算算账!出版机构面向大众办商业展览收成几何?
张聪聪 | 2024-09-18
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“为什么年轻人越来越爱逛展?”近两年,看展逛展成为很多人的爱好,“看展式社交”也成为年轻人的新喜好。越来越多人将看展作为一种社交货币,通过看展结交新朋友。朋友、亲子家庭一起看展逛展也成为文娱生活的选项之一。在看展逛展需求攀升的当下,出版机构自然也不甘缺席。近期,一些出版机构瞄准其中的市场空间进行探索,成为不同主题商业展览的主办方。

其实,不少出版机构前些年或多或少都涉及过展览业务,但多为社史展、新书发布会的配套版本展、作家手稿展等免费展览,不涉及直接的商业运营。今年,记者注意到,除了人民美术出版社依托旗下人美美术馆,举办了多场具有影响力的展览和活动,人民文学出版社、中信出版集团、洋洋兔童书等出版机构也纷纷举办面向大众的商业展览。

出版机构越来越多出现在商业展览主承办方的行列,释放着怎样的信号?从宣传形式到多元经营业务,办展览投产比如何?展览会成为越来越多出版机构的发力赛道吗?

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出版机构办展赛道变热闹

暑期亦是黄金期。7月19日~8月18日,由人民文学出版社人文之宝精心筹备的“英雄的苍穹-正子公也三国、水浒绘画艺术大展”在北京郎园Park兰境艺文中心举办。7月26日~8月25日,该展览也在上海W+艺术中心同步举行。

7月27日,中信出版集团联合英国DK公司策划的“致·好奇心——DK50周年自然典藏百科展”北京站在朝阳大悦城开幕。该展览将持续至10月31日。今年“六一”儿童节,洋洋兔童书在北京顺义水上公园举办“中国国家公园绘本科学互动展”首发站。在首发站经验基础上,洋洋兔童书又策划了暑期“中国国家公园绘本科学互动展”王府井书店站,并于7月12日开展。7月24日~8月4日,为纪念齐白石 160 周年诞辰,“人民艺术家——齐白石绘画特展”在人民美术出版社美术馆举办。

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此外,今年4月21日~6月23日,由中国中福会出版社作为主办方之一的“绘爱·绘美——儿童时代图画书原画展”在上海插画艺术中心举行。这些展览均设置了不同价位和类别的门票,除了单人基础门票,有的设置亲子票,有的采取搭配文创周边设置VIP票,有的设置游学专场票、开放研学团体合作,形式多样。

除了上述展览,今年还有不少出版机构侧重宣传或社会效益,举办了不同主题的展览。例如,8月21日~8月31日, “山东出版精品插画展”在山东教育出版社鲁教艺术馆举办。“培根铸魂 启智增慧——人民教育出版社教材版本精粹展”近日在国家教育行政学院、海南新华书店海岛书香店等地开展。

今年3月30日~5月6日,由上海译文出版社自营业务板块天猫组3个90后、00后年轻人作为策展人的“虚构集——上海译文出版社文学展”在上海思南时区画廊举办。该展览虽规模不大,却吸引众多年轻人参加。为期30天左右的展览,共接待观众61807人,展览带动该社自营天猫官方旗舰店增粉近1.4万人,展期内销售总额同比增长18.83%。

插画展也是多家少儿出版机构尝试过的形式。蒲公英童书馆在创始人、总编辑颜小鹂的带领下,自2016年起将有“插画界奥斯卡”之称的博洛尼亚插画展落地中国,博洛尼亚插画展中国巡展已走过8年。此外,蒲公英童书馆还举办过著名图画书作家九儿的图画书作品原画展、“欢迎来到野兽国——莫里斯·桑达克童书插画展”“《野兽国》出版60周年记特展”“理查德·斯凯瑞百年诞辰纪念展”“中国原创图画书大师原创作品展”等。广西师范大学出版社也曾主办国际插画绘本展。

