关键词 特色小镇、乡村振兴、文化旅游、小镇美学 ■靳艺昕
2016年7月，住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部三部委联合下发《关于开展特色小镇培育工作的通知》，要求到2020年，在全国范围内培育1000个左右各具特色、富有活力的休闲旅游、商贸物流、现代制造、教育科技、传统文化、美丽宜居等特色小镇，引领带动中国小城镇建设。之后的一年多时间，第一批和第二批中国特色小镇名单公布，共计403个小镇名列在册。2017年12月，《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》出台，警示特色小镇建设，防止变形走样、盲目发展和房地产化。2020年10月，国家发展改革委印发《关于促进特色小镇规范健康发展的意见》，聚焦产业集聚带动特色小镇健康发展，城乡协同融合发展。
2021年6月，乡村振兴战略下的文化旅游特色村镇建设工作被提上日程，文化和旅游部、国家发展改革委发布《全国乡村旅游重点村镇名录建设工作方案》，助力全面推进乡村振兴战略，促进城乡融合发展，充分发挥乡镇对乡村旅游的服务带动功能，提升乡村旅游发展质量和综合效益。创建新型特色小镇，打造产业发展先进镇、文化旅游特色镇、生态和谐示范镇，正在成为实施乡村振兴政策的一个重要抓手和落脚点。
如何打造特色小镇，特色小镇又能否成为助力乡村振兴的新引擎？记者采访了文旅部艺术发展中心副主任孔蓉、中国社科院哲学所研究员刘悦笛、北京读道创意旅游文化发展有限公司CEO盛永利，希望通过专家们的多视角分析，为小镇的转型升级和可持续发展提出建议。
孔 蓉（文旅部艺术发展中心副主任）
特色小镇的产业结构要有持续内生动力
提起建设特色小镇的缘起，孔蓉介绍说，特色小镇的概念最初是从国外引进。2016年，特色小镇作为新型城镇化的落地形态，归由住建部统一管理，先后评选了两批具有代表性的国家级特色小镇。在孔蓉看来，在中国，特色小镇从行政规划到落地实施，经历了许多波折。比如，在较初期的小镇规划工作中，不少地区混淆了“特色小镇”和“特色小城镇”的概念，按照行政建制镇和偏向于空间的概念，做了特色小镇整体设计。与此同时，也不乏有些小镇在和地方产业属性结合方面有所缺失，甚至变成了房地产企业的圈地实验。孔蓉指出，“后面很多特色小镇没有走下去，最重要的原因就是特色小镇在角色和要素配置上出了问题”。
2017年底，特色小镇的管理权移交至国家发改委，但在发改委管理的各经济和产业门类中，特色小镇的重要性和优势并不突出。再加上特色小镇在当时属于比较新的概念，在明确组织规划方式和开展评选工作等方面，只能摸着石头过河，边实践边摸索经验。在部分地区，特色小镇建设后续动力不足，经营不善的特色小镇开始集中暴露问题。一般来说，由于小镇本身选址介于城市和郊区之间，基底的生态环境基本没有太大问题，关键在于能否把绿水青山变成金山银山。在生产层面，有些小镇由于缺乏产业力量的主导，最后的产业形态容易变成畸形儿，或者出现先天不足，后天营养不良的情况。而在人居生活这一层面，幸福生活靠的是精神文化产品和小镇生活的有机结合。具体评估一个小镇的整体生活水平和质量，需要深入调研小镇居民的生活指数、幸福指数、公共服务的全面性、产业拉动能力等方面。
孔蓉认为，特色小镇应该是一个多面的、立体的、系统的、生态的、有生命力的产物。产业、地产、金融的逻辑要有所平衡，产业融合、土地增值、文化引导同时布局。特色小镇升级转型，或者说对存量资产的盘活要具体问题具体分析，根据小镇当地的特色、资源禀赋、空间形态、产业定位，在多方位因素综合考量的基础上，做结构性调整。特色小镇建设需要土地空间，资本力量的进入是有必要的，但是小镇建设又不能被资本和地产开发商全权控制，需要由产业方做主导。在以往的实际建设过程中，产业方经常缺少足够的话语权和控制力，受到资本方和政府的牵制。处理好几方的关系是保证小镇可持续发展的必要条件。
