4月16日，在与海航旗下天海投资签订重组协议5天之后，当当与易观数据联合发布《2018中国图书阅读市场专题分析报告》。报告从图书大数据中分析了2018年我国图书阅读市场的现状、市场份额、发展趋势等内容，分为中国图书阅读市场发展现状、当当图书阅读生态、中国图书消费大数据解析、中国图书阅读市场发展趋势四个部分。

　　当当作为线上图书出版零售平台，依托购买、评论、阅读、笔记等购书读书操作记录，积累了丰富的读者行为大数据。此次与易观大数据、易观行业研究数据相结合，通过大数据分别洞察纸书阅读和电子书阅读的消费者行为画像，试图呈现当下中国图书消费版图和消费趋势。

　　一 

　　中国图书阅读市场发展现状

　　大众愿意为精神消费买单

　　报告显示，随着我国居民可支配收入从2013年的18310.8元增加到2017年的25974元，社会购买力的提升使得大众在温饱型、服务型和实现型三类需求上发生结构性变化，人们更加注重精神层面的消费满足。其次，精英观念、知识焦虑等社会现象带动消费心理发生变化，大众开始愿意为精神内核买单。在国家大力倡导全民阅读，掀起新时代全民阅读热潮的背景下，阅读已经成为一种时尚的生活方式，并逐渐被更多的人所接受，这也催生了相关市场的迅速发展。

　　阅读方式向场景化和多元化演进

　　伴随着互联网时代的到来，人们的阅读习惯由传统的纸质图书阅读逐步向数字化阅读拓展，线上线下多层次的阅读方式，使得阅读不再受空间和时间的限制，阅读场景逐渐由单一形式向多元化形式转变，阅读变得无处不在。

　　数据显示，期刊报纸类阅读率下降明显，图书阅读率稳步提升，纸书阅读依然是主要的阅读方式。在网络文学创作日益丰富和出版物数字化的推动下，2008年到2016年数字化阅读方式接触率累计上升43.7%。

图1 我国成年居民各媒介阅读率

　　图书零售市场规模稳健增长

　　网上渠道是主推力

　　截至2017年末，中国网络零售B2C市场图书出版物交易规模达到301.3亿元，增速达到34.4%，线上图书销售显著提升。同时，在全民阅读的氛围之下，实体书店销售逐渐升温，也为整体市场增长作出7.7%的贡献。

图2 2014~2017年中国网络零售B2C市场 图书出版物交易规模

图3 2017年实体书店VS网上书店增长贡献情况

　　经典文学和优质网文

　　带动移动阅读市场发展

　　中国移动阅读市场按照内容产生方式的不同，可分为出版物阅读和网文阅读两类。截至2017年，中国移动阅读市场规模已达到153.2亿元，增速达到29.2%。当当云阅读和亚马逊kindle是主要的出版物阅读平台。随着经典出版文学和网文阅读的持续升温，IP产业链收入将成为阅读市场规模增长有利的推动因素，未来行业将保持稳健增长。

图4 2014~2017年中国移动阅读市场交易规模

　　二

　　当当图书阅读生态

　　从买书平台向文化空间转型

　　1999年创办的当当网作为中国最早的电子商务公司之一，从卖书起步，如今已发展成为综合性电商平台。在图书电商阶段，当当从发展线上图书电商开始，到拓展服务地域范围，提供优质服务，再到建立成熟的图书电商模式；在数字阅读阶段，当当发展全品类图书数字阅读，探索移动阅读APP，通过PC、手机、电子阅读器实现全平台和多端同步的多样化阅读形式，当当云阅读累积用户4000万，阅读社区用户1200万；再到如今的“阅读生态阶段”，深入产业链上游和下游，助力出版变革创新和推动全民阅读，探索线下门店，尝试线上线下融合的新零售模式，打造“出版-电商-社区”的良性循环，形成全品类、跨场景的阅读生态。

　　开设实体书店构建纸电协同新形态

　　报告显示，当当在线上图书出版零售领域，拥有图书品种超过500万，拥有3000多个第三方卖家，并在全国经营200多家实体书店。目前已在北京、上海、广州、天津、成都、武汉、郑州、无锡、济南、青岛、沈阳、福州等城市建成37个物流中心。数据显示，当当成立18年来累计卖出图书超30亿册，拥有数字出版物50多万种，并自主研发了“当当阅读器”。可以说，在中国每卖出3本书就有1本来自当当。这也进一步证实了此前有关舆论提出的海航重组当当为了完善C端流量入口，利用当当在电商领域积累的客户运营经验、大数据和品牌实现联动协同效应的说法。

　　举办“4.23书香节” 发力全民阅读

　　当当网从2007年开始，每年4月举办“4.23书香节”系列活动，在推动全民阅读方面产生了较大影响。例如2013年书香节发起“每天读书半小时”公益倡议；2014年举办作家论坛、明星荐书、免费赠送环保书签；2015年推出“阅读让中国更有力量”系列主题活动；2016年“十年书香阅享当当——传承-多元-跨越”主题升级为书香月；2017年发起“同读一本书，方言大作战”和“全民秒读计划”，参与读者数量攀升破百万。2018年“4.23书香节”，当当表示将一如既往地用实惠回馈读者，助力全民阅读，充分体现“纸、电、听”一体化的优势，致力于实现让阅读无处不在。