在新书发布会等活动举办的同时策划展览,也成为出版机构丰富活动形式、增强宣传效果的常用策略。例如,今年4月14日,人文社在PAGEONE北京坊店举办“海棠依旧,又读红楼——《红楼梦》出版史料展开幕暨《红楼梦》刘旦宅插图本分享会”。“纸有红楼——人民文学出版社《红楼梦》出版史料展”自4月14日持续至6月30日。此前,该社还策划过图书海外版本展、成立70周年主题展、“哈利·波特”20周年中文图书插画展,等等。

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人美社也举办了“从传统中来——梁文尧写意花鸟画展暨《中国现当代名家画集——梁文尧》新书首发式”“山水情深——刘汝阳山水画展暨新书首发式”等。9月12日,人美美术馆还举办了“笔墨山河 礼赞盛世——庆祝中华人民共和国成立75周年作品展开幕式暨人美中秋笔会。据悉,上海译文社等出版机构在今年下半年都还有举办展览的计划。

为何要办展览?

为何要办售卖门票的商业展览?“正子公也是我们的重要作者之一,其相关图书和周边产品销量表现较好,有进一步开发的潜力,且其作品内容很适合办画展。”人文社文创部主任邝芮表示,办画展一方面可以提升画家的影响力,另一方面也能实现营收渠道的拓展。

就此次“正子公也三国、水浒绘画艺术大展”的情况来看,营收主要有四个来源:一是两个档位的门票销售,38元的入场门票和108元带文创物料包的VIP门票。二是画展现场图书文创周边销售摊位的收入。其中包括限定福袋卡、限定门票等具有收藏价值的画展限定周边。三是展出版画的销售。四是借画展契机邀请正子公也来中国开展签售等活动的收入。“我们想把它做成一个可探索的商业模式。”邝芮提到,三国、水浒题材也是之前画展比较少的画展题材,内容和形式相对新颖,能够给读者包括小朋友,带来中国古典英雄题材的艺术熏陶。

对人美社而言,办展览更是水到渠成。作为美术出版“国家队” ,该社积累了众多艺术家和出版资源,并且该社也是少数拥有自己美术馆的出版社之一,如何基于出版做好多元化经营、拉长出版产业链,展览是该社融合发展探索的一个方向。建设美术馆、成立专门的展览公司和团队深耕该领域,该社也希望通过展览给出版赋能,拓宽能为作者提供的服务方向,搭建文化艺术交流的平台。

陪伴博洛尼亚插画展中国巡展走过多年,颜小鹂告诉记者,这个展览实际上是从一个特别美好但天真的想法开始的。当时在做原创童书的过程中看到国内原创插画与国际表达的差距,希望更多插画家及从业者看到国际表达,并借此找到能够将中国故事讲给世界听的、符合国际表达趋势的方向。“最开始以为办展找到合适地方,把所有作品拿来装成框直接挂上去就行。做了后才知道没那么简单,硬逼自己走上了陌生的路。”她提到,虽然插画作品与出版是有连接的,但出书与办展览完全是两回事。

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在颜小鹂看来,出版机构办展览,无外乎两个出发点:一是宣传作家、画家,二是宣传他们一些与出版有关联的作品。例如,蒲公英童书馆在推出“中国优秀图画书典藏系列”图书的同时,策划“中国原创图画书大师原创作品展”,选了张乐平、丰子恺、蔡皋、朱成梁等近100年中国插画史上有代表性的作家作品,70%用原画原作,影响力较大。该展览也走过北京、上海、深圳、重庆、成都、西安等城市。

针对近来出版机构办展览的增多,洋洋兔童书“让书动起来”品牌负责人李刚认为,更多的是大家对于新业务模式的探索,毕竟现在单纯卖书越来越难。据悉,洋洋兔童书成立的“让书动起来”品牌,团队由具有10年研学带队及课程研发经验的老师组成,基于内容探索各种业态的整合,展览是其中的方向之一。

