■付娇　陈占军

　　编者按：《中国图书商报》更名为《中国出版传媒商报》后，全速从书业专业媒体向出版传媒业全媒体传媒(群)转型拓展，向阅读产业、传媒产业和创意产业拓展。《中 国编客》也迎来了全新的发展时期。在持续关注出版和图书本身的同时，编客也将更多地关注图书的营销模式和盈利模式，关注出版在整个产业链中所处的位置及发 展的可能。

　　本期编客探讨的是国产动漫的盈 利模式。绘本（漫画）与其他类别的图书相比，盈利模式更为领先、多样和成熟。但本策划的立足点已经不再是图书，而是整个动漫产业。绘本（漫画）是动漫产业 上的一环，由图书可以延伸到其他环节，也可以由其他环节延伸到图书。这将是一个更广阔的视野，能给传统出版行业的发展带来有益的启发。

　　本文涉及图书多为连续出版物或有多个版本，故无法注明准确出版信息。特此说明。

　 　说起动漫的盈利之道，应该从分析动漫产业链入手。动漫产业链，简单来说应该分为3块：创作——传播——后期商业价值开发。创作主要由漫画家、动画公司来 完成，目的是创作一个读者们喜欢的作品和形象。传播是把已经创作出来的作品和形象通过各种渠道传播出去，让更多的人看到、了解并喜欢，积累大量的核心受众 群，形成忠实粉丝。后期商业价值开发是在忠实粉丝的基础上开发的，包括各种动漫形象授权产生的收益。

　　在这个产业链中，内容创作和传播渠道是两个最关键的环节。其中传播渠道会根据技术发展、受众信息获取方式发生改变，具有时代特色。因此，同样是优秀作品，根据传播渠道的不同，会有不同的盈利方式。

　　1 .电视

　 　以电视为主要传播渠道的动漫盈利之道是：以电视为平台，播出动画片，进行长时间广泛传播。在传播过程中，获得良好的口碑和众多的粉丝，然后把动画片授权 给出版社，出版图书；在图书进行进一步宣传的基础上，逐渐授权给其他衍生品生产商，开发衍生品，拓展形象授权开发业务，以取得收益。

　 　尽管《喜羊羊与灰太狼》受到质疑，但它仍然是国内数一数二受欢迎的走市场化路线的动画片。这部作品在电视上长期占据黄金时段，几百集的动画奠定了庞大的 用户基础。在拥有大批粉丝后，《喜羊羊与灰太狼》将故事和形象授权给童趣出版有限责任公司出版图书。童趣以《喜羊羊与灰太狼》的故事和形象为基础，开发了 各种类型的优秀漫画图书，从抓帧版漫画书，到迷宫、连线、找不同、拼图等各种益智儿童图书，取得了良好的销售业绩，同时也丰富了《喜羊羊与灰太狼》的产品 品种，极大地促进了作品和形象的传播。

　　在作品和形象持续受到关注后，《喜羊羊与灰太狼》的授权衍生产品也逐渐丰富，从玩具、文具到儿童日用品，取得了不俗的销售业绩。

　　这种盈利之道最适合的作品及定位，主要受我国目前电视平台播出的审查限制，比较适合定位于低幼儿童观看的动画片。这类动画片内容正向，积极引导青少年的世界观、人生观、价值观。要求有播出的平台，能够长期播出，动画片必须适合电视机前的小观众口味。优势

　　（1）传播广泛。电视仍然是主流媒体之一，受众广。（2)作品形式最有利于传播。相对于漫画作品，动画的接受人群更广泛，喜欢动画片的人数要远远大于漫画读者。局限

　　（1）开发成本及其高昂。电视动画需要持续制作，几十集都算小制作，动不动就有上百集的动画产生。而动画片的制作成本是以分钟来计算的，昂贵的制作费用，只能是公司行为才有可能。

　　（2）风险极大。如果制作后不能播出，会导致前期所有成本打水漂。

　　（3）动画片播出后是否受欢迎，亟待市场考验。而我国动画片由于资金、技术、管理、人才等限制，高水平的动画片极少。如果动画片播出后不受欢迎，也会导致后期收入无法实现。

