■中国出版传媒商报记者 李鲆

　　2013年，《中国编客》继续秉承“发现思想、传播智慧”的理念，关注业内热点和读者需求，致力于引领行业，解决问题，先后策划出了一批业内叫好的专题，深受读者好评。特别是《中国图书商报》改报名为《中国出版传媒商报》之后，《中国编客》有了更大的发展空间。

　　年终岁尾，我们提炼出2013年中国编客的9大关键词，对一年来编客关注的内容进行总结归纳，藉此，也对出版传媒行业进行一次较为系统的梳理。希望能够帮助从业者提高自身专业素质，洞见出版传媒行业的前景，从而促进整个行业的健康有序发展。

　　如果您需要本文中提到的相关策划内容，可以发邮件至276527980@163.com索取，亦可加入QQ群218664029互动。我们将一如既往地竭诚为您服务。

　　关键词1：专业度

　　凝聚顶尖级优秀人材，成为最具专业度和影响力的专刊。

　 　《中国出版传媒商报》是一家出版传媒行业报纸，《中国编客》是为广大编辑提供服务的专刊。《中国编客》的特殊性，决定了它不应该是一张新闻纸，而应该更 有深度、更加专业，从而引领这个行业。为此，《中国编客》广邀业内大家提供智力支持，俞晓群、金丽红、黎波、杨文轩、方希、何醒等优秀出版人以及相关的数 字出版、媒体人、作者、广告营销人都曾为编客撰稿或接受采访、出谋划策。据不完全统计，2013年，直接为《中国编客》撰稿的超过100人，接受《中国编 客》采访的有200多人次，还有更多的人为《中国编客》提供策划思路、采访线索，以及微博互动。

　　整个行业、乃至跨行业的顶尖级优秀人士凝聚在一起，为《中国编客》提供了有力的支撑，《中国编客》由此成为业内针对编辑的最有影响力的专刊。几乎每一期策划，都会在业内引发强烈反响，许多出版机构、相关高校会复印相关版面、或把相关策划的电子版发给编辑学生组织学习。

　　关键词2：营销

　　营销并不只是后期的宣传推广，而是渗透在出版的每一个环节之中。

　 　相比较而言，出版行业最缺的还不是好的内容，而是好的营销。营销可谓是当下出版业最为薄弱的环节，也正因此，它也可能成为出版业最直接的突破口，最大的 上升空间。《中国编客》一直高度关注图书营销问题，在2012年推出多个营销专题策划的基础之上，本年度又推出了《营销编辑组织活动需注意8个细节》，在 时间、提前量、场地、联系人、资料、速记、通知等方面为营销编辑提供细致入微的提醒。组织活动——包括新书发布会、读者见面会、作品研讨会、签售会等等， 是图书营销编辑的重要工作部分。而且，是最麻烦、最容易出问题的部分，这个策划为营销编辑组织活动提供了一份备忘录，深得广大营销编辑的好评。

　 　同时，营销并不只是后期的宣传推广，而是渗透在出版的每一个环节之中。《中国编客》一直在强调，产品设计是第一营销。编辑在制作图书时的每一个细节，包 括书名、封面、文案、作者简介和内容简介等等，都应该考虑到读者的需求和营销的需要。而在做具体的营销推广时，则更需要新鲜的创意，需要“拿来主义”，多 向其他行业学习。在做本年度的各个策划时，我们也都会考虑到营销的需要。《畅销书封面文案的10种写法》、《名人书制作的10种技巧》等策划的出发点也是 营销。

　　关键词3：前瞻性

　　关注出版在整个产业链中的位置，关注出版的未来与各种可能。

　　在强调实操性的同时，我们也在警惕不要陷入细节的泥沼，以至于只见树木不见森林。我们一直在关注出版在整个产业链中的位置，关注出版的未来与各种可能，努力在“大格局”与“小细节”之间取得平衡。