中信出版集团拥有出版和书店完整的体系,积累了大量优质的知识IP,相关负责人认为,这些都是形成展览的天然内容基础和优势。中信书店多年前尝试通过获取授权的形式引进安徒生插画展,但没有将展览当成独立业务线。而“DK50周年自然典藏百科展”是中信出版集团主动策划并与英国DK公司洽谈合作,进行的一次比较成型的展览业务探索。“出版人一直在做将知识IP多元呈现的探索,借这次与DK合作的契机做了内容表达创新的尝试。以前我们对知识IP的运营链条相对较短。出完书,推给读者,链条基本就结束了,有了展览,让内容可视化、立体化、多元化,让内容有了多种形式的呈现。”该负责人说道。

效果如何?都有哪些“坑”?

出版机构办展览,如没有自己的合适场地,与场地方多为门票分成的合作方式。此外,前期成本投入主要还包括专业策展人或策展公司的合作费用、搭建费用及相关展览产品设计制作的费用。而出版机构与图书馆合作的一些展览,虽然均为免费的公益展,但图书馆会提供一定的费用抵扣成本。

整体来看,今年暑期出版机构策划的展览,在社会效益和经济效益方面都有收获。尤其是一些适合孩子、亲子家庭参观的展览,也搭上了研学的热潮。例如,人美社的“人民艺术家——齐白石绘画特展”等展览以及中信出版集团的“DK50周年自然典藏百科展”等,都吸引了研学机构的关注与合作。而洋洋兔童书的“中国国家公园绘本科学互动展”王府井书店站,开展半个月就接待了近千组家庭。

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人文社的“正子公也三国、水浒绘画艺术大展”门票销售也取得不错成绩,开展一周左右,北京场展览上的周边产品和版画销售便有几万元收入,开展不到两周,各项收入便已覆盖成本。邝芮表示,整体上社会效益达到了,经济方面也有所收益。

实践出真知,率先“吃螃蟹”的出版机构真切知道,办展览除了热闹,是否有实效,是否有一些容易踩的“坑”。中国美术出版总社北京人美艺术展览有限公司总经理张朝生、展览部经理路卿结合丰富的展览策划落地经验,总结出两方面建议:一是要提前规划好展览流程与时间节点,确保各项工作有序推进;二是要与各方保持良好沟通,包括作者、合作机构等。而对于出版机构办展览易踩的“坑”,他们认为有几点:展品运输保管不当,易损坏;宣传力度不够,导致关注度低;场地布置细节疏忽,影响观展体验;未充分考虑安全问题,出现意外状况。总结经验、避开“坑”,方能办好展览。

“布展搭建需找专业公司合作,调光也是专门团队,像装修一样,请设计师做好设计,施工人员去搭建布置。”颜小鹂提到,出版是纸质印刷行为,展览是现场的文化艺术活动,和卖书不是一个行当,具有较大差异。需要慢慢摸索,也免不了交一些“学费”。不变的是,出版机构从向大家传递读什么有价值的书,拓展到借展览传递有价值的内容。至于是否适合办展览,和作者创作的内容及图书的内容和营销方向有关。并且创作者知名度要足够高,版权许可上也要有发挥空间才行。

值得注意的是,展览场地方也会比较“挑”内容,需要展览设计的参与性足够强,在吸引大众注意的同时,也能让观众收获较好的参与感和体验感。“如何把瞬间行为变持久,是需要大家冷静去想的问题。”否则一开始热闹,后边就“偃旗息鼓”了。与新书发布会等短期活动不同,展览一般持续时间较长,观众的口碑传播等能够发挥较大作用,这就要求主办方注意各种细节上的服务。

