《DK博物大百科》自2018年年底上市，两年半重印27次，总印数79万册，码洋过3.6亿，创造了持续的销售奇迹，被冠以“断货王”“头条神书”等称号。已获得2019年度引进版优秀图书奖、中国科普作协优秀科普作品奖银奖、阿里巴巴公益基金会中国自然好书奖年度传播奖等多个奖项，还进入了中华优秀科普图书榜季度榜单。

■中国出版传媒商报记者  林   致

据《DK博物大百科》策划人中国科学技术出版社有限公司副总编辑徐扬科介绍，从产品内容挖掘营销点，《DK博物大百科》从出版社2012年拿到版权，团队用了6年多时间精耕细作来打造该书内容。该书是美国史密森学会美国国家自然历史博物馆100周年纪念的典藏出版物，由DK公司组织一批专业的摄影师、博物学专家和不同领域的科学家共同组织编写，美国史密森学会提供学术和资源支持。书中囊括了5000多个物种，足有623页，涉及昆虫、动物、微生物、矿石、植物等多方面的知识。团队力求突出其权威性——够大、够权威、够厚重，内容够丰富，图片和文字够全。于是团队将该书定位为不仅是一本青少年的科普图书，也是能增进感情的亲子书，更是可以把自然博物馆带回家、长久陪伴孩子成长的大型工具书。在这样的营销策略思想指导下，编辑们在图书出版之前将书名斟酌修改了4次，通过市场反复调研，才终于确定《DK博物大百科》这一名字。徐扬科最后根据该书内容提炼出图书亮点“自然界的视觉盛宴”作为副标题，起到了画龙点睛作用。值得一提的是，编发结合的三轮次新型营销探索也是该书取得成功的重要环节。

第一轮，从自媒体发酵。根据产品特点和目标用户，结合社群平台价值高效表达的流量驱动能力，该社将《DK博物大百科》定位为社群重点品，同时首发时间选择在更适合推广新品的“双12”。编发联动，从自媒体开始进行市场预热，进而引爆市场。图书上市前几个月，编辑团队与多家报社、广播、电视台、微信公众号取得联系，发表文章介绍、做专题讲座、发送图书推文为市场预热。“双12”当天，两家公众号同时开团销售。从2019年4月开始，该社又开发了新的自媒体渠道，通过今日头条上的大号开团销售，凭借其百万粉丝的号召力，十几天内销售1.8万册。

值得一提的是，和其他平台相比，在头条找KOL种草，种子的选择（选品）包含全品类，冷启动产品由于头条的推荐机制和资讯属性也能在这里成为爆款。其次，基于头条的平台属性，内容有直播、图文、视频等六大呈现形式，可以根据种草的产品灵活选择，给予KOL和品牌主一个“无界”的合作空间。由此可见，头条消费主力成熟，与其他平台有一定的区分度，他们愿意消费好的内容，也愿意购买好的产品，创作者变现的市场潜力巨大。此外，为增强读者获得感，编辑部和发行部联动，提供了多项增值服务，如邀请中国科普研究所原副所长颜实、中国古动物馆馆长王原、译者中国科学院国家动物博物馆博士张劲硕等学者、专家录视频和公开课，培养孩子对大自然的感情。

第二轮，电商流量承接。前期的新媒体渠道营销为后来的电商营销打下了坚实基础，电商平台承接了新媒体流量，实现了“当下转化”，该书由于备货充足，并未因疫情影响而断货，相反在京东、当当等各大平台表现优异。“2020年出版社已经实现了线上与线下7∶3的销售比例，圆满地完成了销售转型。

第三轮，新兴媒体渠道种子营销。据徐扬科透露，2020年，出版社继续完善众筹、直播、抖音等模式，在摩点等平台对图书进行前期的预热和宣传；重视抖音、天猫等直播带货渠道，发行营销团队将《DK博物大百科》等图书的主战场放在了抖音平台，取得了不错的销量。出版社还与知名主播团队等机构密切洽谈，同时在天猫、京东等平台开展直播，并培养出版社自己的直播人员，打造“每位编辑都可以是主播”的概念。2020年疫情期间，中国科学技术出版社有限公司共进行150多场直播活动，促进了图书的销售和引流。据悉，该社营销发行团队也在探索销售方式迭代，如加强政府渠道的影响力建设，《DK博物大百科》多次进入“学习强国”应用首轮转页的宣传，实现了日销售300册的成绩。

为了扩大市场占有率、进一步做到媒体融合，出版社还推出了点读版《DK博物大百科》，已重印7次。据悉，《DK博物大百科》修订版正在酝酿中，DK英国公司的另一部重磅新品也将于今年底在中国科学技术出版社有限公司出版并首度中英文全球同步上市发售。