网络文学新增长极-改编动漫
张云帆 | 2018-09-10
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网络文学与传统文学相比,在创作理念、创作速度、读者互动、题材样式方面有其自身的特点。本文从网络文学特征角度切入,以时代、行业、市场为背景,提出了网络漫画改编成为移动互联网时代必然产物、网络文学改编网络动漫为必然趋势等观点,以及网络文学改编网络漫画这一新增长极的发展前景与行业相关布局。

一、网络文学是媒介进化的产物

麦克卢汉说过:“任何媒介(即人的延伸)对个人和社会的任何影响,都是由于新的尺度产生的。我们的任何一种延伸(或曰任何一种新技术),都要在我们的事务中引进一种新的尺度。正是媒介塑造和控制了人类的交往和行动的规模(scale)和形式”(《理解媒介》,马歇尔.麦克卢汉著,何道宽译,商务印书馆)。在互联网时代,文学必然随着新的媒介(互联网)产生新的形式和内容的化。   

网络文学作为国内互联网最大的用户原创内容(UGC)文化产品之一,同时作为其他内容产品的源头,虽然与游戏、影视存在形式方面的区别,但更多的是千丝万缕的联系。经过20年的发展,国内网络文学市场持续升温,我国网络文学产业从最初的在线免费阅读、在线付费阅读,发展为集小说、影视、动漫、游戏、衍生产品为一体的全产业链发展模式。2012 年以来,伴随我国移动互联网突飞猛进的发展,新技术、新热点接连涌现。随着4G 牌照的发放、智能终端和无线网络的普及,上网条件越来越趋于便利,上网人数几何倍数增长,网络文学市场也呈现出一片欣欣向荣的景象。阅读市场规模的持续扩大,引燃了网络文学的热度,优秀网络文学作品吸引了大量的读者粉丝的付费订阅,为网络文学企业创造了可观的经济利益。此外,新时期的网民日益倾向于享受型的多元娱乐消费习惯,运营商也能够利用大数据技术和信息流对粉丝群体精准定位,对产品进行技术分析,判断娱乐产品的商业价值。网络文学消费市场的潜力得到进一步挖掘。由知名网络文学作品衍生的影视作品陆续登上网上网下大小屏幕。网络文学作品也在互联网游戏、动漫等产品开发中,逐步开启了全版权运营,衍生转化的新途径。

与传统文学相比,网络文学有这样几个重要的特征

1. 网络文学的内容创作理念偏向休闲娱乐化,更多表达个人的情绪。中国的传统文学比较广泛的受到现实主义创作理念和“文以载道“的创作思想影响,追求在文学叙事中表达价值观倾向。而网络文学在创作上更多是娱乐读者或者抒发作家个人的情绪,不再承载道德说教责任。网络文学在起步阶段,还是比较偏重于传统文学感,作者在作品内容、情节、修辞等方面比较注重,甚至连作品的标题都会对读者示好。经过二十年的发展演变,网络文学作品逐渐向易读化、新媒体化、娱乐化方向转变。

2. 网络文学创作速度一般远远快于传统文学。因为网络文学的发表特征是每日更新,通过每天都要发表一章以上新的内容,快速让读者接受你的作品,快速吸引读者阅读,增强内容与读者的粘性,如果不能保持每天更新,读者就会很快流失,人气也无法聚集。保持长期而稳定的更新,可以聚集大量的网络读者人气,还会在读者群里留下“更新快,更新勤,人品好”的口碑,而口碑是网络文学作品传播的重要渠道,相比之下传统文学更多依赖书评,书店推荐传播。

3. 网络文学作家更新即可与读者时时交互式互动。网络文学作家因为能获得读者及时的反馈,所以在写作上表现为不一定遵循大纲,甚至在写作过程中不断变换创作方向,“作者自己也不一定确切知道故事走向、人物动态、故事结局如何,读者的呼声可以控制、修改结局”,此种情况通常称之为“动态写作”,这与传统文学在创作之初就有了相对明确大纲的写作方法大相径庭。传统文学作品的读者只有在文学作品出版发行进入图书市场后,才会产生阅读体验,反馈阅读体验或与作者互动更是遥遥无期。而网络文学直接跨越了传统意义上的出版发行环节,它的优势在于能够为作者和读者即时提供交互体验。

