回望过去的半年，从图书电商领域来说，海航科技与当当的并购事件虽然尚未最终定论，但仍引发了业内外的强烈关注和热议。此外，2017年年底成立的京东图书文娱业务部（以下简称京东图书），也宣布了未来的核心业务板块。两大图书电商的此番变化，将对各自发展起到怎样的影响；图书电商未来又将有哪些新的发展，虽然目前仍然是未知数，但不妨从2018年上半年的诸多现象中，一窥图书电商新发展路径。

关键词1 战略调整

据前瞻产业研究院发布的《图书零售连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2017年图书电商渠道码洋规模首次超越实体渠道。这一变化，一方面是近年来努力的具体体现，另一方面，京东图书、当当、天猫图书、亚马逊，以及新华系电商等强劲竞争者，也让图书电商陷入激烈的竞争中。如何破局实现突围，成为亟需解决的问题。为此，不少图书电商选择进行战略调整，以全新姿态迎接挑战。

今年3月，京东图书宣布，未来将以图书、IP 及娱乐、教育、文娱寄卖、数字阅读5大业务板块为核心，迎接市场挑战。这是京东图书在换帅后，首次对外发布业态调整方案。具体来说，2018年初开始，京东图书进行了战略转型，以品牌推广为重心，以“挑好书，上京东”为品牌理念，与媒体、高校、企业、政府等开展深度交流。今年3月，京东图书联合教育品牌打造了教育培训规划和交易平台。在内容上，京东教育拥有包括早教幼教、中小学学科教育、出国留学、职业技能培训等教育培训服务，并与新东方、学而思等200余家品牌商合作，通过直播、双师系统、录播、作业批改系统，形成线上学习闭环。在文娱寄卖方面，今年1月23日，京东图书上线了邮票、邮资封片品类。综合来说，2018年上半年，通过在图书、教育、文娱寄卖等多方面的有效布局，依托京东自身资源整合能力，以及联手业内资源，京东图书已为打通行业产业链关键环节做好了准备。

4月11日，海航科技（600751.SH）宣布拟以“换股+定增”的方式，作价75亿元人民币收购北京当当科文电子商务有限公司、北京当当网信息技术有限公司100%股权。根据目前公布的重组方案，当当网将成为上市公司子公司，当当网创始人李国庆、董事长俞渝将不再拥有当当控制权，并拟不再担任董事以及高级管理人员，会逐步退出实际业务管理。对于当当未来的发展，当当网总裁助理张巍表示，一方面，将延续既定的发展战略，立足图书零售业务，发力内容生产环节、线下消费场景等，另一方面，将借力海航科技的资源，在IT分销、仓储物流等技术场景应用，以及用户相互导流等方面持续发力。 

关键词2 渠道建设

近年来，图书电商开始大规模的向线下转移，无论是开设实体书店，还是与线下渠道进行合作，图书电商“向下转移”的趋势已成。拥有海量用户数据的图书电商，如何在实体渠道的红海中，借力科技和新理念，创新经营，值得期待。

京东图书的线下渠道主要以京东之家的拓展为依托，今年新增加了深圳、昆明等地。此外，京东图书还与品牌合作商通过品牌活动拓宽实体渠道。如今年1月1日，为庆祝中华书局成立106周年，京东图书与中华书局合作推出为期3天的品牌活动。此外，京东图书还着力与实体书店合作。今年4月2日，京东与贵州出版集团及旗下子公司贵州省新华书店有限公司达成战略合作，打通会员服务体系，从前台具有国际一流水准的线下连锁新华书店建设，到以大数据技术和强大的物流分发体系以及会员服务体系为核心能力的中台建设，再到后台丰富的产品供应链建设，力争在未来3年内搭建全新无界零售新华书店体系。

今年4月23日，上海志达书店开业，该店是天猫首家无人书店。书店面积100平方米，包含通识、文史哲“两个书店”。天猫图书郑圆圆介绍，在天猫无人店技术的应用下，“新零售+”无人书店模式可复制，容易实现与其他商业形态结合，如无人书架，快闪书店等；通过智慧系统可技术转化和输出，应用到其他行业，衍生多元形态，全方位满足企业需求。“志达书店通过电子支付连接线上和线下，消费者到店获得体验，在支付时书店将获取到线下流量和客户的信息，帮助书店完善CRM（消费者关系管理）系统，建立电子会员体系，以便推送个性化的促销商品，以及直接对目标人群发送精准营销信息，帮助书店打通积分、预付卡等环节。”

凭借先进技术，天猫图书实现了“智慧落地”，而对更早着力线下渠道建设的当当来说，以“当当书吧”“当当阅界”“当当车站”等不同业态和定位的书店为依托，当当线下实体书店正在以多角度进入人们的视野。

