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新华书店转型创新:拓局多元 主辅互补双增长

2017-05-19 11:06:42作者:倪成
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摘要: 2017年6月19日,由《中国出版传媒商报》社与云南省新华书店集团联合举办的“第三届全国书业教装文创多元展订研讨会”将于云南昆明全新开启。

■中国出版传媒商报记者 倪 成

 

新华书店成立80周年以来,图书发行工作一直是新华书店的主业。时至今日,图书销售的主业地位在新华书店门店一直未曾动摇,始终坚持。但在坚持主业不动摇的同时,新华书店的经营业态也在不断发生着变化,尤其进入21世纪以来,随着市场的变化,新华书店的经营项目、经营内容不断丰富,以满足读者个性化、全方位的需求。

实际上,在上世纪70年代末80年代初,新华书店在图书主业之外,逐渐加大了音像制品的发行,起初主要为教学音像带的发行,再到成规模地介入音像制品发行。新华书店总店还成立了音像发行所,各省级新华书店成立了音像发行部门,各大新华门店均辟专区发行音像制品,音像制品发行成为新华书店主业的一部分,在上世纪90年代末,新华书店又将电子出版物纳入经营。

时间再回溯到2006年11月,当时堪称世界最大图书卖场的深圳中心书城的开业,组合多种项目的文化配套、人性化的环境构建、体验式的文化空间,令人耳目一新,成为新华大卖场的样板。此后,各地新华书店新开卖场和书城改造也均把文化体验、多元融合作为范式目标。

如今,随着2014年前后开启的新一轮大书城转型升级工作的初步完成,新华书店无论是大书城、小门店、校园店、社区店,在坚持图书经营的同时,多元业态经营已然成为标配。咖啡、餐饮、文创产品、教育用品、儿童体验设施等,一切与主业相关、与阅读相关的业态都被引入书店。书店不再是简单的购书场所,更是休闲、阅读、交际的文化集聚地。

这些业态的引入,赋予了新华书店新的内涵与外延;新华书店一站式、体验性功能的建立与完善,也成为新华书店应对网店冲击、阅读习惯改变的核心竞争力。

  

2017年6月19日,由《中国出版传媒商报》社与云南省新华书店集团联合举办的“第三届全国书业教装文创多元展订研讨会”将于云南昆明全新开启。这是中国出版传媒商报(以下简称“商报”)继2015年5月在河北石家庄召开“首届全国书业非书品展订研讨会”、2016年5月在江苏苏州召开“第二届全国书业教装文创多元展订研讨会”后针对实体书店多元经营推出的又一有力举措。

商报推出展订研讨会,旨在针对实体书店如何以书为媒,做好多元经营进行深入探讨,搭建店、社、供应商三方跨界共融共赢平台。商报此举开书业多元经营先河,得到了前两届参会的500余位行业人士的一致好评。

这是多元经营在书业扮演愈发重要角色的背景下,商报的首创之举,一解书业内外多元经营者信息交流、沟通的“燃眉之急”。在第二届展订会上,商报还牵头成立了“全国书业教装文创多元经营联盟”;2016年8月,商报搭建的“全国书业教装文创多元展订平台”也正式推出。

作为行业第一媒体的中国出版传媒商报敏锐察觉到实体书店,尤其是新华书店多元经营发展的巨大潜力,并推出了一系列切实有效的举措来促进行业多元经营发展,一方面显示了商报的行业责任,另一方面众多行业人士的积极参会,也说明业界对多元经营业务的高度重视。

回首实体书店近5年来的发展历程,不难发现,传统实体书店在经历低潮后迎来了“触底反弹”的“复兴时代”,其中多元经营得到日益重视,已成为助推实体书店实现升级转型“华丽转身”的重要力量。

一方面,多元业务近年来成为新华书店门店销售的重要组成部分,成为实体书店发展的大势所趋,相关业务取得了飞速发展。新华文轩、江苏新华、浙江新华、江西新华、安徽新华、广东新华、云南新华、广州新华、青岛新华、西安新华、宁波新华等新华书店的多元化经营,已迈上了发展的快车道。很多书店卖场在转型升级中,也打破了以往单一产品的引进、销售模式,建立起多元产品的独立品类与品牌,形成了品类管理优势,并延伸出符合市场化、个性化动向及需求的产品;在多元产品销售环节,部分书店还聘请了专业销售人员,提高了服务和推荐有效性与准确性。在市场经济环境下,实体书店坚持图书主业不动摇,多元业态同步发展的求新求变之举成效显著,促进了书店整体效益的提升。

