■中国出版传媒商报记者 王 霖
随着高考、中招等考试结束，学生群体即将迎来暑假，出版社、书店的暑期销售旺季即将来临。除了少儿、教育、助学读物等暑期重点图书的营销外，今年适逢建党百年，主题出版物也成为部分出版社暑期营销发力的重点。
记者联系了近30家出版社了解今年暑期营销安排，不少出版社营销人用“忙”来形容最近动态。“在疫情防控常态化下，暑期如何围绕重点书，结合新的市场环境开展有效营销，是出版社面临的机遇与挑战。”安徽少年儿童出版社营销编辑柳洁如是说。面对线上线下、流量用户、成本投入、活动组织等避不开的营销关键词，出版社营销人该如何做？
线上：达人直播引关注 流量难题需破解
采访中，不少出版社营销人告诉记者，今年暑期的营销重点在线上。正如接力出版社阅读服务事业部总监李瑞慧所言，疫情在很大程度上改变了营销方式和营销节奏。暑期旺季，线上营销花样繁多，如何“杀”出重围吸引用户，引来流量？
线上多平台布局，直播依旧是营销亮点。随着出版社越来越重视线上渠道，不少出版社除自有线上平台（微信公众号、自建网站）、电商平台（京东、当当、天猫等）外，在社交平台如微博、小红书、豆瓣，视频平台如哔哩哔哩、抖音、快手等以及音频平台喜马拉雅等进行资源投放和运作。值得关注的是，为进一步扩大产品影响力、拉近用户与出版社距离，直播成为暑期多家出版社的重点营销方向。
一是升级直播间。今年，中国建筑工业出版社（以下简称“建工社”）全新搭建了“建工社直播间”，将更多的传统营销活动代入到线上来，利用多样化、强互动的方式，推动营销领域的全面升级。该社营销主任尹珺祥介绍：“该直播间会根据粉丝用户的需求策划直播活动，比如邀请行业大咖、作者、编辑等分享知识内容，也可以在线上与粉丝交流图书背后的趣闻乐事，改变专业社的‘老干部’形象，让专业变得通俗易懂且有趣。”
二是与大流量主合作。长江文艺出版社积极与抖音、快手等短视频流量主合作，针对特定用户，推荐合适产品，例如将产品《张爱玲传》《钱穆作品》与樊登读书合作，使之成为爆点，得到了众多平台的关注与合作。该社营销部主任韩澍东说：“这些方式更容易对产品进行多维度展示，分销平台及物流更加成熟，图书销售更快捷。”
三是邀请达人、知名主播带货。今年暑期，接力出版社将每周选定一个主题，如“安全教育”“人与自然”“人际交往”等，邀请儿童文学作家黑鹤、祝薇、八路、孙睿、段立欣、李亮以及接力出版社的资深编辑在“接力出版社”抖音号进行直播，分享“中华先锋人物故事汇”系列、“大卫幽默小说”系列、“黑鹤动物小说精品”系列等图书，联合当当、京东等平台同步直播。
自去年下半年，二十一世纪出版社集团紧抓趋势与知名抖音达人合作开展直播带货活动。据该社市场图书发行公司执行副总经理王俊晓介绍，合作的达人有主持人王芳、张丹丹的育儿经、小小鹰萱妈、兔子妈妈说育儿等。其中，在王芳直播间独家首发“柯南科普探案”系列与定制版“老鼠记者”系列，均为直播间榜首产品。在兔子妈妈直播间开展的《嗨！道奇 有趣的科普》新书首发仪式，该书成为直播间爆款图书。此外，该社近期开展抖音号“世纪童书”进行自营带货。
安徽少年儿童出版社（以下简称“安少社”）开展多渠道线上直播带货合作，打造多元化的直播带货渠道。据柳洁介绍，围绕《我和小素》、《杨红樱启蒙图画书系列·熊猫日记》、“小猪佩奇”系列、《淘气包马小跳》（漫画升级版）、《小树苗儿童成长经典阅读宝库》等重点书，安少社在快手、抖音、微店、壹直播、天猫、微信群、QQ群等平台开展大V直播带货和编辑讲书活动，联合合肥新闻广播于今年6月底在看点直播、抖音开展合肥市第十四届“暑假读一本好书”阅读活动专场直播等活动。
破流量竞争激烈难题，“八仙过海”各显招。越来越多目光聚集在线上平台，价格战、流量战、活动竞争等愈演愈烈。如何在线上占领一席之地？不少出版社一方面用独具特色的活动内容、方式吸引用户，另一方面不断培养私域流量池为产品服务。
一是瞄准用户，推线上课程。6月25日，接力出版社将推出全新的线上课程——“郁蓉美育研习营”，邀请布拉迪斯拉发国际插画双年展BIB金苹果奖得主、《云朵一样的八哥》《我是花木兰》作者郁蓉担任主讲人。据李瑞慧介绍：“此次美育营中的实践案例使用的均为生活中轻易可得的材料，既环保又省钱。实践案例几乎均经过郁蓉家的孩子小扁豆亲手制作，确保每个孩子都能轻松跟着做。整个课程共10节课，结合30个亲子美育互动游戏，让家长和孩子一起动手，在提高孩子审美鉴赏能力的同时，为暑期生活增添色彩。”
暑期也是执业资格考试备考期，建工社的线上直播平台定期为考生提供学习途径，邀请专家在线为考生答疑，分析考试重点，助力考生学习考试。
