■中国出版传媒商报记者 王霖 王双双
关键词 产品 品牌 渠道
要说当下最热门的产品，一定少不了“文创”二字的“加持”。最潮、最萌、最搞笑等元素与鲜明文化特色相结合，这样的文创品更能得到消费者的青睐。据国家统计局数据显示，过去5年，我国文创产业增加值增长了66.09%，占GDP的比例在2017年达到4.29%。但与发达国家相比，还有较大距离，我国文创产业的增长还有着巨大的潜力空间。对于本身有着文化优势的出版行业来说，不少出版社已纷纷进入文创研发领域，不论是围绕图书IP进行二次赋能，还是成立文创品牌拓展业务，在“文创热”的新消费背景下，出版社深耕文创的潜力有多大？如何利用图书IP进行产品研发？目前形成了哪些产品线？带着这些问题，记者深入采访了一些正在进行文创品研发的出版社，并推出系列报道，分别从如何“入坑”、如何研发、如何选择渠道3方面入手，还原出版社文创开发的全过程。
纵观近几年全国各大书展、订货会，在图书产品之外，文创品亮相的频次也越来越高。除了常见的图书衍生品如书签、明信片、笔记本以及相关文具、玩具等，联名衣服、科技产品等也相继出现。不少人说如今的出版行业中流行起一股“出版文创”风。如何进入文创开发领域，寻找到适合的切口？如何找到最佳路径将文创产品销售出去？“入”与“出”，成为出版社发力文创领域需要思考和解决的问题。
“出版+文创” 这个“坑”怎么入？
出版社是利用现有资源、IP开发文创产品，还是另起炉灶成立专门部门进行研发？不同出版社有不同的招数。在采访中发现主要有以下3种方式。
“入坑”1：配合营销图书定制文创品。图书与内容，是出版社的核心产品，如何让核心产品更吸引消费者的目光？相关图书衍生品配套推出，不失为一种好方法。2009年，社会科学文献出版社开始进行文创品研发，当时该社精选了已出版的部分名人书札，推出相应名人书札周记日历作为宣传品赠送。据社会科学文献出版社新媒体部主任秦静花介绍：“目前出版社开发的文创品契合了学术出版的调性，是出版资源的再利用和再开发，配合相关出版物附赠或者捆绑销售，宣传产品的同时也促进了图书销售。”
人民文学出版社从2018年4月开始启动文创项目。据人民文学出版社社长助理兼策划部主任宋强介绍：“开展文创项目的原因是进一步服务于图书宣传营销工作。刚开始我们推出了一些作家签名书，也设计了笔记本、背包等周边产品，不少读者提建议希望出版社有更多、更深入的开发，因此我们抓住读者需求，进行文创品研发。”
“入坑”2：拓展文化资源，产生“1+1＞2”的效应。文创品与出版物在许多文化要素和特征上有明显的趋同和关联，对于有着一定资源优势和品牌优势的出版社来说，如果将两者进行深入有效结合，将产生“1+1＞2”的效应。中国地图出版集团自2010年起开始进行地图文创品的研发。据中国地图出版集团地图文化分社社长卜庆华介绍：“中国地图出版集团依托地图文化与创意自然资源部工程技术创新中心和地图文化产业联盟两大平台，推进地图文化创意产业发展。文化创意产业属于知识密集型产业，具有高知识性、高附加值的特点，有利于调整产业结构，为传统出版注入新的生机活力。”
河南科学技术出版社通过对欧美、日本手工产业的学习研究和对国内创意手工市场现状的深入调研，进行了出版转型升级和产业链延伸。2012年，在保障图书主业稳步增长的同时，该社成立“玩美手工”品牌。据玩美手工运营总监王标介绍：“玩美手工是河南科学技术出版社在‘手工艺热’的大环境下创立的手工品牌，立足时尚手工艺，倾力打造成为中国手工文化创意全产业集成商。”
三联时空国际文化传播（北京）有限公司，是生活·读书·新知三联书店控股，北京、中国香港、上海3家三联书店合资成立的文化公司。2017年，该公司在策划图书的基础上，进行图书衍生品开发。据三联时空国际文化传播（北京）有限公司总经理王博文介绍：“公司凝聚三地力量，整合三地资源，发挥各自优势，在全球图书市场打造‘大三联品牌’，基于大力推动中国文化‘走出去’战略目标而成立，我们希望以另一种形态来展示三联的历史和文化。”