另一方面,对于传统新华书店而言,多元化也面临着产品选择、模式转变等一系列难题,经营上存在着“叫好不叫座”的尴尬。在较长一段时间的实践里,实体书店在这一领域依然面临着理念意识、资源整合、营销推广、人才培养等诸多方面的不足或左右摇摆、举棋不定。如何选择适合书店业务发展的产品,如何能够让多元业务真正成为书店销售增长的新一极,如何实现多元业务可持续发展等,也已成为业内迫切需要解决的问题。

如今的新华书店已然是一个惬意休闲之处,是一个可以寻觅到安静的角落看书、喝咖啡、释放心灵之所,也是一个能够遇到各种创意和惊喜的娱乐之地。随着众多实体书店的转型升级的完成,书店的功能已由图书零售转变为城市文化生活休闲空间。实体书店售卖的品种也与时俱进,不断调整丰富,成为传统图书卖场新的经济增长点。

 

图书销售向文化消费转变:新华书店多元经营类别日益丰富

从最初的音像产品到文具到电教产品,再到手机、电子阅读器,再到如今的餐饮、影院、工艺品、文创产品、地方特色产品等,新华书店售卖的多元品种与时俱进,不断丰富调整。无论是联营还是自营拓展,无论是大众化产品还是个性化定制,目前的新华书店正通过业态调整、联合经营,实现图书和多元经营的主辅互补、双向增长。

新华书店整体的经营变革,使得门店内外的多元经营种类、数量持续增长。很多实体书店由传统书店转型为以图书经营为主,多元经营为辅的集全新业态组合和客户服务为一体的大型综合文化商城,相关多元业态增加,经营品种、整体效益持续增长。以南京新街口新华书店为例,2016年该店实现销售1.3亿元,图书与多元销售比重为1.1:1。多元业态在店面总销售中的占比与地位不断提升。

在发展中,越来越多的书店也对自身多元经营进行了不同程度的调整和改进。一方面稳定、优化传统产品,并对新引进的产品进行梳理和定位;另一方面,通过创新多元产品经营业态与经营方式,提升产品销售。各地实体书店正在结合地方实际,在不断尝试、纠错、改进、完善中,寻找相契合的多元经营类别或项目,淘汰、调整与书店“气质”不符的业态与产品,尝试塑造自有文化创意品牌,让店内多元经营能够真正动销起来,带来店面整体经济效益增长。

从目前新华书店的门店经营及业务构成来看,与主业图书的关联度,依然是实体书店选择多元业态及产品的主要因素。

电教、文具等常规多元产品,整体效益依然看好。文具、办公用品、电教产品、玩具、移动通讯等是目前各大小书店普遍引进、经营成熟且效益较好的多元业态,成为书店整体销售的有益补充。郑州购书中心多元经营包括电教产品、文具办公用品等十大类。但自2014年以来,受网络渠道以及缺少新主打产品的影响,这部分产品尤其是电教产品,整体销售出现了下滑。

教育装备千亿级市场成亮点。教育装备作为实体书店的重点业务之一由来以久,小到店面零售的文具、书包、运动用品等,大到目前实体书店已成功向学校推广的电脑、课桌等基础硬件设施,再到目前试图切入的智慧教育范畴的智慧教育、网络课程等一揽子软硬件设施,无不显示出新华书店的战略侧重。据不完全统计,全国每年直接或间接用于购置教育装备的投入将近1000亿元,助推了教育装备产业的发展。凤凰传媒、浙江新华、河北新华、新华文轩、江西新华、山西新华、陕西新华、新疆新华等发行集团,已多途径涉足教育装备业务。前后不过四五年,部分省店教育装备中标金额以年均亿级递增,成效显著。

餐饮、影院等新业态聚拢人气,业绩持续增长。近年来,新华书店加大了对新业态关注、引入力度。其中,餐饮、影院、幼教、个性印刷等新引入或开发的新业态,已成为不少书店扩大门店人流、增加整体销售的重要举措。如湖南新华的“阅读花园”品牌,集阅读和餐饮功能于一身,年销售额达千万元。保利影院在与山西新华建立全面合作后,又与河北新华签约合作。广州购书中心在2016年新引进的文化创意产品中包括茶、押花工艺品、沉香系列、文房用品等。湖北外文书店开启了“Libertea”茶书馆,有效地将中国茶文化和读书融合在一起。

培训、文化教育及周边产品全方位拓展,打造一站式购物体验。江苏凤凰传媒通过新华文具馆、凤凰电教数码馆、凤凰生活馆、手机电器连锁卖场、凤凰常青藤进口食品及办公用品、小家电连锁卖场等进行全方位多元经营拓展。新华文轩的创意产品、低幼益智、儿童游乐、工艺收藏等业态,经营良好。

