出版社做文创常见的坑主要有五个方面。

第一，盲目相信内容价值。认为“我有这么好的内容，读者肯定爱屋及乌”，结果做出来的产品往往是LOGO+文案+低劣材质，成本不到10元，卖20元、30元，但从市场端口看，没人单纯地“为情怀买单”。

第二，将文创当图书营销添头。很多出版社做文创就是从1688找供应链，销售用发行人员、设计用美编兼任，工期跟着书走，预算少、时间紧，搞成了家庭“作坊式文创”。在当前竞争激烈的文创市场，这样的产品很难有竞争力。

第三，解释成本极高。很多文创产品“故事”讲得太复杂，消费者理解起来路径太曲折，不愿意花时间去了解背后的文化内涵。这也是很多书展，摆摊的编辑需要花大量时间成本去跟到摊位前的消费者做解释工作的根本原因。

第四，商业价值极低。在经济上行和经济下行区间，人们对文创产品的需求是不同的。从目前来看，如果文创产品大量同质化，包袋、笔记本……并且很多是“摆着比用的时候多”，最终这些物品的归宿可能就是二手市场——都不一定卖得掉。另外一点是，过度强调“情绪价值”的负向提供，比如“丧”文化，其实也是在一定程度上增加消费者的生活“压力”，在传播上或许有一定影响力，但在实际的商业转化环节，并不一定能达成很好的销售效果。

第五，价格心虚。定价时既想体现文化价值，又怕价格太高没人买，导致定价策略混乱。

没错。从订货会的文创展看，大多数出版文创并不出彩，大同小异，将这些产品投放到更广阔的文创、潮玩赛道去对比，完全没有优势。

出版机构仍在用传统出版思维做文创。没有意识到文创产品需要独立的产品逻辑和市场策略，而非图书的附属品。

出版社做文创，首先要从战略层面考虑清楚。比如，有些机构就是想做营销赠品，那就安心做赠品。如果想商业化运营，就需要将预算、KPI、人员与图书流程完全剥离。用产品经理替代编辑主导项目，用潮玩类供应链替换印刷厂。这对组织机制是很大的挑战，但也是必要的转型。

另一条路径就是放弃自营，只做IP授权。将出版机构本身定位成“原油供应商”，把内容IP授权给专业的“炼化厂”（如影视公司、游戏公司、潮玩公司等），自己拿分成。这种模式风险更低，更适合缺乏文创基因的出版机构。

我认为出版机构需要建立IP成分分析框架，判断一个内容是否具备IP属性。比如科幻、悬疑类作品通常比现实主义作品更容易符号化和商业化，因为它们的“炼化损耗率”更低。就像哈利波特、迪士尼公主，形象非常明确。如果1000个人想象林黛玉，就有1000个样子，这个生意就没法做。影视公司、游戏公司就像原油炼化厂，把文字IP转化为形象IP。

很多文创团队刚成立时，容易陷入“开发”这个词所暗示的“开放性的汪洋大海”，想做的品类太多。其实正确的路径应该是先从自己的内容库中“炼”出最可行的符号，然后逐渐聚焦。以人文社的鲁迅文创为例，他们从中国文学这个大类提炼到鲁迅先生个体形象，再从鲁迅身上提炼出“毛背心”这个具体符号，最后与实用性物品结合，这就是一个成功的炼化过程。

出版机构在练习符号提炼时，可以先选择10个以内的潜在符号，以筛选与培养相结合的方法，最终聚焦到最有潜力的符号上。

可能更低，风险更大，但收益是指数级别的。

这是一个核心难题。从经验来看，越现实主义的东西炼化损耗率越高，比如余华的《活着》，讲述的是历史和日常故事，偏向苦难叙事，很难提出特异性符号。而高概念的东西，如哈利波特、三体这类科幻悬疑作品，天生炼化损耗率较低，更容易提取出可商业化的符号。

