会员制是建立在供给过剩，用户需要降低决策成本的前提下，诞生的机制。眼下，出版业跟所有行业一样面临获客成本越来越高，增量用户越来越少的局面。对于出版机构特别是品牌辨识度美誉度较高的机构来说，它能够帮助其筛选出高质量、高粘性、高品牌认可度的核心用户，既是外部渠道分化下的大势所趋，也是加固“品牌资产”的一条很好途径。在今天，我们讨论书业的会员制，是想尝试探讨：如何从快速获得用户（经过微信、自营店等平台积累而来的读者）转变为深度连接并服务用户，进而在商业上探索出一条行之有效的有助于企业长久发展的路子。本期《中国编客》特别推出“出版机构会员制卖书，到底卖什么、怎么卖？”策划，除了邀约正在实践会员制的出版机构谈谈他们的探索，还有记者的一手会员制“入坑”体验。

　　会员制的几种模式

　　眼下，出版机构做会员制分为两个阵营，一类是由纸质书生发而来，包括接力出版社、广西师大社会员家、读库、未读等;一类是基于线上平台的多元数字化产品，比如机工华章、湛庐文化的会员制体系以及部分出版机构的数字化平台的会员制，如山东教育出版社的“小荷听书”等。据记者了解，图书出版行业付费会员制还不是主流，出版机构大多还停留在传统的积分制上，买书得积分，积分可换礼，或享折扣、优惠券，更常见的是只需要填写一些基础信息，就可以成为会员、享受会员福利（会员日优惠价、会刊寄送、会员群福利活动等）。而出版机构的数字化平台基本处于培育期，吸纳会员成为比实现营收更为重要的目标。

　　毫无疑问，付费制会员对付费后的产品本身要求更高，对于机构的服务能力和体系支撑的要求也不低。2015年，湛庐文化开始付费会员探索，眼下，该公司参考国内外移动互联网、电商行业、新零售行业，结合湛庐多元产品的特点，做出优化迭代。此外，诸如广西师大社会员家2017年开始尝试的99元会费以及理想国2020年开始推出的998元年费等，都是收费制会员的探索案例。

　　从会员权益设计角度看，出版机构会员制，一种是将书和其它付费商品、会员权益打包在一起，以会员产品的形态进行售卖。比如未读的会员制将书、线上付费活动（共读活动、子弹笔记体验营）以及专属福利等会员权益打包在一起，以月卡/季卡/年卡三种规格进行售卖。也有其他形式的会员制，如理想家年费达998元的会员体系，将线上音视频栏目、图书储值、文化沙龙以及会员优惠折扣等虚拟产品打包到一起售卖。

　　会员制体验案例

　　案例一：读库会员

　　事实上，为书业人广为羡慕的读库订阅模式，是最原始的会员制雏形。2019年8月，读库官网会员迁移，读库天猫旗舰店、读库有赞店各自汇流，形成总的会员体系。读者可以根据购书消费额度从普通会员逐步升级为高级会员、VIP会员。

　　普通会员的入会几乎没有门槛。高级会员则需要在店铺内消费满足500元，后续就能享受读库购书9.5折的优惠。VIP会员的消费额度是1000元，可享受9折购书优惠。累积积分则可参加每月月初的会员兑换活动。

　　体验报告

　　目前，读库旗舰店、有赞店都是会员吸纳渠道。从会员福利看，积分按照消费1元积1分的规则，兑换物品主要集中于日历系列，比如“鼓瑟吹笙月历”“十二属图月历”等。会员最大的福利体现在购书折扣上，其他服务并不多。

　　由于读库的书极少打折，仅2020年库房搬迁有过一次大规模的折扣活动（现已恢复原价），因此，聚焦于读库的粉丝基本上都是多年的“死忠粉”，最高9折的优惠，对粉丝有一定吸引力，但会员和非会员的差别并不大。2020年12月4日，三联中读联手读库的全年会员卡在朋友圈刷屏。随后，在“为你读诗”微信平台，也推出了一款与读库全年订阅结合的会员产品。读库与这些平台的配合打包会员，基本上没有造成太大的成本折损，进行了272元的原价销售，但合作方如三联中读的年度卡、为你读书会员卡都以8折销售。这类粉丝叠加互换的会员制操作，可以实现短期的现金流满足以及粉丝的阶段性成长，后期还需要看机构本身的会员运营力。