与此同时,随着实体书店多元经营的进一步深入与开拓,实体书店已从单纯的产品引进,升级为集产品开放、整体经营空间氛围营造的,通过建立与图书相契合的全新经营业态,带动、促进整体经营提升。

以儿童、学生为中心的传统教装产品依旧占据销售优势,儿童娱乐设施等新业态、新空间“引流”效果明显。唐山书城在2016年新增的咖啡和儿童乐园2个大型项目,大连市新华书店全面升级的“小书童”淘气堡、绘本馆等,云南新华的新华弘文馆等,通过店内体验空间的塑造,吸引小读者,都取得了较好的成绩。

传统文化及地方特色文化创意产品渐受青睐。从内蒙古新华书店推出的岩画产品、山西新华的华文堂铁器,到合肥市新华书店重点打造的极具地方特色的宣笔、宣纸、徽墨、歙砚“文房四宝”,江苏凤凰传媒自主文创品牌“凤凰梧桐”产品,宁波新华的欣雨文创,云南新华的“金、木、土、石、布”特色文化产品,再到北京王府井书店结合区域优势推出的具有较深文化内涵的旅游用品,福建新华推出的礼品茶叶、甘肃西北书城借势庆阳剪纸知名度推出的相关文创产品等,新华书店的自营产品开放渐成规模,销售连年增长,已成为书店多元销售的亮点。

 

突出主业强调设计:产品调整品牌优化持续推进

在新一轮的书店升级改造潮中,很多新华书店在打造一站式文化生活体验中心过程中,将多元经营、图书经营面积比例设置为4:6,且渐有多元经营比例上升趋势,一些门店多元经营面积甚至超过了图书经营。但书店与其他零售场所的最大区别在于书店担负着传播文化的职责重任,在书店经营多元业务时,通常要考虑书店的文化属性与定位。

因此,在处理卖场图书、多元关系时,主业要突出精品,多元经营要强调设计合理、产品结构优化,以形成优势互补,实现丰富业态、吸引读者、聚合客户、提升体验的作用,促进卖场运营效益的整体提升,打造充满文化气息与内涵的新型卖场。

2016年新华文轩在对图书与多元经营进行调整的策略中,主要采取根据坪效和产品线细分,加强卖场升级,进行个性化打造和重点打造,将不同类型门店的产品线进行差异化搭配,同时重视卖场陈列调整,抓好图书与多元经营业态的融合,打造个性化文化主题陈列。在不少卖场,多元经营一直都处于尝试与不断动态调整中,书店对引进的多元经营产品、商家,进行品牌优化,设置优胜劣汰的管理机制,不间断进行调整,通常能促进销售的持续增长。

总之,新华书店想要打造特色经营,保持多元经营的活力,品类选择、业态搭配等方面,需要在如下五个方面进行发力。

文化综合体要注重文化品位,要以读者需求为定位,以文化为主题进行品类选择。实体书店转型升级成文化综合体,带来了经营模式的全新变化。新华书店要站在读者的角度思考客户需求,要以客户需求为方向调整经营、管理结构,满足客户多元体验、互动需求,打造与图书文化高契合度的文化消费综合体,丰富书店经营业态,满足用户需求。

多元业态引进与创意品研发要“两条腿走路”。从最初的租赁销售、到联合经营、再到自营和研发,实体书店的在实践中逐步探索多元经营之路。目前书店对非书品的研发也进入了全新阶段,“两条腿走路”挖掘适销产品的整体发展格局初步显现。“凤凰梧桐”是江苏凤凰传媒的自主文化创意品牌,打造了以茶文化为核心的陶瓷器皿、以文房用品为核心的漆器、以商务办公为核心的红木制品等商务礼品,年销售近千万元。2014年,宁波书城开始尝试打造自营品牌,重点打造“欣雨文创产品”,尝试探索自营发展领域。

要发挥资本运营张力,试水新领域,发掘区域文化产品与设计人才。对于多元经营,新华书店也要发挥资本实力、涉足全新领域。如北京王府井书店结合王府井地区游客较多的特点,引进京味文化产品鼻烟壶系列和创意文化产品系列,既展示了老北京传统工艺,又产生了较为理想的经济效益。云南新华将具有浓郁的云南民族文化特色的“金、木、土、石、布”特色文化产品引入卖场,并与深圳出版传媒集团合作,依托深圳弘文,助推云南特色文化产品走向全国。

