■张聪聪（中国出版传媒商报实习记者）

“凯叔讲故事”由原中央电视台主持人王凯于2014年创办，现包括”凯叔讲故事”微信公众号和”凯叔讲故事”APP。经过3年的成长，“凯叔讲故事”已经取得了一定成果，积累用户1000万，给孩子讲了超4000个故事。APP上线1年多，激活用户约540万，日活用户超45万。2017年5月，“凯叔讲故事”完成了9000万B轮融资。在凯叔的明星光环和“凯叔讲故事”取得的喜人成绩背后，是核心团队对儿童故事的专注和打磨优质内容的耐心和匠心。

“致力打造影响每一个中国人的童年品牌”，这是“凯叔讲故事”一开始就打出的品牌定位，也是其创始人王凯和核心团队多次在公开场合提及的创业目标。想要达到这个目标，除了需要良好的品牌运作之外，还需要持续的原创内容产出和始终如一的打磨优质内容的匠心。

把控供应链 抓住头部内容

对于当前的知识付费大潮，“凯叔讲故事”内容副总裁王朝阳将其分为两块，成人内容付费和儿童内容付费。成人内容是商品，儿童内容是工艺品。既然是工艺品，在打造时就需要匠心。这种匠心不仅包括打磨内容的耐心，还包括对内容的整体把控能力。凯叔讲故事对于内容的把控体现在把控供应链和抓住头部内容两个方面。

做内容产品和硬件产品并没有特别大的区别，把控供应链的能力是核心。不过，内容创业本身就不仅是脑力活儿，也是体力活儿，既需要各种有价值的idea的持续产出，也需要迅速的执行能力。其中，优质内容的产出和高效执行，需要相应的激励机制和管理制度。所以，对于内容产品供应链的把控，其实就是保证成本结构的合理和运作机制的高效。“凯叔讲故事”采取的是工作室制，以项目工作室的形式推进优质idea的产出和执行。“我们2018年要成立的工作室是15个，到2017年年底已有7个工作室。”王朝阳在介绍这种工作室运作方式时表示，工作室之间、员工之间既可以进行内部合作，也可以外部公司合作，有明确的考核任务和奖励标准。

对于品牌来说，提升品牌的影响力需要的则是具有代表性的影响较广的产品。对此，王朝阳表示，“我的个人思路就是80、20原则，抓住能让你完成任务的、给你带来80%收益的那20%的项目。”基于该原则，“凯叔讲故事”当前确定了“凯叔365夜”、“凯叔讲历史”、“凯叔·三国演义”、“凯叔·声律启蒙”四个重点项目，一切工作中心围绕这四个项目来完成。在着重打造这四个重点项目的过程中，其他中小项目也被带动起来并形成赢利效应。事实上，一个品牌的跳跃也基本上是靠头部内容完成的。因此，凯叔和他的团队围绕头部内容，提出了头部IP、头部眼光等打造方案。其中，和公众人物合作是打造头部IP的主要方法之一，所以，“凯叔讲故事”请到了“历史大王”、观复博物馆创办人及现任馆长马未都和凯叔一起共同打造历史故事集“凯叔讲历史”。

最近，王朝阳又有了新的想法，那就是如何让另外20%的项目发挥出更大的作用，“因为所有的内容对儿童来说，他不会去判断价格和体量，你的20%对他来说就是百分之百，不能因为似乎赚钱少就忽略。这个是我最近思路上一个特别大的转变。”

儿童内容是工艺品

“儿童内容是工艺品”，这是王朝阳在首届《中国编客》烧脑“私享会”上分享的他们打造内容产品的标准。因为孩子很诚实直接，在听内容时，任何一个细微环节让他不舒服，他会转头就走，不会给你第二次机会。儿童内容只有让孩子喜欢、让孩子愉悦，才有资格带着孩子们成长。

因此，打造内容工艺品，就要注重细节，注重对内容的打磨。“凯叔·三国演义”前20集的创作、修改持续了8个月，在定稿之后还又进行了5次左右的修改。该产品上线当天销售就达500万元，这样的好成绩很大程度上得益于团队对内容打磨的耐心。王朝阳透露，和马未都合作的“凯叔讲历史”，也经历了较长的打磨过程。双方为了追求好的效果和风格，多次重复录制，直到最后完成都还总觉得有进一步提升的空间。

而另一个产品“凯叔·西游记”一年有3000多万元的收入。王凯表示，这个作品打造的时候，作为创始人，自己还是要潜身下去，为整个团队做打样。3年写了70万字，产品上线时，删减到40万字，一共43小时的音频。“我把我女儿提出的28个问题写出答案，再将这个答案揉在情节里。再讲又有新问题，再改再揉。”

时间成本线是内容产业壁垒

对于内容产业来说，优质的原创内容是核心竞争力。“凯叔讲故事”为了维护、提升这项竞争力做过多种尝试，其中，最典型的就是吸纳人才类型的不断转变。“凯叔讲故事”在招聘员工时遇到了一系列问题，童书出版从业者基本功扎实，但原创作品欠缺。儿童剧编剧故事架构好但描述性不强。最后，他们摸索出了自己的方法论，那就是工作室合作作品，任何好的原创内容以及具有孵化拓展价值的内容，都可以合作的形式进行开发，以扩大原创内容来源。

对于内容产业特别是追求原创内容的企业来说，时间成本是不可跨越的话题。以“凯叔讲故事”打造的黑马产品“凯叔·声律启蒙”为例，一段3分钟产品，相当于5个人连续工作24小时，迭代6个版本才能上线。“凯叔·西游记”的创作更是持续了3年。大多数优质的内容需要付出相应较高的时间成本，其他行业、企业打造产品时，很少有这分耐心。但同时，时间成本也是内容产业的壁垒，是每一个内容企业需要慎重思考并且不可逾越的问题。

对于“凯叔讲故事”来说，内容的形式并没有严格的定义。内容不只是文字、音频、视频、图画，内容的体验方式、交互方式本身也是内容。所有的内容都有一个最恰切的表达方式等着它。而内容从业者要做的就是用尽全力接近那个最恰切的“点”。因此，“凯叔讲故事”的内容也并不单是音频，比如，请著名画家定制3分钟国学脑动图，开发其他衍生软硬件产品。这一系列过程既能使产品增值，也是一种出版前置、出版延伸的策略，既能降低出版物成本，也是扩大品牌影响力的一种方式。