“入坑3”：打造文创品牌，增强消费记忆。当前，不少出版社对已经开发的文创品进行了品牌架构，以更明确的方向进行产品开发，品牌标识在一定程度上表明了出版社对文创项目有更深入的规划。华中科技大学出版社在2017年组建了文创团队，启动文创项目，2019年打造“校园记忆”IP，进行文创研发。据华中科技大学出版社文创项目负责人陈瑶介绍，目前出版社成立了文创品牌“JASMINE”，其名字来源于该社在各大高校建立的知识服务馆名称，希望该品牌能够立足高校，发挥校园文化创意，为师生打造专属的校园记忆。
中国地图出版集团打造“舆图天下”文创品牌，“舆图”是古代对于地图的称呼。据卜庆华介绍，地图无论从时间维度还是空间维度来说，都有极其广阔的空间，古今中外，包罗万象。“舆图天下”一方面是对地图根源的回溯，另一方面是对该品牌广阔发展空间的畅想。
三联时空国际文化传播（北京）有限公司打造了“三联文房”品牌，以为读书人打造“一间书房”为概念，以“读书”“写字”“生活”为主轴，为读者提供美好的伴读珍品。
“出版+文创”销售渠道如何选？
“新文创与大消费时代”成为2019年的消费市场热点。对出版社来说，如何为文创品找到合适的渠道？哪些产品更受消费者欢迎？如何精准定位年轻消费群体的需求？文化情怀、产品设计之外，如何销售出去？市场才是真正的创意试金石。
选择1：发力线上渠道，试水产品销售。在文创品销售方面，一些出版社选择在线上进行铺货售卖。社会科学文献出版社的文创产品主要在该社自营的微店等平台上销售。据介绍，微店平台销售最好的产品是帆布包。人民文学出版社文创产品销售渠道也是自营微店“人民文学出版社作家签名书店”，宋强介绍说：“该微店主打作家签名本，一旦在微店上线，很快就被抢购一空。此外，笔记本和毛毡包也是较受欢迎的产品。”
化学工业出版有限公司旗下阅读名品文化传媒（北京）有限公司在2018年设计了一套独立原创设计的科普图书文创产品——《打捞遗失的繁星》，除图书、音频主体部分外，推出了20颗美丽的星球磁扣，搭配多种使用方式更好地在读者生活中发挥作用。据了解，《打捞遗失的繁星》自2018年10月上市以来，几乎每20天加印一次，目前共加印4次。如何取得这样的成绩？化学工业出版有限公司文创图书编辑郑芳介绍：“渠道的选择十分关键。我们在对比了地面店、传统电商、微信平台后，选择了微信公众号渠道进行精美化产品页面推送，同时由‘憨爸’‘尹建莉’‘暖暖妈’3位KOL（关键意见领袖）发起团购，从而达到较好的销售效果。”
选择2：线上线下齐发力，深挖消费需求。从当前采访来看，对于文创品销售大部分出版社采取和图书销售渠道相结合的方式。三联时空国际文化传播（北京）有限公司目前的销售渠道集中在传统电商和新媒体电商平台、部分地面书店。从当前销售情况来看，王博文介绍：“‘三联文房’系列狼毫笔、‘读书无禁区’黄铜镇尺、秦砖茶海茶器系列等都有不错的销售成绩。这些与图书相关，可搭配销售。”
中国地图出版集团文创品线上主要通过天猫、京东和当当等电商平台进行销售，也通过大V店、易捷北京等平台进行推广；线下渠道主要通过各省市新华书店和特色书店进行销售。
五洲传播出版社采用线上线下融合销售，其中，“最美古诗词”系列最受欢迎，据五洲传播出版社编辑梁媛介绍：“该系列契合了近几年的‘诗词热’，在设计装帧上与古诗古韵非常匹配，例如最近推出的‘花颜’系列手账礼盒，包含《李清照：知否知否，应是绿肥红瘦》古风手账本、桃花团扇吊坠书签以及玉兰花和纸胶带，时尚清新，符合当下年轻人的审美。”
玩美手工则融合了推广和销售渠道，线上通过手工网、手工艺网络大学、第三方平台（微信、微博、抖音等）发展会员、提供在线服务，通过天猫旗舰店、微店等电商渠道为全国手工爱好者提供一站式原材料、工具、器材消费供应。线下通过中盘总经销、开设体验馆、加盟连锁等方式与全国手工业实体从业者展开合作。
此外，也有部分出版社依托实体店面进行文创品销售，例如华中科技大学出版社依托各大高校开设的佳思漫知识服务馆及校园精品书店渠道等。