二是搭建会员、粉丝平台，培养私域流量。广西师范大学出版社集团有限公司（以下简称“广西师大社”）面向大众构建的私域流量池主要集中在会员家平台。据该社市场部主任陈子锋介绍：“我们通过付费会员的形式吸纳了数千名高忠诚度的核心读者，经过近两年的经营，初步取得了不错成效。”
二十一世纪出版社集团拥有自营电商（25万粉丝）、读者群（6个）以及微信公众号（2个）。王俊晓说：“我们定期推送主题团购及特价秒杀活动，在读者群开展图书分享活动及促销宣传。近期，我们开拓了抖音、快手平台账号开展自播带货，抓住该渠道流量与读者群，以拓宽私域流量池。”
线下：主题活动有亮点 多方合作拓空间
由于青少年、学生群体是暑期营销的重点受众，不少出版社也将线下渠道作为暑期重点发力的渠道，目前已开始对接地面店等活动。同时，即将到来的全国图书交易博览会、上海书展以及BIBF等活动，也成为不少出版社暑期营销工作的重点。从采访情况来看，今年暑期线下活动较去年有所增加。
联合重点省份及书店，举办红色主题活动。今年暑期，广西师大社计划在北京、深圳、上海、南京、西安等地，联合当地大型图书卖场，以第六季“加油书店”活动为纽带，以“密切社店互动、合作推动共赢”的理念，通过设置专架、集中陈列、电子海报、销售返利等方式宣传、推广图书。同时，考虑到今年暑期将迎来党建、时政等主题出版物销售的热潮，该社将组织图书策划、生产部门，邀请图书作者、顾问在部分书城开展讲座、对谈等专题活动，宣传红色文化、传播红色精神。
今年暑期，党建读物出版社和接力出版社以“学习先锋人物，树立人生榜样”为主题，带领“中华先锋人物故事汇”系列代表作家王勇英、肖显志、徐鲁、陈梦敏、汤素兰、邓湘子等走进北京、浙江杭州、江苏苏州、广西南宁、湖北武汉、山东济南等重点城市举办作家读者交流会。同时，由接力出版社的资深编辑及市场部营销主理组成3个讲书团队，分散到浙江、江苏、河南、湖北、陕西、四川等省份书城中开展卖场分享活动，为读者讲解分享“中华先锋人物故事汇”系列、“大卫幽默小说”系列、“黑鹤动物小说精品”系列等图书，计划在暑期围绕该社书目共组织80~100场现场宣讲活动。
长江文艺出版社今年在湖北举办了一系列“颂歌献给党——2021年青少年主题读书活动”，以建党100周年为主题，向学生推荐历史、文学、艺术等方面的经典读物，并着力推荐传播中华传统文化、红色文化和社会主义先进文化方面的优秀读物。据韩澍东介绍：“我们联合当地教育部门、新华书店以及各中小学，围绕爱党、敬党、颂党主题，开展丰富的读书活动，如名家讲座、名师课堂、征文大赛等多种形式，拉近红色经典作品与青少年读者之间的距离，让他们领略红色文化的魅力。”
以入选书目、书单为契机，根据各社重点图书开展特色活动。今年暑期，湖南少年儿童出版社重点推进浙江、广东、山东、重庆、贵州等地阅读推荐、读书活动以及农家书屋工作。湖南少年儿童出版社营销部主任邓超介绍：“我社多本图书入选广东省‘暑假读一本好书’活动，《面包狼的故事》入选浙江地区中小学生假期阅读书目等，我社10余本图书入选农家书屋目录。今年暑期，我们首先选择地理位置好、人气较旺的图书馆、特色书店、书院讲坛等地开展活动，例如今年7月初，将在湖南长沙举办红色主题原创绘本《湘江北去》七一建党100周年新书分享活动。其次通过邀约自带流量的名家参与活动，同时做好线上线下的前期招募，并通过直播等方式扩大影响和实现销售转化。”
二十一世纪出版社集团暑期计划在广东、江苏、黑龙江、浙江、北京、山东等省份发力，争取入选当地书目，实现可观销量，同时将营销宣传最大化，以便与各地书店紧密合作。王俊晓说：“为提升书店流量，我社计划在书店开展‘大中华寻宝记知识竞赛’‘皮卡西故事分享会’等营销活动，并与书店沟通对我社重点图书进行码堆展示，以吸引顾客眼球，增强消费者购买欲。”
安少社早在今年年初就规划了出书进度，按节点推出2021年新书、重点书。有了货源保证，安少社市场营销部主动出击，在浙江、安徽、江苏、江西、广东等地持续推进暑期阅读活动。柳洁说：“目前销售形势喜人，预计暑期销售有望超过2000万元。”除了零售市场外，安少社市场营销部积极拓展线下团购项目，截至6月18日，该社单笔团购项目最高发货码洋近260万，《新教育晨诵》《新教育晨诵365》《新孩子》等图书团购发货码洋近590万。“暑期，安少社将在线下卖场开展“小猪佩奇”系列、《中外动物小说精品》（升级版）等图书卖场促销活动。同时，加强与图书馆、阅读推广机构、社区、学校、绘本馆的合作，在线下寻找增长空间。