从IP内容到符号化产品的价值衰减水平。比如《狂飙》里的“冻鱼”是一个暴力符号，它迁移出剧中语境后，会和现实生活的冻鱼语境相混淆，能指和所指错配，IP价值就出现了损耗，开发这类IP会有更大风险。

中医药领域里的中药材，名字特异、概念显化，迁移出中药典语境后，不但损耗不大，还能获得更大的想象空间，是很好的开发素材。我们正在尝试打造一个量化模型，计算符号在文本中的密度和迁移损耗率。比如从30万字的文本中提取符号，观察这些符号所占的比例，以及从文本迁移到物品上时的损耗程度。

首先从内容库中识别潜在符号元素，接着是评估符号的独特性和可迁移性，再测试符号与不同载体的适配度，进一步聚焦1~2个核心符号进行深度开发，结合实用性设计产品形态，这几步比较关键。

图书编辑应该转型为版权经纪人或者说IP经纪人，承担起连接作者、绑定作者和出版社并向下游连接的关键角色。比如，日本漫画杂志过去的编辑机制非常值得借鉴，像《七龙珠》的编辑鸟岛和彦，他不仅参与剧情编辑，还每天出去与玩具公司和动画公司对接，把作品推向更广阔的市场。他后来成为集英社的董事长。

探索过的作家经纪人制度类似于唱片公司发掘艺人的源头性工作，相比之下还是停留在前端，缺乏下游连接能力。未来的编辑，尤其是年轻编辑，应该朝经纪人方向发展，着力拓展IP运营和市场对接能力。

考验出版机构一把手的魄力。

筛选具备IP运营潜力、有市场敏感度、有热情、有钻研能力的人才去承接这部分的工作。给予一定的支持、试错空间和时间，并且设定合理的目标。

从合同上可以绑定。现在很多出版机构与作者的合同仅限于文字出版权，5年到期后作者可能转投其他出版社。出版机构需要通过合同说服作者，将影视、游戏等衍生权利也授权给出版机构，并承诺提供专业的IP开发服务。

有些出版机构签了作者的各项权利后，也并不上心，这样一来，作者就会有疑虑。他签各项版权的时候，自然不会充分授权。这需要出版机构展现出IP开发能力和“诚意”。比如，可以先从小项目做起，积累成功案例，再逐步与作者建立更深的利益绑定。对于年轻作者，出版机构可以更早介入，共同培育IP，形成长期合作关系。

我认为有几个方向值得关注。首先是游戏市场，特别是文学类游戏仍有很大开发空间。去年有一款叫《江山北望》的互动游戏，根据东晋历史题材改编，评价非常高。还有基于云贵某城罪案故事改编的《花城密事》，在独立游戏展上获得了很多关注。

其次是短剧和漫剧。现在番茄小说等平台推出了自动授权机制，制作方可在线上直接购买小说版权，交易成本低，效率高。这种模式特别适合将文学内容快速转化为可视化内容。

另外，我关注到的是AI陪伴玩具，把童书IP做成可以与孩子对话的智能玩具，这是一个增长点。还有社科类图书与文旅结合，比如历史类书籍可以和旅行社合作开发主题文旅项目。社科类的图书转化成课程。

AI技术实际上可以重新赋能这个赛道。高潮过去的原因更多在于，很多知识付费产品并不能提供实际的解决方案，交付偏重，获得感偏低，而未来，知识付费也可能转向“能力付费”，通过AI智能体解决80%的基础性问题，专家老师只需要处理10~20%的复杂问题，这样可以极大释放专家的能力。

AI技术正在深刻改变IP开发的方式。一方面，AI可以帮助出版机构从文本中提取量化的符号，降低人工分析成本；另一方面，AI生成内容技术可以快速将文字IP转化为图像、音频等多模态内容。比如，短剧、AI漫剧，现在已经在做仿真人剧，不需要拍摄和真人表演，就可以生成具有真人感觉的短剧，大大降低了内容制作成本。出版机构的内容完全可以与科技公司合作，并运用相应的AI工具，提升IP开发的效率。