4. 网络文学题材更加丰富。不同于传统文学的写实主义题材,穿越,玄幻,架空、历史等在传统文学中不存在的题材内容大量涌现,极大丰富了读者的选择,同时形成了新的文学知识体系。最终形成了新的文学内容题材分类。网络文学经过20年的发展,已经不是一般意义上的“网络+文学”的概念,而是一个跨学科存在的复杂的系统工程。

5.网络文学创作条件相对自由是与传统文学创作的又一区别。传统文学以出版发行为目的,创作篇幅、创作时间等等都受到一定条件的制约。网络文学创作篇幅、创作时间不受客观条件限制,一部网络文学作品内容可以十几万字,几十万字也可以高达几百万字,几千章节。

网络文学的兴盛 ,根本上来源于社会的需求。传统文学走精英化路线,满足了一批文化层次较高的读者的诉求,而更广泛的识字人群的内容需求没有得到满足。传统的出版行业,只有出版社欣赏的作品才能出版,大量有写作欲望和才华的作者需求得不到满足。在这种供需皆有需求未满足的情况下,起点中文网、纵横中文网、晋江文学城等网络文学网站兴起,解决了两方面的需求。网络文学与传统文学并不是对立的两极,他们在文学现象不断发展创新中组成了相互渗透的有机体系。随着互联网以及移动互联网的快速发展,终于带来了网络文学内容的爆炸。据统计目前国内市场份额在前45位的重点网络文学网站驻站作者累计达1300万人,已经发表的网络文学作品总量超过1646.7万部,并以每年几十万部的速度增长,类型包括玄幻,奇幻,仙侠等十二个大类,以及耽美,同人,宫斗等几十个小类。网络文学自此成为互联网时代兴起的最重要的文化现象。

要提请注意的是,网络文学和传统文学不是绝对的对立两极,而是呈现互相渗透的趋势。在过去十几年的发展中,很多传统文学通过电子转化成为了网络文学的一部分,而网络文学的作者也都饱受传统文学的熏陶。网络文学也经过实体书出版进入了传统文学的领地,成为当代网络流行文化的一部分。传统文学所经历过的改编影视剧,改编动漫等衍生形式也在网络文学领域出现了。

二、网络漫画是移动互联网读图时代的必然产物

每一个时代都会涌现一批新的年轻人,他们的好恶往往直接影响着时代文化的变迁。目前95后、00后逐渐成为互联网、移动互联网阅读市场和互联网信息传播的的主力军,他们对文化提出了多元的需求推动了网络动漫的蓬勃发展。在日本动漫、美国动漫熏陶下成长起来的95后、00后呈现出和之前的年轻用户典型的区别,主要在于对于漫画的兴趣度和忠诚度更高。漫画提供了轻松的阅读体验,画面带来的视觉效果远远超过小说。随着互联网和移动互联网的高速发展,网络漫画凭借其传播速度快、渠道丰富和受众广泛等优势特点更能实现较为快速的成长。

截止到2016年底,中国各大网站漫画作品大约十五万部左右,累计点击高达两千亿次。2015年至今,互联网漫画平台日益增多,目前中国的网络漫画发展过程中出现了以下三种平台:

第一种:中外漫画混合平台:代表平台如腾讯动漫,其形式体现为基本不接受自由投稿,内容来源主要靠编辑组稿或者海外版权采购。平台提供的漫画内容包含日本、美国已经流行的成熟漫画,如:《火影忍者》《航海王》(海贼王)《龙珠》《阿拉蕾》《复仇者联盟》;以及国内优秀漫画家作品《王牌御史》《中国惊奇先生》《全职高手》等。

第二种:国产漫画原创平台:代表平台如有妖气,鼓励作者自由上传,声称“只要懂中文,会上网,喜欢画画,不论你在世界的哪个角落,不论你从事什么职业,只需要通过简单地填写个人资料即可成为“有妖气”的漫画作者,将自己的原创作品分享给广大漫迷欣赏”。此类平台主要分为无厘头、悬疑推理、魔幻科幻等十几个IP板块,对题材和质量基本不做限制。有非常优秀和大胆的作品,同时也充斥着一些低质量、“快餐式”作品;另外由于平台本身读者评价机制,导致大量的老作品长期占据推荐位,新人新作品很难得到体现。