孔蓉从2016年开始调研特色小镇，从文化和旅游的角度切入，关注特色小镇在生产、生态、生活三方面的“三生融合”。文化做引线，文旅产业做植入，打通本地产业，这是她一开始对“文旅特色小镇”的总体思路定位。2016和2017年孔蓉以课题立项的方式，关注特色小镇行业标准的制定，梳理了特色小镇的文化创建导则和评价标准体系，这是孔蓉特色小镇探索的1.0版初步成果。2017年，孔蓉开始做产业开发模式的研究，以及文旅融合特色小镇的试点工作，和深圳华侨城文化集团合作央地共建，设计了“IP Town”的特色小镇开发模式，这是不同于之前传统产业园区或者建制镇开发的模式。2018到2020年这几年的时间，孔蓉更深入地参与了一些项目的顶层设计。她说：“通过对产业要素的结构化分析，我现在更关注怎么做出产品设计，做出项目组合，思考融合投资和开发的逻辑，我希望在十四五时期做出一个打样的项目。”
理想中的“打样项目”，首先是打通商业逻辑的。文化产业可以叠加农业、工业、商业，孔蓉介绍说：“我希望用文化穿针引线，做出‘文旅+一二三产业’融合的复合型设计。”在顶层设计层面，打通三产，而不是割裂为农业产业园、工业园区、文化创意产业园、商业综合体。从空间的用地性质上来说，要匹配住宅、商业、产业，外加农业，而不是单独进行切分。传统生产要素包含土地、资本、劳动，而现如今，数据、科技成果、知识产权等成为新的要素。在提质增效和供给侧结构性经济调整的政策背景下，因为文化本身具有融合能力，“文化+科技+金融”三元融合，外加产业融合的模式，发展潜力巨大。孔蓉理想中的“打样项目”大致是一个小镇的形态，根据内在的产业结构和土地用地的性质和配比，拆分和设计为不同类型的植入板块、大小各异的场景，匹配有针对性的投融资方式。孔蓉认为，如果有机会实现，这可能是一种新的开发和组合方式，是一种新探索、新业态。
谈到特色小镇和乡村振兴的关系，孔蓉表示，特色小镇本身就是乡村振兴中一个很重要的场景，它是基于城市中心区和农村结合部的区域。在如今乡村振兴的主旋律下，农业在整个小镇的占比构成中正在扩大。但是乡村振兴在目前阶段，面临的亟需解决的核心问题是：如何突破传统产业的限制，找到新的产业结构做支撑。农业和传统加工业面临昨日黄花的境遇，如果还按照旧有思路，经营传统的第一和第二产业，再加上乡村地区人才缺乏等一系列不利因素，这样的乡村振兴很难做大做强。孔蓉近期到长三角地区调研，发现个别古村镇在乡村振兴的利好政策下，开始经营农业现代科技园，把村里的房子修得很漂亮，做起了农家乐，加入了一些小的文创。但孔蓉认为，这是商业的、是碎片化的，并没有真正解决产业升级和结构化改造的问题。落地国家对于文化旅游特色村镇的政策支持，或者讨论特色小镇能否成为乡村振兴的新引擎，还是需要回到产业构成这个关键点上。特色小镇未来的产业结构不能是单一的、零散的、碎片化的，产业布局也要有持续的内生动力和爆发力。
刘悦笛（中国社科院哲学所研究员、博士生导师，国际美学协会（IAA）总执委，中华美学学会常务理事兼副秘书长，“小镇美学榜样评选”总评委。）
不要“千镇一面”，小镇美学要“小而美”
“小镇美学榜样征集”是在2019年，由中国文化促进会创立发起的活动。文促会王石主席提议设立“小镇美学榜样”奖项，同时得到国务院参事室的支持，在每年举办的安仁论坛做发布。“通过美学的传达，推动中国城乡从差距转向差异，用美学的文化力量促进小镇发展”，刘悦笛介绍说。
小镇美学榜样的申报主体是开放的，征集并没有局限于特色小镇，也有美丽乡村、田园综合体案例报名参与。刘悦笛解释说，“在广义上使用小镇一语，目的是预防在乡村振兴的热潮当中，出现‘千镇一面’‘万乡一面’的消极后果”。小镇美学榜样征集希望让“生活美学”在乡村小镇落地，推动美丽乡村、特色小镇的 “小而美”，实现差异化和可持续发展。
“小镇美学榜样评选”围绕城乡融合的成功经验与模式，组织样本的实地考察，致力于从“以人为本”和“生态和谐”的角度，建立小镇美学的考评体系。以“文化”“规划”“产业”“传播”四大板块，来考评小镇整体的城镇化改造实效。
刘悦笛介绍说，在过往获奖的小镇当中，广西龙脊小镇以梯田串联起特色农业、少数民族文化和现代旅游，呈现出具有示范性的人文与生态和谐。四川安仁古镇充分挖掘其文化资源，建设全国知名的博物馆聚落，开创“文博+文创+文旅”融合发展新范式。这些“小镇美学榜样”都在文化保存与现代性转化上实现了较好的平衡，在保持原有生活形态和文化传统的前提下，运用现代手段进行环境美化、景观建造，同时提升了当地民众的生活品质。