　 　今年年初，我们用了两个月的时间去收集资料，采访专业人士，进行整理分析，推出了《2013，编辑需要关注的12种出版可能》，对2013年乃至今后一 段时期内出版业的走势进行预测。这12种可能包括：“剩书时代”来临，卖书将会越来越难；营销成为新的增长点；出版结构将被市场强制调整；纸质书与电子阅 读相安无事，甚至相得益彰；出版社、作家、乃至某个书系的品牌仍是销量保障；大众类图书定价突破30.00元；网络“大神”更多进军实体书，且有很好的市 场；网游、影视继续与书结缘，且互相促进；图书改变单一的靠销量赢利，赢利模式更加多样化；出版经纪人逐渐浮出水面；自助出版初试啼声；民营企业与国有企 业机会趋于平等。

　　“我们愿意冒着贻笑大方 的危险推出这个策划，因为这可以为出版业提供一个参考，可以帮编辑们明确自己的努力方向。”这是《2013，编辑需要关注的12种出版可能》导语中的一段 话。而在2013年即将过去之时，盘点一年来的出版业，我们欣慰地看到，这些预测大部分已经、或者正在成为现实。

　　关键词4：渠道

　　未来的出版将是一个下游推动上游、渠道决定终端的过程。

　 　在《2013，编辑需要关注的12种出版可能》中我们提到，“出版结构将被市场强制调整”。近一年来对出版业的持续观察证实了这一点。我们越来越确认， 未来的出版将是一个下游推动上游的过程。下游就是渠道和销售终端，上游就是内容生产。图书销售形式呈现出更多变化，渠道开始不断细分。不同的渠道，所需要 的图书不尽相同，呈现形式也不尽相同。出版方需要及时了解不同渠道的需求，生产出相应的特色产品。

　 　为此，我们特邀业内多位专家，对目前较为主流的7种渠道包括地面店大卖场、网店大卖场、官方旗舰店、机场高铁店、商超渠道、馆配渠道以及特殊渠道等进行 梳理，制作了《下游推动上游终端决定前端——渠道是怎样影响图书产品的》专题，力求澄清不同渠道的销售特点及对图书产品的不同需求，包括封面、定价、开 本、文案、是否塑封等各个细节。我们还邀请了出版社的专职网店主管撰写了题为《优化网店页面信息，提高图书动销率》的文章，为编辑提供参考。

　　关键词5：实操性

　　把出版这门艺术拆分为技术，提供最具实操性的策划。

　 　实操性强是《中国编客》一直以来的特点。《中国编客》不讨论现象，不做“公说公有理，婆说婆有理”的争辩，而是致力于提供技术。如果说出版是一门艺术的 话，《中国编客》所做的事就是把这门艺术细细拆分为技术，从小切口进入做成大文章，把细节做到极致，让编辑们一看就明白，看了就能用。

　 　《畅销书封面文案的10种写法》精选了10个有代表性的图书封面文案，以介绍封面文案的10种写法：诉诸名人、诉诸群众、诉诸权威、诉诸唯一、诉诸实 用、诉诸比较、诉诸故事、诉诸有趣、诉诸共情、诉诸简洁。掌握了这10种方法，触类旁通，基本上可以“搞定”绝大多数文案写作。

　 　如果作者（或主人公）足够有名，那他就是一本书最重要的购买理由。在图书制作时，就应该尽量强调突出名人。《名人书制作的10种技巧》全面总结了制作名 人书的技巧：在封面上印名人照片、把名人的名字嵌进书名、封面设计突出作者名字、使用手写签名、作者名加属性做品牌、用人名改造熟语、突出唯一性、以好书 名胜出、做特殊版本、做极简设计，从而为编辑提供一份清晰明了的操作手册。

　　身为编辑，你是否遇到过一些“极品”作者？作者是否也需要培训？是否应该让他们更多地知道关于出版的常识？《编辑最希望作者知道的13件事》探讨了稿费、版权、版税、进度管理、个人所得税等各个方面的内容。让作者懂得更多一些，在合作时就能够减少一些误会和曲折。

