书热销TOP30。同为中国大百科全书出版社、知识出版社的《猫国传奇之风掣雷行》和《十五日》,作为同期出版的热销新面孔,携手入列全品类图书热销TOP100。明天出版社的《了不起的狐狸爸爸》,作为唯一的引进品,占得一席之地。

科技生活热销书虽然8月份未有全品类图书热销TOP100晋入者,但却不乏亮点。其中最突出的是当年出版的新书多有挺入热销前列——科技生活书热销TOP10中,当年出版的新书有4种,占比达4成。为首的当月出版的最新品种《漫画科普 身体的十万个为什么》(湖南科学技术出版社),上市远不足月就摘获热销季军。化学工业出版社的《漫画讲透黄帝内经》紧跟其后,占得热销第4位。同为天津科学技术出版社的两种“空腹”相关书——《空腹的神奇自愈力》和《空腹力》分别基于诺贝尔生理学、医学研究理论及成果,新颖独到,上市后颇受青睐。

百种头部品当年新书逾3成

文学精品持续打榜两市场

8月份,图书零售线下、线上市场热销百种头部品(见表1、表2)分属80家出版社,与上月持平。同时入列两个市场TOP100的出版社共21家,比上月减少1家。其中包括商务印书馆、人民文学出版社、人民出版社、外语教学与研究出版社、电子工业出版社、人民日报出版社、中国友谊出版公司、中信出版社、人民教育出版社、高等教育出版社、党建读物出版社、学习出版社等12家中央出版社;湖南文艺出版社、花城出版社、北京十月文艺出版社、南海出版公司、江苏凤凰文艺出版社、广东旅游出版社、重庆出版社、浙江少年儿童出版社、上海交通大学出版社等9家地方出版社。同时跻身两个市场TOP100的图书共12种,比上月减少4种。其中包括《〈中共中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定〉辅导读本》(人民出版社)、《习近平新时代中国特色社会主义思想概论》(人民出版社、高等教育出版社)2种主题时政读物;《活着》《云边有个小卖部》《我的阿勒泰》《朝花夕拾》(人民教育出版社)《百年孤独》(南海出版公司)5种文学图书;《现代汉语词典》《牛津高阶英汉双解词典》《古汉语常用字字典》《牛津中阶英汉双解词典》4种经典工具书;《如果历史是一群喵14 明末清初篇》1种历史漫画读物。特别值得一提是,《活着》《云边有个小卖部》已是今年初以来8个月全程持续在两个市场同时打榜,彰显了文学经典的市场魅力生生不息。比较上月,线下、线上两个市场的消费趋同度略有下降。

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8月份,图书零售线下市场热销TOP100图书分属49家出版社(见表3),与上月持平。其中,中央出版社27家,地方出版社22家。上榜图书最多的是人民出版社,共17个品种上榜;高等教育出版社次之,13.5种书上榜;商务印书馆7种书上榜;党建读物出版社5.5种书上榜;中国法治出版社4种书上榜;学习出版社、法律出版社、人民教育出版社,各3种书上榜;中央文献出版社、湖南文艺出版社、人民文学出版社,各2种书上榜;中国方正出版社、重庆出版社等38家出版社,各1种书上榜。

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8月份,图书零售线上市场热销TOP100图书分属52家出版社(见表4),比上月减少1家。其中,中央出版社23家,地方出版社29家。上榜图书最多的是人民文学出版社,共10个品种上榜;湖南文艺出版社次之,共7种书上榜;商务印书馆、天津人民出版社,各5种书上榜;花城出版社、译林出版社等4家出版社,各4种书上榜;北方妇女儿童出版社、世界图书出版公司等4家出版社,各3种书上榜;人民出版社2.5种书上榜;台海出版社、二十一世纪出版社等5家出版社,各2种书上榜;团结出版社、上海文化出版社等31家出版社,各1种书上榜;高等教育出版社、党建读物出版社、学习出版社,各0.5种书上榜。

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综合图书零售线下、线上两个市场热销TOP100,按出版社上榜书频次排列:人民出版社以19.5种(次)列第1位;高等教育出版社次之,以14种(次)列第2位;人民文学出版社、商务印书馆,分别以12种(次)并列第3位;湖南文艺出版社以9种(次)列4位。

8月份,当年出版上市的新书有33个品种晋入全品类图书热销TOP100,占比逾3成;其中当月出版上市的新书3种。当年新书热销TOP50(见表5)分属31家出版社,比上月增加2家。其中,中央出版社15家,地方出版社16家;4种当月出版上市的新书入列。

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校 对:马   葵
编 辑:戴佳运
初 审:陈   麟
复 审:张维特
终 审:宋   强

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