　　（4）播出平台非常强势。收益很少。

　 　(5)播出周期不可控。有的动画片有时限热点效应，但由于动画片审核周期较长，再加上电视台播放动画的排期往往会提前一年甚至更多，导致在播出的时候已 经过了热点期。另一方面一部花费几年时间精心打造的几十集动画片，很有可能在电视上一个月就播完了。这样短短的播出周期，还不足以产生强大的推广效益。

　　(6)缺乏与用户的互动。观众对作品的反馈，是在动画片播出之后才会产生，动画片无法及时根据观众的反馈对作品进行修订和调整。

　　2 .杂志连载

　 　以杂志为主要传播渠道的动漫盈利之道是，以杂志为平台，长期连载漫画作品，通过杂志发行，进行长时间、大范围的传播。在传播的过程中，逐步积累粉丝，同 时打造好发行平台。当粉丝积累到一定程度，作品的长度也足够的时候，出版单行本图书，通过单行本销售实现第一次获利。如果作品持续热销，动画公司介入，制 作动画片，将会促进作品更广泛地传播。在作品得到社会更广泛的认同后，开发授权业务。如生产文具、玩具、手办、生活用品等。

　 　《知音漫客》由知音集团创刊于2006年。这本杂志定位于中国原创漫画，主体面向青少年，采用彩色四拼一的形态，定价5元。依托知音强大的发行渠道和杂 志精准的内容定位，《知音漫客》持续发展，一路走高，成功实现周刊化，单期发行量突破百万，成为中国动漫杂志的领军代表。

　 　在杂志发行量巨大的前提下，知音漫客推出单行本漫画图书，销量好的品种如《偷星九月天》，至今已出版到第35册，每册发行量达几十万；《斗罗大陆》至今 已出版到17册，每册也有不少于20万的发行量。在出版界图书首印量一路走低的情况下，知音漫客图书无疑创造了一个奇迹。

　　在图书和杂志培育了良好的发行渠道后，知音漫客开发文具类衍生品，利用已有的渠道，大面积推向用户。知音漫客的粉丝对这类衍生品也形成了强有力的消费力量。

　 　这种盈利之道最适合的作品是：受网络、移动互联网等信息传播渠道较小的青少年。这部分人群上网受到限制，纸媒杂志、图书等仍然是获取信息的主要方式。他 们的娱乐方式也还没有那么广泛，因此仍然有消费漫画杂志的热情和习惯。在这种平台上连载的作品，需要故事情节发展快、有青春气息、生动有趣的长篇连载故事 漫画。要求作品形态适合杂志长期连载，作品的定位与杂志的定位相一致，包括读者的年龄、性别、作品的主题与杂志的气质要符合。杂志发行渠道好，杂志发行量 大，有广泛的传播性。优势

　　（1）转化率高。购买杂志的读者，都是愿意为喜爱的作品付费的人群，因此购买后续单行本图书和衍生品的可能性非常大。

　　（2）市场表现优秀的作品可以长期连载，得到长期的推广，很多表现优秀的漫画作品会持续连载十几年。局限

　　（1）杂志作为传统纸媒，在读者信息获取渠道中的地位逐年下降。

　　（2）杂志的印制成本和发行成本较高。

　　（3）青少年没有收入，相对购买力较弱，后续衍生品开发受到限制，盈利比较有限，因此最大的盈利往往在于图书。

　　（4）杂志这种媒体形态互动性差、时效性差。

　　3 .网络传播

　　以网络为主要传播渠道的动漫作品盈利之道是，创作动漫形象，在网络上进行传播，通过各种网络手段最大范围地覆盖读者群，以形象本身的魅力来带动粉丝群的形成。当形象深入人心后，开发后期授权业务，如出版图书、杂志刊登、开发或授权做玩具、文具、生活用品等衍生产品。

　 　2006年，Hans在互联网上发布了一只穿着白色小短裤的红色小狐狸的故事。小狐狸叫阿狸，可爱、温暖、孩子气，充满着神奇的治愈力量。这只小狐狸从 网络传播形象开始，然后进行杂志刊载，发行绘本和图书动画，推出丰富的周边产品与QQ表情等互联网虚拟产品。很多互联网用户，都是从阿狸的QQ表情开始接 触到这只小狐狸。现在，阿狸已经成为腾讯、新浪、搜狐、网易、百度、人人网、爱奇艺等平台主要的动漫内容供应商，据腾讯官方数据显示，仅阿狸魔法表情就播 放上亿次，至今保持每月八位数的稳定播放记录，月均覆盖上千万QQ会员。除了不断推出表情包，阿狸还推出各种社区模板、输入法皮肤、壁纸等在内的互联网增 值产品，这些产品覆盖上亿互联网用户。

