关键词 播客 出版品牌 编辑
■中国出版传媒商报记者 孙 珏
前不久，IAB（国际簿记师协会，非营利性组织，来自于英国）发布了“美国播客广告收入调查”，播客广告在未来两年的增长将与过去十年一样快。在第四季度（同比增长37%）的强劲推动下，播客广告收入从上一年的7.08亿美元增长至2020年的8.42亿美元。从去年至今，国内出版圈涌现出不少具有代表性的播客产品，比如中信出版·大方的《跳岛FM》、活字文化的《活字电波》、理想国旗下的《Naive咖啡馆》和后浪的《后浪剧场》等，目前仍不断有新参与者加入。时至今日，内容拥有大量出口，播客存在的意义不仅仅在于它的商业价值，或许它可以提示出版从业者：在当下这个媒介多元的时代，各专业领域、手握领域知识的编辑们，圈层延展的路径已变得开阔，比如做一档播客。此次，《中国编客》采访了多个文化品牌、编辑个人主导的播客，除了了解播主们的新领域开拓故事，更关注一档播客的制作细节、盈利模式、内容类型和未来发展的趋势，以期为出版行业编辑的职业转型和发展可能性探路。
什么是播客？
根据声波社区和少数派联合制作发布的《播客制作手册2020版》对播客的定义：播客特指那些内容选题上遵循自身兴趣，表达方式上随意自由，充满个人色彩，并且在输出内容的过程中充分表达自身价值观，人生观和生活态度的内容。
从国内的情况看，目前播客听众主要集中在两种类型平台，一是国内的音乐音频平台（基于创作者自行上传内容），二是基于RSS分发的泛用型播客客户端。最为常见的是第二种，即将节目托管在其中一个平台，或者上传到自己的服务器上，通过生成RSS地址分发到各类泛用型平台。目前，小宇宙、喜马拉雅、荔枝FM、网易云音乐、Apple podcast是播客主流平台。其中，喜马拉雅和荔枝FM是较常用的托管平台。对于新手而言，这两个平台能比较友好地引导用户生成和使用自己节目的RSS地址。当然，还有一种特殊情况——有内容制作实力的制作团队会与其中的某家平台进行独家内容合作，比如看理想在今年孵化的一系列播客节目都选择了与喜马拉雅进行合作。
值得关注的是，小宇宙是目前播客主们相当重视的专门播客APP。它的分发机制更多依赖人工，每天首页固定只推荐3个节目。相对于荔枝播客首页的刷新可变，以及网易云依赖分类、播单来分发，这种机制的好处在于，用户永远是从单期节目进入，从而对某一个播客形成认知，门槛更低且订阅后的粘性更强。小宇宙播客的听众也更乐于留言互动，在私密性、用户粘性与大众性之间做到了很好的平衡。
从国外的播客发展趋势看，播客发行商在快速发展中处于有利地位，领先的音频平台稳步投资新内容和方便买家的广告技术。动态广告插入带来的灵活性使播客在不可预测的一年中更具吸引力。营销人员看重的是根据需要快速切换信息的能力：动态插入的广告可以在听众下载时进行广告投放，其收入份额从48%提高到67%。播音员阅读/预制作的广告把更多的控制权交给了买家，其份额从27%增长到35%。按广告类型划分，主持人阅读的广告仍占总收入的一半以上，这说明买家希望利用创作者与听众之间直接而有影响力的关系。最重要的转变是品牌广告（占2020年收入的45%）越来越接近直接响应广告（51%）的水平。插播广告分别占现场插播广告和收入的76%。一般的播客广告持续时间超过30秒。较长的广告能提供更有创意的故事。新闻仍然是播客广告最主要的内容类型（占22%）。广告主应该倾向于新闻。直接面向消费者的品牌是最大的播客广告主（19%），药品行业的播客广告份额同比增长了1倍多（9%）。
总的来说，播客相比文字更具有品牌传递所需要的温度和情感，相比短视频和直播又能容纳更多的内容、承载更长时间，但相比长视频在制作上又更加轻便、成本更低。正如“播客”与其他音频产品的区别那样，它注定不会像短视频和直播那样成为下一个巨大的流量池，它的目标用户也不会像抖音与快手那样足够下沉，但它依然是一个值得期待的赛道。