　　三

　　中国图书消费大数据解析

　　中西部省份纸书消费潜力大

　　报告显示，2017年全民图书消费整体呈稳定增长态势，广东、北京、江苏仍然稳居图书消费省份前三甲。图书消费增速排名TOP10中，头部省份占据1席，腰部省份占据5席，其他省份占据4席。腰部和其他省份图书消费占比超过67%，中西部省份纸书消费潜力巨大，地域性阅读差距在持续缩小。

图5 2017年当当纸质书消费热力分布

　　广东读者阅读热情高

　　在报告的分省阅读数据中，2017年，广东读者在纸书消费和电子书阅读时长上，均位居全国榜首。在阅读电子书时，他们也非常热衷评论和做笔记。在全民图书消费整体呈稳定增长的态势下，2017年纸书消费册数最高的前10名省份依次是：广东、北京、江苏、浙江、上海、河南、山东、福建、湖南、四川。

　　数据显示，2017年北京人均纸质书购买量最高。而在电子书阅读时长方面，北京人均低于广东。在生活和工作的压力下，购买纸书似乎是北京读者缓解“知识焦虑”的一种手段。上海读者的电子书整体阅读时长在全国排名前3，而纸书购买册数在全国排名第6，相比购买纸书，上海读者更倾向于阅读电子书。

　　从2017年电子书阅读时长数据来看，广东、北京、上海位列前三甲，这与笔记排行榜不谋而合。而从评论排行榜看，广东和北京也位列前茅，电子书阅读时长与笔记、评论数量整体呈现正相关趋势，但不同地域有一定差异。山东读者更喜爱做笔记，其阅读时长排名第5位，而笔记数量则排名第4位。江苏读者则更喜爱发表评论，其发表评论的数量排名第3位，电子书整体阅读时长排名第4位。相对比，上海读者似乎对评论并不热衷，其评论数位列第5位，而电子书整体阅读时长排在第3位。

表1 2017年当当数字阅读用户行为

　　90后与女性更爱阅读

　　在纸质图书阅读数据中，30岁以下读者比例达到52.3%，这意味着纸质图书读者没有随着移动化时代的到来而丢失，90后甚至95后，同样重视书香的熏陶。

　　在数字阅读数据中，30岁以下读者比例为53.4%。显示出在浓厚互联网氛围下成长起来的年轻一代，对数字产品更加偏爱，更容易成为数字图书读者。

　　在读者性别比例方面，报告显示女性读者在阅读数量上取得了绝对优势。数据显示，纸质图书读者中，女性占比高达69%，而数字图书读者中，女性占比更是高达86.7%。从当当云阅读用户分时启动次数看，电子书阅读高峰首次出现在上午8点，并在中午12点达到最高峰，在晚9~10点之间再次出现高峰。表明在上班途中、午休时刻、临睡前，用户更爱阅读。

图6 读者性别占比情况

图7 读者年龄占比情况

　　另外， 数据显示各年龄段的读者阅读偏好不同。70后读者最爱购买政治、社会、一般管理学、随笔、哲学类的图书，其中政治类图书人均码洋134.9元，一般管理学类图书人均码洋103.6元。童书在80后读者群体中销量最高。除此之外，随笔、社科、推理、政治、哲学、世界名著也深受80后欢迎。80后父母更喜爱中国儿童文学，购买中国儿童文学的读者是外国儿童文学的1.4倍，人均购买精装图画书4.62 册。90后读者在考试书籍的购买数量最多。研究生、公务员考试书以及外文读物等是90后购买最多的品类。同时，侦探推理和情感类图书也受90后青睐。

　　史学类图书增长成黑马

　　值得关注的是，在当当图书600多个细分品类中，历史类图书中的史学理论及世界史类增长明显，排名分别上升了62位和16位。其中纪录片相关图书《大国崛起》《我在故宫修文物》等拉动历史类图书增长。古代文学同时受到热捧，中国古代随笔类图书排名上升128位。

　　四

　　中国图书阅读市场发展趋势

　　纸书与电子书市场交易规模将继续攀升

　　报告显示，中国纸书和电子书市场交易规模持续攀升，预计2020年中国网络零售B2C市场图书出版物交易规模将达到646.1亿元，预计未来3年年均增速将达到29%，而移动阅读市场交易规模2020年将达到335亿元，预计未来3年年均增速将达到29.8% 。现代人的知识焦虑，家长对亲子的教育等将成为推动阅读市场发展的动因。

图8 2018~2020年中国网络零售B2C市场 图书出版物交易规模预测

图9 2018~2020年中国移动阅读市场交易规模预测

　　线上线下协同发展

　　是图书业新零售未来发展方向

　　新零售时代，电商平台和线下书店的功能和职责都在发生变化。电商平台和线上阅读软件从售卖和内容分发渠道向图书零售赋能者转变，通过对平台读者的阅读大数据记录，可以延伸到产业链上游，为作家内容创作及图书出版提供依据；同时为线下书店的图书选品、陈列摆放提供参考。线下书店则更多承担了休闲娱乐和体验的功能，书店+咖啡轻食、书店+社群分享等跨业态的模式创新将给实体书店带来新的商机。