　　经 过不间断的培育，阿狸拥有数百万粉丝。2009年4月，北京梦之城文化有限公司成立。梦之城在以阿狸形象为基础，开发各种玩具周边，销售火爆，开发各种服 饰、箱包、生活用品，获得市场极高赞誉。目前，梦之城已经开发出数百种阿狸的衍生品，除了建立网上销售渠道，线下直营渠道也逐步建立起来。除了自主研发各 种衍生品，阿狸的授权道路也越走越宽广。2012年，阿狸和太平鸟家纺、DQ、御泥坊等商业授权合作，成功打破了各类行业销售纪录。

　　在图书方面，阿狸目前已经出版了3部绘本《阿狸·梦之城堡》、《阿狸·永远站》和《阿狸·尾巴》，以及一本旅行主题图书《阿狸的下一站：与众神邂逅在希腊》。随着“阿狸旅行”系列图书的完善，还有了一些旅行业界合作，如旅行箱等。

　 　以网络为主要传播渠道的动漫作品最适合的定位，是需要面向网络应用最广泛的人群，年龄定位略高的大学生及白领。作品偏成人化，形象的气质、主题、特性都 需符合这部分人群的审美和心理。作品本身的形态适合网络传播，需要根据不同的网络应用开发不同形态的产品，如qq表情、各种皮肤、壁纸等。这种盈利之道要 求能熟练应用各种网络手段，结合各种网络应用多维开发形象；要有灵活多变的创作、设计能力；要掌握一定的网络运营资源。优势

　　（1）成本低，个人或者小团队就可以实现。

　　（2）可以通过网络广泛传播，接触的人群非常广。

　　（3）传播手段灵活多样。

　　（4）开发衍生品相对容易。

　　（5）与读者的互动非常多且及时。局限

　　（1）同类型作品多。

　　（2）需要经过长时间不间断的培育。

　　（3）需要面对互联网用户多变的审美需求。

　　4. 电影院线

　 　以电影院线为主要传播渠道的动画片盈利之道是：直接开发动画电影，以全国院线为平台，进行动画片的传播。在院线播出后，一方面可以获得票房收入，另一方 面如果受欢迎，可以做后期商业价值开发，比如生产DVD、销售网络播放版权、开发海外播放市场，还可以把动画片授权给出版社，出版图书；把形象授权给其他 衍生品生产商，开发衍生品等。

　　这种盈利之 道最适合的作品及定位，是适合大屏幕播放、剧情生动有趣、制作水平高、符合中国院线审查的要求、适合一家人观看的动画片。我国目前每年上映的动画电影不可 谓不多，但真正能够取得良好的票房收入的屈指可数。一方面是制作水准还不够高，一方面是影片运营的能力还不够强。要求有院线资源，有非常强有力的制作班 底，有强大的运营实力，对影片进行推广，做好市场铺垫。优势

　　（1）播出的同时，就会产生票房收入，比电视动画要有所进账。

　　（2）作品形式最有利于传播。相对于漫画作品，动画的接受人群更广泛，喜欢动画片的人数要远远大于漫画读者。

　　（3）动画片的版权，可以进行多次销售，取得版权收入。局限

　　（1）对作品质量要求极高。如果前期没有其他作品的铺垫，而是直接打造动画电影，必须是非常优秀的精品才能有后期盈利的可能，开发难度大。

　　（2）投入巨大，一部真正精品的动画电影，投入极其巨大。粗制滥造的作品，完全没有盈利的可能性。而除了制作成本，院线运营成本也是一块巨大的投入。

　　（3）如果制作后不能上院线，所有前期投入都会打水漂。

　　（4）可授权的周期短，一部动画电影上映的时间非常有限，一旦过了上映期，后期可授权的机会就大大减少。

　　5 .原创漫画网站

　　以原创漫画网站为主要传播渠道的动漫作品盈利之道是，在漫画网站上连载作品，通过网络传播以及各种活动手段与用户互动，广泛吸引粉丝。作品持续连载受到热捧后，可以出版单行本图书，授权做游戏，改编做电影、动画片，进而开发后期的授权业务。