　　案例二：接力社会员制

　　接力出版社最早建立会员制的方式是通过图书封底扫码，读者购买图书后，扫描封底二维码后被集中到公众号的平台上，这是线上VIP转化的雏形模式。关于线下，从微信群开始流行之时，他们已开始注重线下活动的粉丝留存。2018年，接力社将线上线下两部分的留存用户合并管理，通过公众号组织线上活动，将忠实用户导入到阅读群，并在微信群进入运营淡季之时做出相应调整，由专人进行陪伴式运营促进销售和拉新，在阅读交流及育儿讨论的同时获取终端用户反馈。实现从购买者——公众号粉丝——用户群VIP（是购买者，也是意见反馈者、推广者）——购买者的循环销售链条，为品牌口碑宣传及销售带来收益。线上线下两种模式的打通，不仅可以留存粉丝转化VIP用户，更能实现拉新及带动循环销售。

　　体验报告

　　接力社比较典型的会员制导流案例是“摩尔本十字基地运营事件”。摩尔本十字基地自2016年上线至今累计注册近13万人，累计流量405万次。墨尔本十字基地以接力社重点图书“怪物大师”系列中场景为原型，塑造线上同名基地，吸收本系列图书的小读者进行运营维护，收集终端用户反馈的同时开展各类互动活动，如“沙迦杯”系列征文活动、“神秘复原谷”活动、“召唤锦鲤”活动等固粉及纳新活动，为图书增加新用户并维系老用户。其中“召唤锦鲤”活动还同时设置书中关键人物尼科尔院长为基地院长，每周为小读者带来精彩活动和惊喜。此外，该社还在基地设计了VIP排名榜、签到、积分兑换、游戏等多元化的维护服务，鼓励原创图画及创意设计，并结合图书招募新人物设计，为读者带来更多参与趣味。

　　群主VIP服务。微信社群是团购和口碑传播的核心力量，也是垂直销售领域。该社不仅有诸多读者群，还在每个读者群中招募了群主，并建立了群主合作群，透过读者合作群与400多位群主建立更为紧密的合作。该社为群主们提供丰富的社内图书资料，包括第一手的图书咨询、配套编辑及作家的直播讲解、拓展资料等。值得一提的是，群主合作群能辐射约40万社群核心购买者，他们在第一时间转发接力图书最新消息，分享图书内容，帮助家长挑选图书。

　　小程序会员运营。接力社天鹅阅读网2021年初上线了“接力读书”小程序，其是为读者打造的会员服务专区，在小程序上购买周卡、月卡、年卡，即可畅读、畅听小程序上的全部富媒体读物。据记者了解，伴随小程序的迭代更新，会员体系将实现更多互动功能，如组团读书、公益阅读等，记录用户行为，精准分析用户喜好，为用户带来更便利的阅读体验。通过小程序VIP服务功能，还能推动数字产品的销售，并同时引导纸质读物的销售，为用户提供更多选择。

　　案例三：广西师大社会员家

　　广西师大出版社会员家2017年4月25日上线，借助于独立的微信公众号进行运营。会员家分普通会员和超级会员。会员家还有自己LOGO。普通会员福利包括不定期抽奖福利，秒杀活动，以及线上名家分享活动，读书活动，书评活动。超级会员年费99元，一年所获取的福利价值超过99元。超级会员享VIP福利包括入会礼、购书优惠、一对一客服、出版社各类活动及福利优先享有、专属文创、专属抽奖、专属抢红包、年终礼、每月邮寄出版社精美书目、专享好书特价专场等等。图书签名本、钤印本、上款本专供会员群，会员群的会员能第一时间获得出版社这些消息。其中，“尘书新藏”栏目很受欢迎，呼声最高。

　　体验报告

　　目前，市场部读者服务中心在运营会员家，会员管理员以“大管家（会员家）”身份管理所有会员，想进入普通会员群，添加“大管家”微信就行。并且没有启用企业微信，机器人之类的机械回复，这一点很赞。2月28日晚，在大管家的热情鼓动下，记者参与了“尘书新藏”活动，满100元减60元，顺利“剁手”，在小程序有赞商城买书203元，付款83元，收获满满。

　　从会员原始数据收集看，目前会员系统仅收集了会员所在地区、阅读偏好、年龄等标识。据悉，会员家平台2021年有望转移到该社新平台——书天堂，数据应用、福利和推广力度都有望加强，比如增加超级会员的生日礼等。

　　案例四：未读会员制

　　未读的会员制最初生发于未读粉丝群。随着粉丝人数不断增大，用户群有了分层，公司意识到有一批粉丝粘度高、消费频次高，并且对专属化服务有需求，因此推出了未读会员计划。在运营粉丝的过程中，很大一部分粉丝对未读有很高的忠诚度，这主要源于对未读选品的信赖。即使一本书作者知名度不够高，或者没有奖项加持，但书的质量、风格、趣味性和可读性都能有保证。加上未读的粉丝运营一向注重“交互式”、“陪伴式”服务，关于阅读的“售后服务”，除了卖书外，如何和读者一起读好一本书，因此，手抄、共读都是较有特色的活动。很快，未读将最拿得出手的“选书”+“服务”合二为一，围绕“每月一本未读之书+线上共读活动”为核心拓展了未读会员计划，同时匹配会员优惠、专属周边等。