今年2月27日，当当书店重庆国泰店开业，这是当当布局全国的首家会员旗舰店。当当书店总经理莫钧介绍，当当书店重庆国泰店以“让更多的人买到、读到更多的好书，为会员提供最优性价比的阅读产品和文化社交空间”为宗旨，实行线上线下一口价的定价模式。店内还配备了智能化的自助查询系统，方便读者查阅线下线上书籍信息。书吧方面，当当与泰禾影城开展了合作。今年2月与6月，当当书吧分别在泰禾影城北京立水桥店和上海118店开业。3月24日，济南贵和购物中心当当阅界迎来试营业。 

关键词3 物流建设

在图书电商平台的构建中，物流建设无疑是重中之重。图书电商如何构建物流体系，以及大型图书电商如何依托已有优势，反哺行业，都成为近年来京东、当当、天猫图书等关注的热点。值得关注的是，目前，博库网已与湖北鄂州葛店开发区签署协议，未来是否将在湖北构建物流中心，令人期待。

目前京东物流在全国范围内拥有超过500个大型物流中心，大件网络和中小件网络已实现行政区县100% 覆盖，这意味着京东可以按照图书企业的需求提供定制化的物流服务。4月12日，京东物流“情递书海，读具匠心——武汉图书行业沙龙”在湖北武汉召开，多家出版社、书商与京东物流达成合作意向。借助京东在全国各地的仓库，企业可将产品就近入仓，成本更低。商家上线京东后，京东还能根据其过往的销售大数据，对商家的库存布局提供最适合市场的解决方案。此外，京东物流提出的针对个人的物流服务，将为行业带来哪些变化，同样值得关注。

在物流体系方面，当当与海航科技的联合将带来更大优势，在产业链深度整合后，IT产品分销业务、仓储与物流业务、互联网金融业务、云集市及云计算业务等多方面双方将产生协同效应。海航科技相关负责人曾表示，首先，海航科技旗下英迈国际能够通过当当打通产业链上下游，完成B2B2C布局。其次，天海投资在全球拥有约150个物流中心，当当网在全国建有数十个物流中心，合并后将获得更大的规模化优势。

文轩在线的物流体系建设着力为会员提供更优服务。今年年初以来，文轩在线利用资源优势、地域优势、物流优势，意在更精准服务会员。为此，文轩在线成都、天津、无锡3大物流仓，按照统一操作流程，保证每一本出版物从客户下单到配送到家的连贯性。

关键词4 数字阅读

随着数字阅读市场的不断扩大、内容质量不断提升、用户数量不断攀升，数字阅读市场日渐成熟，吸引了越来越多的资本加入。其中，图书电商依托优质的内容，以及可观的流量，在数字阅读领域着力从硬件设备到软件平台的打造，尝试吸引更多类型的消费者。

京东数字阅读业务致力于为消费者提供整套电子书阅读解决方案。今年4月，京东发布了旗下最新款电子书阅读器——JDread1，可在阅读进度、书签、笔记多设备多终端实现同步，适应不同阅读场景。5月，“京东读书”APP亮相，上线海量优质电子书、网络文学作品，下半年还将引入高质量的音视频服务，丰富读者内容体验。同时，京东读书会员服务将有望成为京东数字阅读获得快速发展的重要推动力。

当当在数字阅读领域的发力也不容小觑。今年1月8日，“云阅读·新未来——2018当当云阅读峰会”在京举行。当当云阅读总经理雷玟介绍，当当云阅读共有图书50万种，2018年将扩充20万种，保证优势品类的同时，在童书、社科人文、科技品类上将有所突破。

此外，在数字阅读方面当当还着力异业合作。2月11日，当当云阅读联合首都航空开启云端手机阅读。当当云阅读为首都航空的乘客提供了专属福利——旅客不仅可以领取免费购书币，还享受30天免费租阅10万册的专属特权。

虽然亚马逊中国的纸质书销量与过去相比下滑明显，但凭借Kindle电子书阅读器的数百万台销量，以及优质的内容资源，亚马逊中国在图书市场仍占有一席之地。为推动数字阅读，今年4月18日起，亚马逊中国宣布，Prime会员可享有全年无限次免费畅读逾500本Kindle电子书的权益。

天猫图书在数字阅读方面也有所发力。在今年1月阿里文学行业生态峰会上，阿里文学CEO宇乾表示，阿里文学与天猫图书达成合作，将推进实体书电子化。根据计划内容，今后消费者在天猫购买部分纸质书后，可同时获得电子书，并通过阿里文学旗下的淘宝阅读APP进行线上阅读。同时，用户也可以在淘宝阅读上购买电子书的纸质版。6月11日，阿里文学与天猫图书联合发布了最新的“天猫读书”APP，并在各类手机应用商店上线。“天猫读书”将集合消费者、出版社、IP及作家4类主体，实现“纸电一体”。用户可以通过天猫平台购买电子书，并在天猫读书上进行阅读。此外，天猫读书通过数据分析追踪读者的阅读和观影习惯，实现了反哺作者和版权拥有者，使其创作出更受用户喜爱的作品。 