　 　《非人类》是近两年在网络上名声鹊起的一部长篇连载故事漫画。2011年作品开始连载于i尚漫网站，在i尚漫网站上点击量名列前茅。这部作品以悬疑为题 材，定位于青年，画风华丽美型，故事紧张生动。作品一上线，i尚漫网站就给予了大量支持，各个页面的推荐、活动的组织、粉丝的互动参与等丰富多样，使这部 作品在连载期间迅速累计了大批粉丝。在连载一年后，即由人民邮电出版社出版发行了同名单行本。图书上市一个月即告售罄，出版社紧急加印。2012年底，又 连续出版了第二部单行本。这部作品的持续热销，带动了一批网络悬疑漫画的产生。2012年，这部作品开始进行授权，授权给电影公司改编成真人电影，目前电 影正在拍摄中。

　　这种盈利之道最适合的作品及定位，是定位于网络应用最广泛的人群，年龄定位略高，高中生、大学生及白领。连载的故事需要能够充分吸引这部分人群，需要从题材、表现形式、故事叙述方式、画面等各方面考虑到读者的要求。优势

　　（1）单个作品的创作成本低，个人或者小团队就可以实现。

　　（2）可以通过网络广泛传播，接触的人群非常广。（3）与用户的沟通及时快速，手段多。

　　（4）后期开发授权业务以及衍生产品需要和网络相结合。局限

　　（1）对于个人作者来说，创作压力略大。作品需要长期连载，且更新速度快，对个人作者压力不小。

　　（2）开发衍生品难度大。与网络动漫形象不同，这种类型的产品开发衍生品需要很高的设计要求。

　　（3）由于是网络连载作品，多数粉丝来源于线上，怎样实现销售收入是必须面对的问题。

　　6 .视频网站

　 　以视频网站为主要传播渠道的动漫作品盈利之道是，以视频网站为平台，做系列动画片，通过视频网站播放。动画片传播后，形成良好的口碑和众多的粉丝，然后 把动画片授权给出版社，出版图书，获取第一次盈利；在图书进行进一步宣传的基础上，逐渐授权给其他衍生品生产商，开发衍生品，并积极拓展后期授权业务。

　 　《泡芙小姐》历时三年，已打造一部微电影，四季电视剧，830余分钟剧情，点击突破1.5亿。精准定位新生类都市白领，微博粉丝50万，人人网好友20 万。多维度立体营销，首推虚拟人物真人化运营创新模式。优酷土豆双平台顶级资源力推，保证《泡芙小姐》在播出过程中受到强烈关注，迅速积累粉丝。随着粉丝 的累积，泡芙小姐的后期商业授权成绩斐然、绘本图书正在策划中。

　　这种盈利之道最适合的作品及定位，主要是网络应用最广泛的人群，年龄定位略高，大学生及白领。作品偏成人化，有一定话题性的作品更加受关注。要求依托视频网站，最好拥有视频网站的播出平台良好资源配合。要支持长期拍摄、长期播出。优势

　　（1）不受电视台播出的限制，相对来说容易播出。（2）播出周期可控。（3）传播范围广泛。

　　（4）由于用户年龄层高，相对来说开发后期衍生品可以定价略高，获得利润更多。局限

　　（1）开发成本较高。

　　（2）创作难度较大。由于网络上充斥着大量的日本动画片，这种作品的打造面对强有力的竞争对手。如何在大量日本动画片中脱颖而出是摆在动画界面前的一道不可逾越的鸿沟。

　　（3）播出过程中很少有收益。

　　7 .微博

　　以微博为主要传播渠道的动漫作品盈利之道是，创作一部动漫作品，通过微博持续发布，逐渐积累粉丝。粉丝累计一定程度后，出版图书、进行杂志连载，进一步传播作品。然后，进一步开发衍生品以及授权业务。

　 　2011年，一个叫“丁小点”的形象在微博上火了起来，这是作者丁一晨根据生活创作的原汁原味的漫画作品。作品每天在丁一晨的微博上连载，慢慢地，这个 作品积累了大量人气，丁一晨的微博粉丝达到260万。先后出版了《好想回到小时候》和《走你，小五》，获得良好的市场反响。而作者依据丁小点的形象设计的 台历等衍生品，也受到广泛欢迎。

