■中国出版传媒商报记者 孙珏

2021年，出版业面临着巨大变数。真的是疫情抑制了行业吗？还要不要排队拿“大书”号码牌？热门板块要怎么跟？怎么构建新的内容运营体系？纷繁流量如何整合？时代已变，新的出版生意怎么做？2020年3月30日，中国出版传媒商报社将在北京77文创园举办第三届中国编客烧脑“私享会”。会议并非简单地传道授业解惑，也并非想要消除未来的不确定性，而是一场去中心化的、以行业问题探讨为核心的共创会。在这里，您可能无法立刻带走一个项目，但可以带走最前沿的思想和最新的行动指南！

真的是疫情抑制了行业吗？

据国家出版发行信息公共服务平台的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的最新统计，2020年图书零售市场（新华系实体书店及部分主流电商）销售数量同比下降11.98%，销售码洋同比下降1.71%，市场整体规模约980亿元。

2020年图书零售市场总体规模下降，扒开疫情外衣，或许我们更想知道图书市场下降的原因到底在哪里？是读者被新媒介吸引转移了阵地，还是因为产品的性价比没能留住读者？哪些细分市场在渐渐弱化乃至走向消失，哪些细分市场看起来萧条实则暗流涌动，又有哪些细分市场迫切需要产品升级换代？

前不久，一位民营策划公司老总笑言：“现在十多岁的孩子已经不知道郭敬明是谁。”但他们会从电商平台购书，让客服把某些属于“Z世代”的书名改成学习用书，寄到学校或家中。订单会在周末集中爆发，因为平时学校限制使用手机。

毫无疑问，这是一个时代的终结！那么，新的出版生意该怎么做呢？

还要不要排队拿“大书”？

《中国编客》曾在2020年做过3期有关畅销书的深度报道，探讨了在被疫情放大的“困境”下，畅销书打造的底层逻辑是否还在。不少资深策划人认为“我们告别了大畅销书时代”（链接：2020年4月14日，5~6版《大畅销书时代终结的背后），事实也是如此。2020年，新书整体规模和单品销量/新书品种数量都在下降，图书池子越变越浅，新书畅品略显勉强（链接：2021年1月29日，9~10版，《2020畅销书被哪些机构包揽？揭秘爆款书背后的8条新规！》）。用户的购买习惯彻底改变了内容传导路径，读者的心智和品位也在进一步分层细化。

在轻量内容层面，一批人选择离开图书已无悬念，但并不意味着策划人失去市场机会。2016年，从《新京报》离职的涂涂在北京成立乐府文化。《中国编客》采访他时（链接：2020年8月25日，11版《慢出版？找回出版人应有尊严的可能！》），公司数据还停留在4年策划40个品种，盈利前景尚不明朗。而最新数据显示：乐府策划的《讲了100万次的故事》8卷本12册，上市3个月加印2次，半年完成2万套销量；《郭初阳的语文课》上市4个月销售2万套（1套10本）。眼下，公司运转良好，已开始盈利。如涂涂所说：“虽然希望自己的书畅销又长销，但要做到这一点，看起来路还很长。”这并不影响我们向这个勇敢的品牌致敬。

致敬的理由并不在于他们对市场的无畏投入，而是近年有这样一批策划人和品牌，依靠内容的专业度和质感，提供给读者扎实的内容，传递专业领域的新表达和新见解，进而实现相关领域的圈层突破，真正赢得了读者。在内容运营上，他们亦灵活而富有创意——百万量级的大畅销书时代已经过去，但中小型畅销书市场一直都在。

热门板块要怎么跟？

2020年，童书市场在高速运转后遭遇急速降温。在实体书店走量的童书几乎举步维艰，传统电商+新兴渠道比拼血腥。简单算一笔账：版税成本按照国际惯例是图书定价的7%～9%；印制成本方面，在严控的情况下，普通精平装书的印制成本一般是图书定价的14%，卡板书、机关书、发声书等印制成本占图书定价的18%～20%；物流成本占图书定价的2%。仅版税、印制、物流三项成本就占到了图书定价的23%～29%，这还不包括编辑成本、设计排版费、人员工资、房租、一件代发快递费等。更大的压力来自于电商平台长期5折甚至低于5折的促销，以及要支付给平台的月返、年返、毛保等。“童书利润这么薄了，要往什么方向转型？”这是很多童书策划人提出的问题。