　　会员每月可以收到一份“未读之书”会员礼包，同时免费参与线上共读活动，享受延伸的阅读服务。未读的CEO也会在会员群与会员直接交流。

　　目前，未读会员卡分成月卡/季卡/年卡三种规格，会员每月可以获得1本未读之书、1份会员专属周边，并免费参与1次当月未读之书的线上共读活动。同时会员可以在会员店享受会员专属折扣以及不定期的会员专属福利。公司每月在会员福利包中加入一封“CEO来信”。在这封信中，未读会员可以时时了解到未读的最新动态，CEO韩志也会和大家聊一些阅读话题和“有笑有泪”的出版故事。通过这些方式和会员在“买家-卖家”关系之外，还建立了朋友般的情谊。

　　体验报告

　　会员运营方面，未读6周年时曾推出未读会员计划，并推出666元的6周年纪念年卡，除了享受年卡权益外，读者还可以获得一套未读“里程碑文库系列”丛书。超值的首发优惠，加上诱人的会员福利，让未读会员计划刚上线1周就突破了200+人。

　　据记者了解，会员费是付费会员制为公司带来的直接收益，这个直接收益在会员制成长初期量级不会太大，占比也很小，但是带来现金流补充；此外，粉丝加入会员后复购率提升、转介绍、口碑营销等带来的间接收益也不容小觑，加入会员后平均月消费额是成为会员前2~3倍。

　　从组织架构看，未读市场中心下设有会员部，之前负责粉丝社群、服务号和微信端自营店的业务，上线会员计划后这部分的职能也由该部门承担，并且占了较大运营比重，日益形成闭环。未读的会员制目前的战略定位是围绕公司的大自营概念下展开，各自营渠道和自媒体矩阵要去做流量布局，通过漏斗倒灌模式，沉淀更有消费意愿和品牌认同的用户到私域流量，转化为会员。

　　案例五：理想家

　　相对于读库一贯的高冷调性，理想国的会员体系显得更为温情。2020年11月，理想国官微平台正式上线“理想家”子频道，而就在3个月前，看理想的线下体验店Naive理想国在北京国贸郎园开业，这是理想国的第一家落地空间——集咖啡、酒吧、书店、展览于一体，尝试将理想国、看理想美学观念落地以及立体出版的多种可能。

　　很明显，理想国希望聚拢的人群是这些年一直跟着它做各种“出版”可能性探索的用户，从纸质书、文化沙龙、文学奖到视频、音频再到APP以及线下实体店，理想国、Naive理想国与看理想联合推出“理想家·会员计划”无疑希望提供更加完善、全方位的内容服务，从商业考量上看，也是将线上线下的粉丝经由产品和服务打通运营的契机。

　　体验报告

　　理想国的会员系统支撑平台主要来自APP，新会员可以享受5天的100+节目免费听。从推送规则看，理想国会首批推送他们销量较好的音频产品试读篇目，比如《从中国出发的全球史第五季》《20世纪中国小说》中的单集，音频节目作者不少是理想国纸质书的作者，但所有音频节目都跟图书有截然不同的呈现方式，完全打破图书编排体例。从体验感来说，音频讲述者娓娓道来，不像朗诵，更像聊天。有高品质的配乐，声音效果明显做了精良的后期制作。

　　在理想家的会员权益中，包含了8000元音频节目的畅听、600元会员图书储值（以5折的价格购买新书）、文化沙龙的优先权、线下空间的8.8折。理想家承诺他们的会员体系，不同于其他常规的会员体系——提供海量却可能并不值得花耗时间的内容。从具体权益看，确实从视听产品、图书到线下沙龙再到年度聚会以及线下实体店的消费折扣券，可以说初步实现了“出版”外延的拓展和服务延伸。但除了音频节目、图书是显性的消费预期外，文化沙龙和专属年会都不太有明确的消费点（有两期的视频剪辑剧透），线下空间也由于实体店布点的有限性，对用户的吸引力也不算太大。总的来说，会员系统的设计还不够有层次性以及延展性。

　　此外，一次性998元的入会门槛，实际上相当于一款“重度”产品的收费，需要有很好的产品架构支撑及售前售后服务。当然，采取低价位降低门槛裂变用户的方式见效快，在真实用户沉淀上可能无法达到品牌预期，但这个价位显然并不适合理想国一部分的受众——“学生党”。或许2021年，理想家会有更多进一步的动作。