第三种:国产漫画精品平台:代表平台如纵横漫画和快看漫画,此类平台以编辑约稿为主,同时也接受作者自由投稿。但对于作品内容,无论漫画题材、漫画形式、绘画水平、故事结构、样式风格都要求高质量、深度创新,追求对用户的视觉冲击,不浪费读者的时间。漫画的长度要求也基本统一,控制阅读的节奏,以免读者感到疲劳。这类平台重视质量,每年都拿出不菲的费用对于优质作品进行奖励,这也从另外一个角度吸引了更多的优秀漫画创作者。比如纵横漫画,每年拿出超过2000万人民币鼓励漫画精品。纵横动漫从上线开始推出了众多重量级国产原创动漫作品,包括《塔希里亚故事集》《鬼王》《丁一晨漫画日记》《风荷传说》《降妖伏魔录》《比马大战记》《汶川地震》《九州·星野变(漫画版)》《乒乓王子》《囧魔人启示录》等等。

三、网络文学改编付费漫画是行业趋势

2017年8月,在北京亦庄开启了每年一届的中国网络文学+大会,其核心就是网络文学及网络文学的延展。大会讨论的主旨就是,如何发展网络文学产业,如何将网络文学产业与其他行业结合创新共赢发展。

笔者认为,付费漫画是网络文学延展的最新方向和趋势。根据统计,在2015年,49.4%的用户表示看过网络文学作品改编的动画电影; 53.2%的调查对象表示会看原著改编动漫;有82.4%的用户希望将网络文学作品原著改编成动画电影,对于改编期望值是所有统计里最高的。优秀网络文学作品以其故事新奇、想象丰富、受众年轻的特性不仅从内容性、思想性、市场认可度等方面与主旋律保持高度一致又能满足用户的内容需求,更能高效附着人气,使得网络文学动漫化成为显著趋势;另外网络文学本身具备高粘性的粉丝读者,这些读者也是动漫最忠诚的观看者和传播者。近年来,网络文学改编的同名漫画《全职高手》开播24小时全网播放量点击破亿,最终播放量累计9亿次。《斗破苍穹》首日24小时全网播放点击量破亿,一举打破了国内3D动画首播纪录,收官点击量更是突破10亿。近期初创改编的网络文学同名动漫《追夫36计》《最强农民工》仅腾讯动漫点击破4亿,势头非常好。除此以外,天蚕土豆的《武动乾坤》、顾漫的《微微一笑很倾城》、逆苍天的《灵域》、唐家三少的《绝世唐门》、我吃西红柿的《盘龙》等热门网络小说都已经或正在改编成动漫作品。

以上种种都说明,从网络文学改编的漫画是一种受到当前市场认同的方式,而且这种趋势正越来越明显。

四、网络文学和网络漫画受众重合,互相带动效果好

每一个行业进入发展期,对于企业来说最重要的的问题就是,用户在哪里,用户是否符合预期,用户是否有最高的规模,以及用户是否能交叉营销。

数据显示,中国市场2016年核心二次元用户规模突破7000万,泛二次元用户总规模更是达到2.7亿。2017年网络文学读者超过4亿,其中移动设备阅读者达到3.7亿。在这两个数据里,相当一部分读者是网络漫画和网络文学受众重合体。艾瑞咨询在对超过 40 万个样本进行调查统计后发现,截至 2015 年 9 月,我国网络文学读者群体的学历在向较高层倾斜,其中49%的读者拥有大学本科以上学历;多数网络文学读者粉丝会喜欢并主动观看互联网影视作品和动画动漫作品。国产动漫过去发展速度缓慢,主要原因不是绘画和动画的制作能力,而恰恰是缺乏好的故事以及粉丝。优秀的网络文学提供了好的故事,具备丰富的想象力,同时聚集了大量的粉丝。凭借这一优势,网络文学将为网络动漫增加人气和能量。网络文学改编动漫,能同时解决故事和粉丝两个问题,网文漫改自带粉丝、自带付费用户的情况更是普遍存在的。

在网络文学改编成网络动漫后,网络动漫作品还会给网络文学作品以读者粉丝反哺。根据纵横文学的统计,在网络文学改编的网络漫画上线以后,其网络文学原作的新读者增幅会大大提升,其他如起点中文网、掌阅科技、阿里文学等网站的数据也证明了这点。以蝴蝶兰的网络小说《全职高手》、天蚕土豆的《斗破苍穹》为例,在其改编的网络漫画大热之后,其网络小说的搜索热度也大幅提升。这也充分说明了网络动漫作品能给网络文学反哺读者和热度。