在童书市场高速增长的10年间，出版业培养了大量版权引进高手，他们选品准、眼光独到，但却无法胜任原创童书的内容运营工作。原创童书的策划，从发现需求到落实内容，是完整的产品论证与内容组织过程。策划编辑从论证、撰写提纲、组稿、磨合画手团队到指导作者创作，扮演着半个作者的角色。近年，一批慢慢孵化的原创童书研发机构走通了这条路径，诸如米莱童书、狐狸家等。他们的核心竞争力指向了策划编辑。

（下转第6版）　　（上接第5版）

怎样构建新内容运营体系？

消费场景的变化不仅使图书策划本身发生变化，多元内容生态的商业化指向也已经变得迫切。过去一年的市场证明了一件事：提前布局的出版商，依然有跑赢市场的可能。2020年，湛庐文化实现会员制体系的新迭代。这或许得益于湛庐文化多年的用户数据积累，以及不断探索并推出新服务模式的行动。用户对湛庐专业内容的强信任属性，将在未来为湛庐增添竞争砝码。通过为用户提供更深度的服务，其商业化前景确为可观（链接：2021年3月2日，5~6版《出版机构会员制卖书实操指南》）。

但对于绝大多数在细分领域有深耕积累，但不知道如何构建和运营新内容生态的出版机构来说，如何建立高效、灵敏、有内驱力的组织，面对创意性的人才进行组织变革，可能是一个值得探讨的话题。

事实上，产品的分化在十多年间一直发生。回顾顶级内容产品的属性，不管是音频、视频、课程还是图书，尽管“内容为王”永不过时，来自市场端的冲击同样猛烈。2020年，知识付费市场全线下滑。伴随入场者越来越多，风口已过。在知识付费赛道沉浮的出版机构，面临着产品模式的转型。知识付费市场真的凉了吗？内容的跨界还有出路吗？更换赛道，如何从零到一，重新攀爬另一座珠穆朗玛峰？

出版文创的探索者日增，“坑”还要不要入？近两年，出版机构涉足文创的案例持续增多，不少已经从简单的图书衍生品拓展到成立部门和品牌。出版机构做文创生意已经不是个例，但“踩坑”者也不在少数。文创有三“坑”：其一，版权IP之“坑”——没有实物做家底的出版社与博物馆文创是两种盈利模式，如何找到“妙招”脱身？其二，生产成本之“坑”——文创的纸制品赛道早已下滑——竞争极其惨烈，技术门槛低，抄袭成本更低。当中国消费者对“文创”的要求从笔记本升级到马桶盖甚至生活美学等各方面，出版社的文创优势已经被磨平：脱离了熟悉的印刷体系，出版机构在文创非纸质品类别（如陶瓷、金属等）的成本控制不具备优势。其三，招人成本之“坑”——一个能挣钱的文创团队，人力如何分配？

纷繁流量如何整合？

2020年，疫情加速了整个行业生态以及电商玩法的重新洗牌。短视频和直播，由于其传播路径和购买路径的综合效果超越了以往任何渠道，在很多时候甚至可以成为爆品诞生的直接因素。来自市场、客户端口的变化，给图书营销带来机遇的同时，对流量资源的把控和精细化运营要求更高。

图书销售除了直播带货和网上低折销售，还会有新玩法出现吗？出版机构继续跟进，最大的利益和最大破坏力到底在哪？传统出版商——中盘——读者的销售模式会发生怎样的变化？

如果把时间放宽到两年来看，一方面，我们会发现出版行业被颠覆和重构的趋势在加速；另一方面，出版圈从业者在忧虑：现在生意越来越难做，行业充满了不确定性。