出版业做播客：输出品牌价值
2018~2019年，播客在国内掀起小高潮。2020年，由于疫情催生，播客行业迎来爆发期。由于拥有较强的作者资源，加之拥有一波喜欢深度思考的年轻编辑，调性十足的出版品牌显然对播客的嗅觉更为灵敏。
2019年，活字文化上线的《活字电波》定位于表达青年对热点话题、思想动态、生活现实的观照，同时也乐于推荐新书、好书。目前，这档播客在喜马拉雅FM播放总量已达86万。周雪和廖琛是《活字电播》的制作搭档。北京大学艺术硕士生周雪，毕业后一直从事音频内容编辑工作，很自然地成为了活字电波的主理人。毕业于对外经济贸易大学的廖琛，在做活字文化的图书营销编辑期间，增设了播客制作人的角色。两人在录制分工上采取单期责任制，各自为相应的选题进行设计和采访，后期制作大多数由周雪完成。依据播放量有相应的稿酬鼓励。除了做播客之外，她们的本职工作依旧是活字文化的编辑。
2018年猫弟开始听播客，很大程度是受了公司（中信大方）年轻同事的“蛊惑”，“他们大多是播客爱好者”。“这是一种全新的表达方式，表达真诚、打开眼界、具有陪伴感。希望能充分发挥出版优势，做一档好听的播客节目。”眼下，作为《跳岛FM》主理人，猫弟将播客定位为一档专业的文学播客、一份可以听的文学杂志。从目前的节目设计看，《跳岛FM》的内容从文学、文本出发，探讨热点话题（包括租房、过劳、金钱等等）、热门作家作品（包括石黑一雄、村上春树、萨莉·鲁尼、特德·姜、T.S艾略特）、文化事件（诺贝尔文学奖）、作家访谈（何伟）、阅读/写作现象（我国台湾文学的内向世代、非虚构写作）等。单集平均播放量4.5万次，最高播放量10万次，全网听众17万人次。
今年的立夏，周一围和张颂文做客《硬核读书会FM》。当天正是周一围主演的话剧《枕头人》巡演间隙，张颂文主演的电影《扫黑》刚巧也在院线上映。这期节目播放量在新周刊·硬核读书会平台播放量达1.3万。读者评论有好有坏，从内容到主播的声线，都有讨论。“尽管播单只更新了3期，但可以真切感受到听众是认真听完后说的话。”新周刊·硬核读书会编辑郝汉之前曾是理想国《Navie咖啡馆》播客节目主理人。2021年初，他离职后到了《新周刊》旗下的硬核读书会做文化编辑。“播客只是用来承载内容，这个载体能附着的东西要根据内容而异。”虽然这档播客名叫读书会，但他并不想让内容局限于读书范畴。“广义上的读书是富有反思的自我对话，希望节目能够做到‘言之有物，不止硬核’，并且欢迎一切具有反思性的对话。”
与《跳岛FM》和《硬核读书会》发端于出版品牌不同，做文字记者出身的张婷、王青、徐悦东、肖舒妍是《新京报书评周刊》旗下播客《反向流行》的制作和运营。在张婷看来，文字必须将观点与表达放到一个严密的逻辑框架中，播客更加灵活、亲密，“在场性更强，聊得相对随性、发散。声音更具有私人性，比文字有更强的陪伴功能”。《反向流行》最初的受众群体来自书评周刊的读者，以高校学生、教师为主，后来逐步扩展到小宇宙、喜马拉雅等音频平台，目前除了在公众号上线，小宇宙、喜马拉雅、网易云音乐等平台也同步更新。节目主题聚焦流行及另类流行，深聊、深描泛文化现象。张婷希望节目温和又毒舌、清浅也有深度，有趣但不只猎奇。“甜腻、三俗、硬核，分析来者不拒。”在小组成员的概念中，播客存在的价值在于：“理论是灰色的，但世界的经验与细节还远未被说尽。”目前，《反向流行》在喜马拉雅累计播放量超过30万，单期播放量平均1万次左右。最高一期为网易云的《放下手机，拒绝做免费的“数字劳工”》，播放量达到39.3万次。
