■卢 俊（中信出版社副总编辑、小中信社长兼总编辑）
数字出版极有可能死在免费的途中。很多人认为免费、共享是互联网的底层逻辑，但是我认为它跟人性的底层自私属性是对抗的，不管生产资料和生活资料如何富足，完全无私的共享是很难成立的。互联网的底层逻辑是试图建立一个我免费提供产品与服务，你也免费提供产品和服务的生态，我跟你之间的交易是我提供稀缺价值给你，你也提供稀缺给我。即使是如今流行的免费，也是你先免费给我，但是有人给你买单，实际最终还是你自己用非现金方式进行了某种意义上的成本支付，这种转移支付就是免费模式的基本逻辑。到今天为止，无论是数字化还是实体的商业，真正的交易逻辑还是要有不对称性才会产生交易。所以在这个过程中免费并不是大趋势，也不是互联网世界真正的逻辑，商业的本质还是稀缺价值创造和稀缺价值的流动与转移。
第二，传统出版奢侈品化趋势不可逆。在电灯发明之前全球蜡烛产业是100亿美元的规模，但是电灯发明了以后，很多人认为照明不需要蜡烛了，人们对蜡烛产业异常悲观，但是如今全球蜡烛产业是300亿美元的规模，对照明的刚性需求量下降了，但是整体使用的场景更丰富了，基数比照明市场还大，所以欧洲有一个非常著名的指数叫作“蜡烛指数”，是衡量家庭文化水准和生活质量的重要标志。我们不能简单地因为媒介退出历史舞台，就认为着原有媒介业态不存在了。纸媒介作为获取知识的重要载体，它的呈现和传播知识的功能在退化，但是其他方面的属性在进化，我们可以看出如今中国图书市场上精装书的比例越来越高，它是奢侈品化、精品化的设计趋向，包括小而美的收藏品的书，未来市场未必就比今天600亿元左右的市场规模小。在工业4.0时代，个性化需求的逻辑也是趋势和主流，大家都想拥有专属的产品、收藏性的产品，小批量多品种的文化消费商品未来会非常流行。因此，纸质图书未来的奢侈品化的趋势是不可逆的。
第三，版权资源的兑现机制是出版人最应该关注的重大事项。关于写作、版权资源的开发将成为未来出版业生死攸关的大事。如果仅仅死守纸质图书售卖，这个风险还是很大的。但是基于虚构作品的IP运营和基于非虚构作品建立的以论坛、演讲、消费信托为基础的现场出版产品或者视频以及MOOC产品是未来可以探索的方向。在这样的商业模式下，针对读者，无论是门票收费还是赞助商赞助门票免费，都是在作者和读者之间建立了一定规则的兑现机制。写作者必须有商业回报才能持续从事写作。相比之下，西方国家很多作者是能以写作为生的，中国目前对知识产权保护不够，而且独立的版权经纪人体系也完全没有建立，作者不仅不能体面地养活自己，更别说养活版权经纪人了。出版商如果在版权运营体系里被边缘化，那么这一定是出版商的价值从此江河日下的标志。
第四，移动互联网的赋能，推动了出版业的个性化变革，整个行业将催生更多的独立出版人。互联网真正摧毁的其实不是媒介本身，在我看来，数字媒介和互联网是两件事，互联网摧毁的是社会生产要素的组织方式，就是传统的出版社的组织将会被互联网化的组织体系颠覆掉。“个人+平台”的方式一定是未来出版业最重要的方式，我们来看娱乐产业，原先TVB和华谊旗下都签约了很多艺人，现在，TVB的艺人离岗北上单干，华谊的很多艺人单独成立工作室，变成个人了，为自己打工。独立出版人的形态跟今天的娱乐业有异曲同工之妙，每个人都在争取掌握自我命运的生死大权，我不再为某个出版社打工了，我要为自己打工，在数字出版领域也是一样的，“个人+平台”的社会化出版的逻辑一定会成为主流。
第五，具备阅读产品的研发能力。不具备内容制造和打磨能力的公司一定是一个皮包公司，皮包公司未必一定会死，因为皮包公司有两种，一种是中介属性的，一种由中介蜕变为了平台。比如如果手中并无版权资源，也更无阅读产品研发能力，这样的中介属性很强的出版公司，未来一定会被淘汰。蜕变为平台的就是提供UGC的例如阅文集团、知乎或者豆瓣，他们都把自身的中介属性蜕变成了平台。但是无论什么平台，都需要在价值兑现过程中扮演重要的机制设计者，否则，这样的平台最终也会被用户淘汰。
第六，数字时代，阅读内容的分散性属性并未改变。小米为什么能崛起，就是它产品单一，米3、米4……一步一步迭代产品，做好几款产品即可，所以形成了极致单款爆品，并且形成了一个公司的竞争力。但是在出版商这里，阅读内容产品之间的关联性很弱，一个产品仍然需要三四个人打造，而且客单价非常低，出版业是一个内容延续性非常有限的行业，不需要太多的资本进行迭代。小米公司曾经做过“多看”，想要颠覆数字出版这个市场，但是事实证明，试图在出版业进行颠覆的公司都失败了。就是因为，出版业是一个内容和劳动力高度分散的行业，是工匠自然聚合体构成的一个产业，很难用一个模式将其格式化。内容和投资的分散是这个行业的特点，回报率一开始很高，但是规模上来之后，回报率就变得不高了，比如读客还是独角兽的时候，回报率是很高的，但是读客一旦变成了大公司，出版的投资回报率就立刻降下来了，所以有人说要破产干出版，要发财干房产。有钱人不会选择干出版，就是因为其指数级增长的逻辑是不成立的。
第七，善于利用大数据。真正能够把大数据价值利用起来的公司非常少，不是大数据没有价值，而是多数人在大数据和商业逻辑之间存在很多误区认知。数据的观察者和分析者将是出版行业未来的决定因素，离用户越近获取用户价值的可能性越高。我每天花一个半小时时间看专注的市场的消费数据，并且看各类产品，为什么表现好，为什么表现不好，从中找出消费者为什么喜欢，为什么不喜欢，这个消费行为的判断是需要长时间去总结的，因为消费数据并不是心理和行为数据，好的产品经理一定要痴迷于数据，对于非天才型产品经理来讲，不痴迷于数据的一定都是伪产品经理。然而，真正的商业机会一定通过你对用户的数据和行为与心理的分析，这种分析并不是简单地看数据，而是要结合数据观察用户，他在什么情况下做决策，什么情况下会对价格系数不敏感……要对用户深层次的维度进行观察与分析，我们才能勉强得出一些似是而非的商业机会。高手看人性，凡人看数据，傻瓜跟榜单。
（本文是卢俊在4月19日~4月21日举行的2016全国数字出版工作交流会上演讲，内容有删节。）