五、网络文学平台纷纷布局网络漫画平台

互联网二十年的发展孕育出了一个结论,趋势一旦形成,是不可逆转的。在网络文学改编网络漫画的大趋势下,各家企业都纷纷做出或保守或激进的布局。

纵横文学组建了由副总裁直接负责的漫画事业部,力邀曾任网易漫画主编加入团队。在产品端“熊猫看书”APP直接开通漫画频道,已经陆续上架了数百部漫画。在内容端,已经将几十部原创版权网络文学作品改编为漫画,例如《惹霍成婚》《追夫36计》《桃运小神农》《大明1617》等。

阅文集团内部组建了全新的漫画业务群组,全方位进军网络文学改编动漫领域,其中《修真聊天群》和《全职法师》等作品均在阅文渠道内取得了不错的成绩;借助资本手段,阅文集团组建了一支仅次于腾讯系的动画队伍,囊括玄幻、魔幻、武侠、少女等多个类型,年产能8部以上,并通过动画电影《全职高手之巅峰荣耀》首涉院线。

掌阅科技公司内组建了独立轻小说业务二次元和漫画频道,继续以分销的方式和漫画内容商合作,并尝试本公司网络文学版权作品漫画改编,通过举办“网络文学与影视动漫ip改编实战营”等方式探讨网络文学与动漫改编的市场与形势。掌阅还利用其渠道优势,数字出版《半小时漫画世界史》等漫画作品在读图时代做相关知识科普。

中文在线则把资源投入在了二次元游戏,17亿元收购晨之科,推出包括《苍蓝境界》、《天空之门》、《幻想计划》在内多款二次元手游;中文在线还有快手在文学ip开发、二次元内容创作等方面展开合作,甚至快手背后的股东方腾讯也可能参与到合作中。

六、动漫衍生品市场持续走热

动漫内容相比网络文学,有着相对较高的生产成本,每一部漫画作品都是由几百页甚至上千页的手绘图画组成,相比纯文字的网络文学作品,漫画一旦生产就已经开始计算成本,卖不掉就会变成库存,这也是大量企业不敢进入动漫市场的原因。而漫画周边衍生品市场,在国外是一个成熟的商业模型,而在中国因为盗版盛行,所以一直以来都不算是一个成熟理想的商业模式。最近几年版权保护问题已经提升至国家战略的层次和高度。我国政府也给相关行业的发展提供了良好的机遇,出台了一系列扶持政策,并积极改善版权产业的制度环境。技术和政策的助力促使行业运营商在版权运营过程中对版权保护进行新的探索和实践。淘宝等电商平台也打击盗版,这些外部环境让动漫周边衍生品市场逐渐走上正轨,正版周边能收益合理的利润,制作方和IP方也都愿意投入市场。尤其是一些知名的爆款周边,动漫衍生市场(服装、玩具、电子游戏等)带来的利润非常丰厚。

据统计,2015年,中国动漫衍生品市场规模达到380亿元左右,其中动漫玩具占比在一半以上(引自《2017-2023年中国动漫市场深度分析及投资战略咨询报告》)。

国产动漫版权的法规保护,会促进市场进一步繁荣发展,带动上下游产业链的发展。动漫经济消费已成为文化消费的重要组成部分。正如日媒评价那样,中国"二次元"消费力惊人,年轻人热衷动漫不吝花钱在年轻人群体中,漫迷是不可忽视的最具消费潜力的群体之一。从趋势来看,未来十年动漫衍生周边的市场规模会持续上涨,这给创作动漫内容的团队带来了新的机会和希望。

七、泛娱乐平台拓展动漫

传统意义上的数字娱乐时代,各行业、企业紧守自己的门户,专注于同行业竞争。而在泛娱乐时代,行业的边界被打破了,开始跨界竞争。

比如爱奇艺同时进入网络文学和网络动漫领域,在整个APP的顶部给动漫频道留出了一级菜单,针对爱奇艺动漫APP设计了全新的会员体系:月付费20元的会员,可同时观看爱奇艺动画和漫画片库,并且在付费漫画上享有一定比例的折扣。

泛娱乐企业加入竞争,将国产漫画行业快速推高,漫画付费阅读市场在过去两年里每年增长200%。在过度娱乐化的今天,网络文学必须在已经非常紧张的手机屏幕上与漫画、音乐、短视频、长视频等内容公司争夺用户时间。对于网文平台们而言,布局改编漫画既能够扩展原有的IP产业链条,又能够与其他内容平台进行用户时间争夺,是攻守兼备之举。

未来一段时间内,改编动漫必将成为网络文学新增长极。



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