乡村与小镇的美学，追求的是“小而美”的美学，而不是“大而全”的美学。每处小镇乡村都应该找到具有土著性的生活方式与文化情境，从自然的水、森、田、湖、草、海到环境、建筑、景观，都要实现一种没有工业气息的融景与融艺。其中最核心的还是，让这些外在的改造，与民众的乡土生活之间，形成了血脉相通的关联，只有这样的乡村小镇才是“活的”，且是“美的”。
这些“小镇美学”榜样具有范例性质，描画出东西南北中的中国小镇美学地图。以第一届小镇美学奖的获奖主体为例：霞浦县以滩涂为代表的在地文化对区域有良好的驱动作用，体现了生态与产业的和谐发展；阿拉善巴彦浩特小镇通过与中央美术学院专业艺术院校的创新合作，在大漠戈壁上创造出一种崭新的、内在的、具有示范性的发展模式；甘坑客家小镇在保护和传扬本地客家文化的基础上，开创性地进行非遗文化的 IP 打造，营造出温馨、活泼又富含现代气息的生活栖居和旅行体验。
当前小镇建设和乡村改造取得了相当的成绩，但也出现了若干值得关注的问题：一些地方以工业化思维进行改造开发，将城市生活模式照搬到乡镇，破坏了原有的生活习惯、聚落形态和自然风貌，甚至对当地生态环境和人际关系产生负面影响。尤其是以文旅开发为主导的特色小镇，容易出现以商业文化驱逐本地文化的问题。大型建筑拔地而起，景观设计突兀生硬，原住民被驱赶出原来的生活空间，只留下旅游商品的空间。刘悦笛提出：“出现这些问题的重要原因在于，小镇的规划者、建设者缺乏必要的审美感受力，对于何为美、何为特色没有准确的认识。”
就未来发展方向而言，刘悦笛介绍说，第二届小镇美学榜样以“小而精·健康美”为主题，遵循着生态和谐、以人为本、既小且美、创造标准的宗旨，遴选更加关注康旅的融合、健康居住等方面的项目及案例，希望本次活动能为后疫情时代的小镇发展提供有益的启示和帮助。在建设实践中，转化为对生态的维护、康养产业的建设、对居民的身心关怀等等，这也是中国美学精神和古典智慧在城乡建设中的复兴。
刘悦笛认为，中国成功的美学小镇一定是生活的、生态的和生产的小镇。首先，小镇要是一个生活的小镇，是一个活着的小镇，并不是像某些特色小镇开发之后的那一刹那，就已经死掉了，既没有本地的居民，也没有外来的游客。其次，美学小镇还应该是一个生态的小镇，小镇的发展并不是以牺牲环境和生态美作为代价的。最后，刘悦笛指出：“这个小镇一定是既有生产又有消费的小镇，即它是有经济活力的小镇，是有经济动力推动其继续发展下去的小镇，这样的小镇才是符合我们标准的美学小镇。”
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盛永利（北京读道创意旅游文化发展有限公司合伙人、CEO，多个国家级和省级特色小镇、乡村振兴代表项目负责人）
特色小镇建设是实现乡村振兴的重要路径
读道文旅集团是国内较早开始研究和操盘特色小镇与乡村振兴的民营企业，定位为乡村振兴和农旅项目的集成服务商。针对行业需求开展乡村振兴、旅游规划、田园综合体、特色小镇、农业产业园、文创设计等业务，提供项目规划、创意设计、落地运营的全程咨询服务，以土地规划设计、智力支持服务为主。近年来在EPC工程（项目总承包）领域实现突围，入股规划设计后的落地项目，逐步提升全产业链服务。
在特色小镇和乡村振兴项目规划设计方面，读道文旅独创“IEPCO服务模式”。I指的是IP导入，特色小镇离不开主导的品牌形象。E是创意环节，从策划、规划到设计的一体化支持。P指代招商引资和金融服务。C是开工建设环节，进入实际执行层面。O是持续有效的后期运营。特色小镇的全生命周期分为这五个阶段，环环相扣，缺一不可。