投产比需衡量、营销要重视

值得注意的是,展览与图书相比,营销宣传需求只多不少,且需要足够的预热带动。显然,出版机构在看到逛展热、文旅热背后带来更多机会的同时,也要清晰认识到与业外专业机构竞争的优、劣势。

人文社的“正子公也三国、水浒绘画艺术大展”采取了营销前置的做法。去年该社推出正子公也《绘卷水浒传》画册礼盒众筹时,便设置了正子公也画展早鸟票的档位,卖出约1000张展览门票。今年实现画展承诺的同时,该社通过邀请正子公也来中国开展活动,带动画展及相关作品的受关注度。邝芮认为,办展览首先要选好主题,主题和内容要有市场价值,并且是从艺术角度、从整体展览市场的角度衡量价值。其次,要找到比较专业靠谱的合作方。此外,需要对一些细节上的困难提前做好心理准备。

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具体实践下来,邝芮深切认识到了办画展与做出版的不同之处,及涉足新领域在各种细节上需要耗费的精力之多。“办展过程中千头万绪,要花的心思很多。合作方也比较多,且都是新的合作方。北京场与场地方首创·朗园Park的合作,光合同就签了十几份,包括各种保险等。”他坦言,实操下来,认识到办展览运营任务较重,后续再做,会倾向与专业的策展公司合作。不过,自己实际操作体验一番全流程,也为以后继续探索展览等形式奠定了基础,这个过程是不可少的。

目前,出版机构办展览多是抱着探索的心态,面对纸书读者群的流失,有机会看到内容的其他衍生形式收获读者关注,大家都愿意去尝试。中信出版集团相关负责人提到,出版是一种形式,出版机构的优势是能够选择好内容、用好内容架起桥梁去送达目标人群。如果目标人群需要的形式是书就出书,书的形式还不够,就把内容立体化。

“我们既然有内容的筛选能力和策划能力,有新的场景可以去体现这些优质内容和能力,大家都愿意去尝试一下。”通过此次展览,也让中信出版集团相关团队认识到,做商业展览,商业感和营销力的重要性。展览要有声量,要在内容扎实的基础上,充分考虑商业化路径。无论是侧重宣传的展览,还是商业展览,要把展览作为单独业务线去对待,对内容进行系统梳理,构建相应的团队能力和业务体系,要有定力深耕。不是所有内容都适合做展览,但有一些内容通过展览和图书相得益彰,会放大内容影响力。

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多年下来,博洛尼亚插画展中国巡展已形成一定影响力。然而,颜小鹂坦言:“我是一个尝试者,不见得是个成功者。但是人生就是需要不断尝试摸索。”  据悉,几年下来,博洛尼亚插画展中国巡展投入产出约有盈利。颜小鹂表示,出版机构办展,一定会踩一些“坑”,能不能填平,主要看是不是长期行为。比如多地的持续展览,可能在一个城市是亏的,在另一城市是赚的,整体持续下来不仅有直接利益上的收获,还有品牌影响力的收获。

今年,市场形势严峻,大众购买力下滑,加之办展览需要有擅长研发和拓展IP生产链的团队、擅长策展布展及各种谈判的团队,最好还要有自己的展馆,这些都是对出版机构的考验。

总体来看,在展览的策划和宣传上,出版机构办展不能按照往常做书的思路推进。例如,展览门票的销售往往在美团、大众点评、大麦、猫眼等平台,营销也更倾向于发掘本地生活、达人推荐等资源。

展览主题需要精准细分,瞄准圈层受众的兴趣和需求。例如,面向年轻人的展览可以设计一些有意思的打卡点、有收藏价值的限定周边。而面向小朋友的展览则更强调参与互动。据了解,一些单纯的插画展等原本能向绘本馆等场所输送的展览,也因各地绘本馆的减少受到影响。而一些融合了手工制作、数字技术体验等互动性较强的展览受到欢迎。

校 对:马   葵
编 辑:戴佳运
初 审:陈   麟
复 审:张维特
终 审:宋   强

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