疫情居家隔离期孕育的播客不在少数。《初学者电台》即是疫情产物。“当时不仅abC的活动无法开展，连正常生活都被打破。”abC艺术书奖负责人赵阿萌鼓捣团队制作了两个线上项目，一个叫《每日一苹果》——线上创作接力活动；另一个就是《初学者电台》。两者的目的都是“鼓励个人实践，帮助肉身活动受限时激活头脑和心灵”。
编辑个人开播客：不止读书
编辑的个人播客成为眼下的一股小趋势，尤其是某些在专业领域或相关行业有资源积淀的编辑有意愿尝试做自我输出的内容，播客是个不错的选择。
今年“4·23”，《文化有限》邀请到不少播客主播分享读书，播放量超过12万。由于4个小时时长感人，绵长的活动从预热到播完有3天时间，被粉丝评为“播客界”的《美国往事》。早在2018年3月，杨大壹（看理想编辑）连同他的两位前同事超哥、星光开通了《文化有限》播客，彼时，小宇宙APP还没上线，对播客有概念的人还不多。2019年，杨大壹明显感觉，有更多的人开始做播客。《文化有限》给自己的定位谦虚：泛文化，为听众解闷，保持对世界的好奇。“我们唯一知道的是我们一无所知”。“如果不是大咖，做播客只谈素人情绪，价值不大。”杨大壹在接受记者采访时表示，《文化有限》选择从“作品”切入，找寻与大众的共鸣点，比如书、电影或一场展览。每期三人会提前沟通要读的书。“存货很少，基本是现找。”如果团队中有两人对内容提议不太感冒，就另换其它，但大多数时候，他们很有默契。“准备时长不等，看书的话会久一点，电影则是看完就可录制。”三人的分工相对明确。目前，文化有限三人组保持每周二更新一期的频率。“三人都是兼职做。”在录《那些忧伤的年轻人，现在能多睡一会儿就能感恩戴德了》这期时，三人在播客里笑：“经历了十一、十二点录节目，现在已经改到早上五六点，找到10年前大学时代包夜凌晨从网吧走出来的感觉。”眼下，这档播客上线79个节目，全网播放量达到2000万，全网订阅量超过9万。“一开始并没想赚钱，只是想找一个出口把看的书和电影表达出来。”2020年，《文化有限》开始接品牌口播广告及定制节目。据悉，2021年，还有三四个商业合作项目在接洽。
（下转第10版） （上接第9版）
山猪和野兔是一对在出版圈打拼6年的情侣。野兔做童书，山猪是营销编辑。对播客产生概念源于山猪做营销时曾接触的一档播客《艺术叨叨》。这档节目通过出版社联系到他们，希望在内容上有合作。但最终决定自己投入则很偶然。一天晚上，两人下班回家，开始拆当天从快递点拿来的3个书包裹，一边拆一边聊为什么买这些书，聊着聊着灵机一动：为什么不把这些聊天内容做成一档播客呢？实际上，两人平时都是爱读书和买书的人，加上对各类新书动态颇为了解，家里的藏书差不多有3000本。
2019年七夕，《最近买了什么书》播客上线，到目前为止更新16期。每期播客，山猪和野兔会分享最近买的新书，或与编辑同行、书店店主等交流。节目内容以买书动机为出发点，但又不拘泥于书。生活中，两人也是旅行爱好者，因此还将播客的声音带到北京三里屯、海拔4513米的稻城波瓦山、沈阳的离河书店等地。“希望读者能更多感受到阅读和生活之间的连接。”目前，《最近买了什么书》在喜马拉雅累计播放量超过80万，在小宇宙APP上的订阅数也超过8000人次。
《即兴沉默》的主播张丛、花开玛、晓光3人是阅读品位、工作经历都非常相似的好友：都从出版行业跳到了互联网公司。最初这档与书有关的播客也诞生于疫情期间，3个人作为业余爱好经营。除了每期选题有准备，其他方面并没有详细规划。运营一年后，收获不少听众，陆续有多个播客平台邀请其入驻，不久前他们也在网易云音乐开始更新。据张丛透露，由于两期邀请到国内新锐出版品牌负责人，被平台推爆。眼下，三人想把“出版品牌”做成系列节目，目前该系列已更新4期。张丛戏称他们是“臀部播客”，虽比起订阅量高的头部播客，《即兴沉默》的体量还较小，但已有合作找到他们，偶尔参与跨界合作，比如木木美术馆今年举办的坂本龙一「观音·听时」展览，与其他不同领域的播客一同录制坂本龙一内容。“播客目前尚未盈利，但会有很少广告收入，我们打算作为团建基金使用。”张丛说。