在提及项目完整的周期时，盛永利介绍说，落地周期长短不一，因项目需求特点与制约因素而议。比如读道文旅集团在河北落地的国家级美丽休闲乡村“草莓公社”，从创意到落地仅用了2个月；而具有运营特质的大型项目如沂蒙山银座天蒙旅游区（5A景区），从荒山野岭到今日的旅游盛境推动了6年多的时间。制约项目发展的因素，有如下几点：一是土地规模大小，从几十亩地到几十平方公里，空间范围是影响项目周期的首要因素。二是资金支持力度，规划设计的工作内容可以在几个月时间内完成，但是资金能否到位，直接影响项目落地工作能否顺利推进。三是地方政府领导和项目负责人的调动情况，这往往决定项目以怎样的速度去开展，以怎样的质量来呈现。
谈及国内特色小镇经营现状时，盛永利说，国内特色小镇经营不善的案例多于成功案例，原因可能有几点：首先，项目承接人进入项目的出发点和目的各不同，不少地产项目进入特色小镇的实质是变相开发房地产，虽然短期内可以平衡收益，但是这样的项目容易缺乏特色和产业支撑。在功能不配套的区域变相搞城市地产的后果，是导致以特色小镇为噱头的流量枯竭后，经营难以为继。第二种属于资金链断裂，或者中间环节的崩盘。这里不仅涉及到出资方的商业战略与市场选择，在内部发展的支点上，更是有产业层面未实现闭合与内部的经营管理模式的问题。第三个原因可能是小镇项目的实际负责人反复变更，地方政府对接、企业接手，或者多方参与，这样很难打通围绕特色小镇建设的全产业链和周期。当然也有一批小镇在最初做规划设计和定位时，就出现了偏差。这几方面原因，都可能让特色小镇做的不温不火，甚至走向衰亡。
读道文旅集团在做规划和实际经营小镇的过程中，总结了驱动特色小镇发展的几种模式，举例来说，比如：（1）城市依托型，距离城里比较近的小镇，可以很好地激活城市流量，升值土地价值。（2）农旅融合型，是让农业和旅游二者相融合。比如河北省柏乡规划前以牡丹种植为特色，规划设计为“中国牡丹小镇”后，被认定为国家级特色小镇。宁夏贺兰山东麓葡萄小镇、贵州安龙中国蘑菇小镇，也都是以IP或者当地优质农产品为主导，带动小镇主导产业转型升级、由大变强。（3）休闲运动型，突出某个运动项目，比如海南环岛的冲浪、海上游艇，会在小镇范围形成一定规模的聚集。（4）会议品牌型，海南省博鳌镇、黑龙江省亚布力镇就是非常典型的代表案例，“博鳌亚洲论坛”“亚布力中国企业家论坛”带动了整个小镇的成长。
“针对不同类型的土地开发设计项目时，我们会匹配相对应的解决方案”，盛永利介绍道。比如开发特色小镇，和田园综合体、农业产业园、商业地产相比，在土地类型上完全不同，有城市用地，有乡镇用地。因获取方式不同，土地性质各异，进而导致土地价值悬殊大。特色小镇的投资方期待能在土地开发和增值层面获得收益，而乡村振兴下的农业产业园、田园综合体，把持国家对乡村的政策性补贴，乡村建设已有资金基础。在这样的政策背景下，加上农业自主经营的盈利难度较大，民营企业很难直接参与，做不好甚至会亏本。尤其在2020年自然资源部的《资源环境承载能力和国土空间开发适应性评价指南》出台后，对开发区域的生态环境保护要求增多。目前想通过开发农业产业园和田园综合体的形式，获取新的土地，做土地建设，可以说是比较艰难。因此，现有这类项目的开发，更多是基于农业用地、部分村庄地区，即集体所有制的用地层面寻求破题路径。
读道文旅集团目前的工作重心放在乡村振兴大框架里。在盛永利看来，乡村振兴是战略层面的高定位，特色小镇也好，美丽乡村也好，包括民宿都可以归类进乡村振兴体系中。每个项目类型都是实现乡村振兴的一个抓手、一条路径。比如在河北省唐山市规划落地的国家级田园综合体“花乡果巷”，同时涵盖特色小镇、田园综合体，有几个美丽乡村，也包含几个农业产业园和配套民宿。读道文旅集团近期计划和未来发展方向会继续围绕乡村振兴展开，持续推进和政府、地产企业、平台公司的合作，努力打通和完善全产业链服务。从品牌导入，到规划设计、招商引资，再到EPC工程建设，以及后期的经营管理，提供全周期的乡村振兴服务。
前几年，国家在政策层面引导推动特色小镇发展，不过在实际执行层面有些波折。当下来看，要让特色小镇成为助力乡村振兴的新引擎，盛永利认为需要明确三方面的问题：首先，应视特色小镇建设为实现乡村振兴计划的一条重要路径。其次，要找到主导因素，也就是以什么产业做引导。特色产业或者IP是支撑小镇持续发展的关键。第三，要明确由哪个部门支持和管理小镇，以及现在的田园综合体、农业产业园，责权明晰，有助于一线落地工作的展开。