　　这种盈利之道最适合的作品及定位，是微博用户，年轻人群。作品偏向于成人化、短小化，适合微博传播，适合手机观看。每天连载的篇幅不宜过长，以一个故事为好。要求对微博熟练应用，懂得微博运营，最好有微博运营的资源。优势

　　（1）传播快速。

　　（2）与用户互动非常及时。

　　（3）成本低廉。

　　（4）可以长期传播。局限

　　（1）用户的兴趣转移非常快，不容易形成死忠粉丝。

　　（2）有大量同质化的形象和作品，从众多的作品中脱颖而出变得越来越难。

　　（3）通过这种传播渠道涌现的作品，比较依赖于微博营销，而微博营销的商业味道日益浓厚，好的作品容易被埋没。

　　（4）这种营销方式覆盖的人群，是微博用户，作品的传播力度有一定限制。

　　8. 游戏

　　以游戏为主要传播渠道的动漫作品盈利之道是，打造一款热门游戏，当游戏拥有大批粉丝后，游戏中的形象就有了开发后期授权业务的基础。

　　《愤怒的小鸟》是一款由芬兰路威公司研发的移动游戏，几年间，它的下载量已经超过20亿次。这个游戏在印发众多玩家关注后，侧重于愤怒的小鸟这一形象的推广和品牌的塑造。以这个著名的形象为基础，开发了各种衍生品，包括动画片、玩具、图书等。

　　这种盈利之道最适合的作品及定位，是游戏用户，年龄定位略高的大学生及白领。游戏有很多种，但是要发展到后续的商业价值开发，仍然需要有形象的传播与粉丝的积累。游戏中打造一款或者几款经典形象是获得成功的前提。要求依托游戏平台，需要有强大的游戏运营能力。优势

　　（1）游戏可以不断升级，一款经典游戏的生命周期很长。

　　（2）游戏玩家众多，热门游戏的传播力度很广。

　　（3）玩家在玩游戏的过程中，会有充分的互动和情感投入，容易积累核心粉丝。

　　局限

　　（1）游戏运营的难度略大。

　　（2）从游戏到衍生品设计与开发，再到商业授权，中间存在较多的转换环节。如何跨越这些障碍是一大难题。

　　9.全媒体平台

　　在传播渠道越来越多样化的今天，一部动漫作品的走红，也越来越依赖于多维度、多平台的传播。如果一部作品既在网络连载，又在杂志连载，同时保证单行本的出版，进行动画化的操作，推动衍生品的开发与设计，促进商业授权的合作，那么这部作品一定会具备更广阔的发展空间。

　 　《侍灵演武》是一部长篇故事漫画，定位于青少年，以三国故事为题材，讲述了一个轰轰烈烈、波澜壮阔的故事。2012年5月开始在《尚漫》杂志上刊登，同 期在i尚漫网站进行连载。线上与线下同时连载，并与读者取得充分互动，迅速打开作品的知名度，积累了大批粉丝。经过几个月的连载，人民邮电出版社第一时间 出版了单行本。目前单行本已经出版到第三部，得到广泛的市场赞誉。漫画作品的持续走高，带来了动画公司的关注。动画公司将《侍灵演武》的改编提上日 程，2013年，这部作品的动画pv已经放出，瞬间引爆作品的点击率。动画设定集将于2013年底上市。卡牌游戏授权、手游授权逐渐拉开帷幕。商业授权也 取得突破，《侍灵演武》的官方cos形象授权五星电器，做商业代言。

　　全媒体平台传播的盈利之道对企业的要求较高，需要企业即拥有出版资源，又拥有新媒体的运营优势。目前只有少数企业具备这一优势。

　 　上述9种盈利之道是根据目前国内的动漫发展状况总结出来的，随着新的媒体形态不断涌现，新的信息传播方式出现，动漫的盈利之道也会越来越多。比如微信的 产生，一定也会促生优秀的新形式的动漫作品。但归根结底，动漫的盈利之道要基于企业已经具备的优势，要根据自己的现有优势，需求商业机会，不能盲目照搬某 一种模式。这是今后中国动漫应该具备的最基本态度，也是动漫发展的未来之路。