　　关键词6：盈利模式

　　合理提高图书定价，开发卖书之外的新的盈利模式。

　　出版是文化产业，但它同时也是商业行为。商业行为就不能不考虑盈利。既要承认出版这个行业的特殊性，又要用商业的逻辑、发展的眼光来看它；在这个基础上，为出版人提供更多的实操技术、营销手段和盈利模式。

　 　盈利模式首先要考虑的是定价。公平地说，目前国内图书定价是整体偏低的。所谓定价策略，无非是在尽可能高的价格与尽可能多的购买者之间找到一个平衡点。 《合理提高图书定价的13种技巧》指出，书价不应该只由印张、纯生产成本来定，而应该根据实际的供需和消费能力、消费心理来定。在读者（购买者）能够接受 的情况下，尽可能提高图书定价。合理提高图书定价还包括：刚需图书应该标高价、订制图书可以标天价、限量版价格直接翻两番、稀缺的才是最贵的、利用心理错 觉、提高印张定价、做精装本提升定价、先培育市场再提高定价、提升图书附加值等。从某种意义上来说，书价是在一定时间段内，努力寻找市场或读者的最大可能 接受度，从而给出版机构、渠道、作者提供最大收益、最大动力。

　 　一个不可忽视的事实是，现在图书单品销量有日益下滑趋势，库存书不断增加，传统出版的利润空间不断受到挤压，开发卖书之外的新的盈利模式，已经成为出版 从业者不得不关注的话题。《还是只靠卖书赚钱吗？你可能已经OUT了！——编辑应该知道的11种图书创新盈利模式》总结了创新盈利的四个方向：一是深度开 发版权价值，出售影视、动漫、游戏、数字版权和海外版权等；二是向外开拓，不是靠版权赚钱，而是把书当成载体，靠它来吸引广告、开展培训等，实现增值；三 是定制产品，满足特殊用户需要；四是开发创意及相关产品等。　　　　

　　关键词7：多重视角

　　跳出出版看出版，会有不一样的发现。

　 　不识庐山真面目，只缘身在此山中。《中国编客》一直在避免“在此山中”的尴尬。《中国编客》首先应该是专业的，要从出版编辑的角度考虑问题，思考编辑们 在想些什么、需要些什么；同时也应该有“外行”的视角，要跳出出版这个圈子观察出版，从读者的、消费者的、渠道的、传播的角度来考虑，书业可能存在哪些不 足，能从哪些方面改进。

　　我们采访的对象除了出版人之外，还有数字出版人、媒体人、广告人、娱评人、商务人士、心理咨询师、作家、编剧、读者等，他们对出版、图书的看法与出版人不尽相同，为我们提供了宝贵的参考。

　 　不知道读者是谁，不了解读者的阅读需求和购书心理，也就很难制作出市场看好的书来。最让书业头疼的库存书，其主要原因之一，正是“闭门造书”所致。今年 5月，我们开启了为期两个月的读者购书行为调查，先后调查了100多位不同行业、不同年龄、不同消费水平的读者。他们有什么样的阅读需求和买书习惯？他们 的买书行为是理性的，还是感性的？他们从哪里买书？基于什么样的理由买书？又有什么原因可能会导致他们不买书？在此基础上，我们先后做了两期策划，即《读 者购买行为大起底：一千个买书的理由》和《读者购买行为大起底2：不买书的18个理由》，前者由各行各业的购书者谈自己买书的习惯、喜好、途径等，为出版 从业者参考；后者则就影响读者买书的原因如对作者反感、推荐者不靠谱、书名不知所云、封面设计太差、腰封太恶俗、文本质量不高、数字阅读冲击等问题进行深 度分析，并提出相应对策。一本书由无数个细节组成，任何一个细节出了问题，就有可能会导致读者流失。那么对编辑的要求就是，必须全面熟悉出版的全部流程， 了解读者心理，把每一个细节都做好，做到位。每做好一个细节，书就会好卖一点。