相比成人文化领域播客的繁荣，童书领域的专业播主并不多，阿刘和小单是其中一组。在“图书外贸行业”做选品采购，做了10年童书编辑的阿刘2015年发起了立体书联盟，2018年开始做有关绘本的微信公众号。“工作中能看到很多原版童书，国内的引进版大多进行了改装，其中有很多可以分享的角度。”小单是阿刘的老同事，眼下已转换跑道去了互联网教育公司。由于此前的音频编辑工作经历，小单提议阿刘做有关童书的播客，讲绘本，两人一拍即合。
“两套体系并不完全适配，甚至说很不适配。”在谈到身为编辑去做音频是否更容易时，阿刘持怀疑态度。“这不是简单移植关系，或者说是比直播更简单的方式。”她甚至觉得一部分图书编辑赶鸭子上架去做直播本身就很尴尬，因为“直播要有镜头感，但即便做直播做得不错的营销编辑也不一定能胜任音频节目”。在她看来，音频节目用声音说话，需要把握距离感，也就是如何用声音去描绘情境、故事以及图像细节。至今，她和小单还在摸索这种距离感。但无论如何，她们希望通过《绘本FM》让更多用户去买书，“而不是做一档替代买书的节目”。眼下，阿刘和小单最大的愿望是推播客“出圈”。“如果仅在童书圈获得认同，编辑们过来点赞、自嗨，意义不大。完全不了解绘本的人听了节目，对绘本产生兴趣，这是我们想要的效果。”最近，《绘本FM》在酝酿中央美术学院绘本创作工作室毕业季的播客节目。“也许会去现场邀约老师和同学做直播。”小单说。
理想的播客状态
毫无疑问，文化品牌机构的播客承载了更多品牌塑造和内容专业传递的任务。比如，《反向流行》希望能聚焦各类文化现象与热点，把普通的话题聊出深度与新鲜点。因此，张婷的团队一直在避免重复表达观点，避免为了理论而理论。“谈出深度的同时最好也能够关注生活本身的温度。”
“声音效果较好，嘉宾真诚、坦率、有条理，最好拥有好听的声线，节目可以展现给大家有启发性的内容。”尽管很多环节存在不确定性，但周雪能确保的是，不将《活字FM》的调性偏离品牌调性。
作为生发于文学出版平台的中信大方，猫弟想尽可能打破文学的学科、圈层边界，让文学进入日常生活话语，回应当下青年人的困惑，和不同的艺术类型、媒介对话。她尤其希望在内容上专业，但又充分兼顾收听体验和传播度。“如果在内容上局限于传统的文学定义，不保持开放态度，则会失去做播客的意义。”
个人播客和机构播客不太一样的地方还在于，更多是围绕主题的日常沟通，节目的制作不会太受约束，更加轻松自然，传递出来的聊天氛围是吸引听众的一个关键点。山猪就很排斥将播客做成必须按时更新的任务，比如在录制前做非常充分的准备，没有即兴的对话和思考，非常地严肃和正经。“个人播客不要有很重的得失心，被数据和流量所影响，带着更纯粹的热情和好奇心做下去，才有可能做得更长久。
从目前的播客内容看，很少有节目主题局限在某个类别下。比如，《初学者电台》第一期讲“如何在你家卧室里阳台上养植物”，第二期变成了“如何学习做一个女权主义者”，后面还有诸如如何开一家独立书店，以及音乐、艺术和出版从业者如何应对疫情下的“新常态”等话题。谈及节目的核心气质，赵阿萌愿意用“鼓励多元化的选择、鼓励行动，激发行动”来概括。对于节目的理想效果，张丛希望《即兴沉默》能与更多用户建立更多样化的联结，无论线上还是线下。“希望出现更多的跨界玩法，但一定不会为了吃饭牺牲节目质量。”
“陪伴感”是被播主们谈及最多的一个字眼，而对于理想的播客效果，很多播主提到了“热情“和“好奇心”以及不与节目初衷相悖的方向感。