经营精细化、差异化,提升书业渠道多元经营整体影响力。新华书店多元经营要找到尚未在网上售卖或形成规模的产品,同时注重文化元素,增加读者体验感,形成品牌与规模优势。如目前,浙江新华、安徽新华、江苏新华、广西新华等企业,依托教育资源延伸业线下线下教育教学、培训等,初见成效。精细化也是书店需要重点关注的环节。北方图书城在考察了深圳书城、我国台湾诚品书店等多元经营特色书店后,在2014年实施了精细化多元经营战略,推出了少儿主题品牌店、文化用品主题店、运动品牌服饰主题店、网络学习品牌主题店,增加咖啡吧,提升创新元素和品位,同时将原有的电子产品进行整合陈列,打造电子产品体验店、移动通讯体验店,提升体验度。

图书、多元要优势互补,良性互动,融合经营。在处理卖场图书、非书品关系时,图书要突出精品,非书品要强调设计合理,同时优化产品结构,以形成优势互补,实现丰富业态、吸引读者、聚合客户、提升体验的作用,促进卖场运营效益的整体提升。目前,多数实体书店多元经营尚未通过多维化、一体化体验特色来实现客流吸引,难点在于如何突破书店消费群体限制;多元经营受益于书店、但不能仅从书店受益,要寻求如何和书店实现融合,让多元经营为书店添色,成为书店后续销售的重点突破口。

 

■ 思 考

多元互动体验“吸客”:新华书店多元经营4大关键点

一方面,实体书店多元经营制造出让读者“进店的理由”,引流作用明显,为新华书店走上发展新路提供了机遇。另一方面,实体书店引进多元产品时需考虑主业与多元经营的关系,处理好引进和融合,以满足文化消费,提升读者粘合度、认同感,增强“大文化产品”的吸客力。 

与主业、文化契合。书店在进行多元经营时,“选品”不仅是首要面对的问题,也是对门店经营影响深远的问题。产品的毛利率、复购率、更新频率等因素是书店选品时首先考虑和衡量的要素。其次,书店作为城市文化消费综合体,还要站在读者角度,以客户需求为方向调整经营、管理结构,满足客户多元、互动体验的消费需求。目前,大多数书店在引入多元业态时,通常选择咖啡、饮品、中西餐饮业态,生活用品、进口食品等消费业态,玩具、手工、创意DIY等娱乐业态,儿童、健康和文化艺术类个性化创意商品等,打造与图书文化高契合度的文化消费综合体。

书店具有文化的使命感,选择拥有“文化底蕴”的多元产品对书店至关重要。如今文化消费已经成为消费者追求生活质量的新标志,书店在立足书业发展的同时要不断拓展思路,发掘新的、独具特色的商品。

与大教育互通。在2016年浙江教育装备展示会上,浙江省某位教育部门领导这样总结教育装备市场的总量:浙江省中小学生平均每年的课本费用为150元/人,教育装备的平均费用为200元/人。教育装备市场份额占整体教育市场总量的很大比重,书业有很多内容资源、作者资源和内容衍生的产品资源,都能成为教育装备的重要组成部分,但发行行业缺乏全面认真的思考,在这一市场所占份额较小。实体书店对教育装备的重新认识,对教育装备市场的重新定位,以及对教育行业信息化的重新理解,意味着教育装备将是行业未来重要的新经济增长点。很多发行集团正在通过教装拓展,进一步发力扩大市场份额,取得了较好效果。

与创意紧密关联。文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢,不仅要品质好,还要创意好,缩短传统文化与现代文化生活之间的距离,从说教式的灌输转变为感染式的对话。“创意范儿”也是书店选品时的重要考量因素之一,具有文化创意或个性化的产品,因为其独特性、个性化更具潜力,唯有一些具有城市文化内涵的创意产品难以满足市场的需求,也只有这种被赋予个性、独特的产品才能满足个性化的需求模式。好创意之外,书店多元经营品类与产品也同样需注意实用性,融入更多创意思维或人文价值,以高品位的产品引领消费者的鉴赏水平,并向实用方向靠拢。

与体验深度融汇。 “体验至上”是目前行业所共识的实体书店生存之道,书店多元经营是实体书店打造体验型文化空间的措施之一。因此,在书店引入相关业态及产品时,具有良好体验,特别是儿童体验项目与产品广受消费者青睐。如玩具和儿童休闲体验活动项目是未来书店关注的重点之一。目前从卖场消费的趋势来看,家长对孩子的投资基本没有预算上限,只要孩子喜欢,又能增长孩子的能力,价格不是太离谱的家长都愿意买单。玩具和儿童的休闲体验项目正好是孩子们在逛书店买书之余,可以参与的活动。此举也可以延长顾客的在店时间,创造其他消费机会。此外,像学生儿童周边产品,特别是互动体验强的产品也将是书店重点发展的项目。



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