■李夏凌（厦门大学出版社）

　　目前，我国文创产业发展迅速，从年销售额达十亿级的故宫文创，到淘宝网上数不胜数的文创小铺，这些小而精美、巧思构想的文化产品带动了许多新的消费热点。清华大学文化经济研究院和阿里天猫2019年联合发布的《新文创消费趋势报告》显示，2019年仅博物馆的文创产品销售就比2017年增长了3倍，文创销售呈井喷状态。过去5年，我国文创产业产值已增长66.09%，有力推动了传统产业的转型。

　　出版机构开发文创产品具备多项优势。一是文化优势。文化是创意的源泉，目前国内外许多出版机构均已涉足文创产业，且市场表现亮眼。二是政策优势。出版社开发文创产品是转化资源、融合发展、延伸产业链的有效途径，近年来得到国家政策的大力扶持。三是产业优势。丰富的内容资源，相关的内容转化环节，重合的消费对象，这都是出版产业自身的强大优势。文创产品也可作为出版品牌延伸的有益补充，从另一层面带动图书产品的销售。

　　目前，“出版文创”这一新型产业延伸已初现规模，出版机构可积极探索这一新型产业发展路径，从自身规模和发展方向出发，将文创事业列入企业规划，积极投身文创新经济的大环境。

　　路径一，设立相应的文创部门。以文创部门整合全社的文创资源，这是规模化发展的前提，能够沟通上下游实现内容向产品的转化，把握产品开发方向。目前不少出版机构都已设立专业的文创部门，如浙江人民美术出版社的“艺文类聚”文化创意中心。

　　路径二，创建自有文创品牌。文创品牌的建立，可以增强产品在市场销售中影响力，并为后续品牌效应累积高溢价空间。如人民文学社推出的文创品牌“人文之宝”、河南科学技术出版社打造的手工文创品牌“玩美手工”等。

　　路径三，做好开发前期的市场研究分析。研究消费者的消费动机，是产品开发的首要环节。阿里巴巴曾通过大数据分析博物馆文创产品的“用户画像”：“通常购买博物馆文创产品的用户都是上了年龄的、或者是高知的用户。但在数字化平台，消费者中90后占了50%;一线二线城市的用户对博物馆文创产品关注度更高；高购买力用户占比更高；另外超过七成为女性用户”。对客户群体的精准把握是开展文创工作的基础。

　　路径四，以创意为核心。创意是文创产品最核心的产品竞争力，能使一张不起眼的纸成为一件令人感动的作品，也让创意的价值凝结为一件商品，甚至还具有点石成金的巨大作用。

　　路径五，重视设计的价值转化。文创产品不仅要有独特的创意特征，更对产品美学有极高的要求，重视设计的投入是文创产品开发的重心。英国设计创新中心的Hill教授认为，设计是胶水，是一种可以让消费者树立对产品信赖的视觉语言。艺术审美所展现出的产品外在艺术形式感，是产品的颜值担当，不仅给消费者带来美的感受，更为产品创造出高附加值。同时，这种艺术感往往是对产品各项功能的合理化设计、调整，体现了对消费者生活方式的功能性改善和人性化体贴，给消费者的生活带来了更多便利。例如，日本著名杂货品牌“无印良品”经由设计大师田中一光和原研哉的打造，成为功能性文创产品的经典品牌，将一种极简的生活哲学传递给消费者，创立至今30多年来已在全球范围内取得广泛的影响力，标志性地展现了设计的价值转化。

　　多元发展的今天，文创市场广阔且未来发展空间巨大。出版机构应积极面对文创产业发展的重大机遇，借助政策、产业、文化优势，探索传统出版原生IP的多元转化，通过出版文创方向寻求跨媒介融合的多种路径，做大自身文化市场版图。