关键词5 跨平台整合

无论是京东图书还是当当，搭建更好的合作平台，吸引第三方入驻不可或缺。近年来，这种竞争日趋深入，除了开放数据，给予更优政策，还着力跨平台整合，借此集聚更多优质资源。

今年3月，京东图书推出“京东人文馆”，利用自身平台优势，进一步实现人文领域商业价值的延展，加速整体产业成熟。在运营中，京东人文馆突破固有电商逻辑，开创跨类目、模式、虚实的全新销售模式，同时还集合专栏、直播、投票、社区、互动等功能，在为作者和读者提供免费互动平台的同时，也为作者的个人品牌建设和流量变现提供新入口。京东人文馆还着力推动与内容生产方的合作，打造多元和个性的内容输出平台。此外，京东图书还为作者与粉丝打造连接窗口——“百人百书”计划，涵盖购买、直播、线下活动预告等多种服务和功能。“京东人文馆”不仅实现了以名家、文化类品牌为核心的IP资源整合，同时完成了传统图书电商销售的模式重塑，为京东图书内容创新提供了新的发展方向。

在合作形式上，京东图书致力于整合内外部资源，策划多样化合作形式，以实现用户、供应商、作家多方共赢。如今年上半年京东图书上线的“周末京东图书馆”栏目，通过名家视频及内容导购，实现用户、供应商、作家的有效联动，成功打造了聚焦周末流量的线上明星品牌。京东图书还联合“京粉”项目，今年上半年开始，在社交渠道上发力，基于用户关系，为供应商提供新型营销推广服务。此外，在自媒体渠道，京东图书还成立了百家自媒体联盟，目前已与常青藤爸爸、年糕妈妈、优贝亲子图书馆、爸妈营、有书、十点读书等建立了深度合作关系。

在平台搭建上，新华文轩旗下文轩在线着力重塑供应关系，今年5月22日，由新华文轩旗下四川新华文轩在线电子商务有限公司与云汉网络传媒有限责任公司联合主办的首届文轩在线零售商大会在四川成都举行。会议期间，来自全国的上百家零售书店与文轩在线、云汉网络签订了合作协议，携手在商品供应和采选智能辅助、物流配送、大数据应用、丰富销售方式、升级消费体验等多方面展开紧密合作，共建和创新书业新型供应链。

当当着力为出版社“赋能”。在6月1日北京卫视举办的《阅读正当时》晚会上，连续举办4年的当当“亲子共读21天”活动再次启动。但对行业来说，更关注的莫过于同期发布的当当读书公约。公约中提到，今年当当将会更大程度为出版社“赋能”，致力于实现信息共享、目标一致和信任放权，与行业共同成长。

关键词6 社群营销

近年来，社会化媒体技术蓬勃发展，信息环境不断开放，微信和微博已经成为大众常用的媒体工具。由此诞生的社群力量，不仅更容易产生爆款图书，在增强品牌影响力、聚集目标客群等方面，社群营销还发挥着不可替代的作用。

随着图书营销渠道的多元化，越来越多的图书电商平台与微信等平台进行联合。继成立荐书联盟后，今年3月，京东图书上线京东微信荐书联盟，该联盟今年将招募5万有志于推广优质阅读的机构和个人，推广全品类图书。据悉，京东微信荐书联盟上线前经过1个多月的内测和试运营。在试运营阶段，已经有摇篮网、中信出版集团、信宜图画书、华章书院、图灵教育、经济的常识、李志刚、罗晓韵等机构和个人加盟。此外，如京东共读、陪伴计划等，在今年上半年取得较好发展，为京东图书积聚了人气。

各大图书电商平台之间也在开展合作。如文轩在线联合天猫“21天元气养成计划”，邀请明星代言，推荐文轩好书，以时尚的方式吸引各年龄层读者的兴趣，天猫图书通过易烊千玺在微博上分享他18岁时在读的一本书《活着》，开启了社交网络话题的讨论。

博库网在今年第一季度开启了聚划算主题团及淘抢购品牌团的合作高峰，成为图书行业资源最多的天猫商家，同时还开发了小程序及活动期间的下单红包分享等功能模块，聚集了大量的粉丝，为将来的拓展累积了人脉。

在社群营销中，裂变式的传播和功能模块的增加也成为图书电商的发力点。KOL（关键意见领袖）引流升级成为当当2018年的营销创新之一。今年上半年，当当一方面通过邀请KOL、作者译者和编辑入驻，将内容根据直播、答题、视频等形式进行组合，根据不同用户的阅读习惯及偏好，依据个性化场景化分发展示；另一方面，利用社群中的好友互动及推荐，通过红包裂变、拼团、免费赠书等，开展“病毒式”传播。值得关注的是，当当云阅读还计划与各出版社建立专业的荐书联盟。

网络社群电商，在营销活动的举办上更具针对性。如大V店在第3届中国绘本节期间，发起了“挑战世界纪录”活动，活动共吸引了全国数十万家庭参与，不仅成功扩大了影响力，还集聚了目标客群，成功实现了受众规模的扩大。