　　关键词8：诊断书

　　找出可能存在的问题，提出善意的、建设性的、商榷性的批评和建议。

　 　2013年，《中国编客》新开专栏“诊断书”。意在请业内人士对某本书或某几本书“把脉问诊”，找出可能存在的问题，提出善意的、建设性的、商榷性的批 评和建议，以为后者之鉴。“诊断书”的形式灵活，可能是单独诊断，也可能是集体问诊；大家可能意见一致，也可能各有观点，我们都会保留。我们达成这样的共 识：A是对的，与之完全相反的B未必就是错的。这世界上也许应该存在不一样的正确。

　 　“诊断书”栏目坚持了一年，先后发表了12篇文章，即《定价、腰封及其他》、《腰封不能“大声嚷嚷”，不如干脆别做》、《从杨澜到倪萍：看名人书封面设 计玄机》、《从“战国纵横”到“鬼谷子的局”：畅销书是这样炼成》、《好的书名，是一场抵达》、《易读性，图书排版第一律》、《名人书该怎样起书名？》、 《名人书封面设计的规律与创新》、《引进外版名人书，谨防水土不服》、《腰封：如虎添翼，或者画蛇添足》、《双书名的美与罪》以及本期的《最美的书，离大 众读者有多远》。开始时只评某一本书，到后来逐渐增加信息量，每期评三到五本书，成为小专题的性质。这个栏目改变了以往报喜不报忧、只说好话不批评的编辑 风格，更深层次地探讨、一针见血地指出问题，从而更接地气、更加实用，在业内引发强烈反响。

　　关键词9：拓展

　　由一本书的编辑拓展到图书出版的各个层面，改报名后，更是拓展到新的领域

　 　《中国编客》自创刊以来，一直是在做“加法”，在不断地拓展。针对编辑的拓展是：编辑不应该只是传统的手拿红笔修改书稿，还应该了解选题策划、作者培 养、封面设计、书名制作、营销推广、版权运营、盈利模式等；对图书的拓展是：图书不仅仅是图书，是文化的载体，还应该考虑它在整个社会意识形态中所处的位 置，以及在整个产业链中所处的位置与发展的可能。

　　今年8月，《中国图书商报》更名为《中国出版传媒商报》后，全速从书业专业媒体向出版传媒业全媒体传媒(群)转型拓展，向阅读产业、传媒产业和创意产业拓展。《中国编客》也迎来了全新的发展时期。立足出版、图书和编辑，编客将会有更开阔的视野，更大的空间。

　 　《国产动漫的9种盈利模式》这个策划立足点已经不再是图书，而是整个动漫产业。图书是动漫产业上的一环，由图书可以延伸到其他环节，也可以由其他环节延 伸到图书。在这个产业链中，内容创作和传播渠道是两个最关键的环节。其中传播渠道会根据技术发展、读者信息获取方式发生改变，具有时代特色。因此，同样是 优秀作品，根据传播渠道的不同，会有不同的盈利方式。这将是一个更广阔的视野，能给传统出版行业的发展带来有益的启发。

　　链接2013年《中国编客》重磅策划一览

　　1月25日：《营销编辑组织活动需注意8个细节》2月26日：《2013，编辑需要关注的12种出版可能》

　　3月26日：《还是只靠卖书赚钱吗？你可能已经OUT了！——编辑应该知道的11种图书创新盈利模式》

　　4月26日：《合理提高图书定价的13种技巧》5月21日：《编辑最希望作者知道的13件事》

　　6月18日：《读者购买行为大起底：一千个买书的理由》

　　7月23日：《读者购买行为大起底2：不买书的18个理由》

　　8月16日：《畅销书封面文案的10种写法》9月28日：《做好名人书的10种方法》

　　10月29日：《国产动漫的9种盈利模式》

　　11月19日：《下游推动上游终端决定前端——渠道是怎样影响图书产品的？》