■刘 静（机械工业出版社华章公司策划编辑） 

张博文（机械工业出版社华章公司营销编辑）

近几年，面向个人的写作指导类图书，以及针对市场营销、自媒体创作等职场技能提升的文案类图书，成为热门细分图书板块。就文案类图书来看，近期有《秒赞》《传神文案》《微文案》《逻辑思维与写作：打造爆款文案的七大内在逻辑》等新作出版。同类竞品众多的情况下，出版机构如何寻找契合读者的切入点？新书如何突围？

由机械工业出版社华章公司推出的《传神文案》一书上市2周，发货过万，在京东、当当等电商网站新书销售榜及单品类热销榜中名列前茅。该书作者具有15年广告从业经验，个人公众号“空手”多篇文章全网阅读量破百万。

策划该书前，我们很早就开始关注空手的公众号。当初被他的一篇名为《营销简史：一文读完百年营销史》微信旧文实力圈粉，该文阅读量4万+，点赞量500+，20多个微信公众号转载——不包括其他平台如知乎、搜狐、网易、爱奇艺等。作者空手在写作该书时提到了上百个经典案例。针对每个案例，作者前期都准备了专门的PPT来分析对应企业过去几年甚至几十年的广告文案“变迁”情况，由此找到规律，并归纳总结，以便帮助读者模仿、学习。作者的认真除了表现在对写书资料的准备上，还表现在对书稿的打磨上。书稿章节顺序前期进行了大量优化，案例内容几次推倒重来，为的是最终能按照读者的阅读体验编排、呈现。

市面上纯粹讲文案类的书很多，但《传神文案》有截然不同之处。这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。因此，该书是“帮助文案写手们成长、晋升的必读书”，这个定位在选题确立之初，作者和编辑就达成了共识。

该书的营销主要围绕作者个人IP引爆、热点话题和深度文章输出展开。针对相应目标读者，我们在市场营销类、文案写作类、自媒体关注的渠道等平台进行宣传推广，公众号、微博、抖音、社群、小红书多平台呈现图书内容。在机工社私域流量池中共读《传神文案》，持续输出文案以及书中的概念；空手个人出镜分享，安排线上直播，签售活动正在规划中。

可以说，市面上纯粹讲文案的书已经把文案创作的基本技巧和方法总结得非常到位，比如如何起好一个标题，如何讲好一个故事。在人人皆媒体，事事皆营销的年代，如何找到差异化显得至关重要。《传神文案》的差异点是从品牌营销视角去定义文案。我们的用意在于，让读者明白，文案只是该书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。