吴振东（陕西嘉汇文化产业集团副总裁、陕西嘉汇汉唐书城董事总经理）
杨 宸（重庆精典书店总经理）
盛 厦（杭州纯真年代书吧经理）
刘石峰（无锡百草园书店总经理）
■中国出版传媒商报记者 焦翊/采访整理
民营书店在我国出版物发行业中占据着重要地位，发挥了重要作用。1980年12月，《〈建议有计划有步骤地发展集体所有制和个体所有制的书店、书亭、书摊和书贩〉的通知》发布，这是改革开放以来首份关于民营书店的政策性文件。自此，在中国大陆，民营书店如雨后春笋般拔地而起。晓风、青苑、万圣、新知、嘉汇汉唐、百草园、西西弗、精典、万邦、言几又等等，这些民营书店品牌，很多已成为普罗大众的精神文化家园。
但在时代发展中，我国出版物发行业已步入了流量为王的全新发展阶段，更多业外资本的入局让原本经营困难的传统独立书店雪上加霜。
变革在继续。最早那批“吃螃蟹”创办独立书店的人，已大多步入了耳顺之年，革新仿佛成了硬骨头。读者变了，书店也在变，在进入实体书店的新鲜血液中，也有那些子承父业的店二代们。与父辈们相比，他们无需创业，但却面临着比创业时期更加艰难的市场环境。
“从前只知道做书店难，回来后我才发现真的很难，而且会越来越难。”这是“店二代”接棒书店经营后的切身体会。
受过高等教育、知晓时代变革、接受新兴思想、有过业外工作经验的“店二代”们，在接班与找寻自我新生活的双向选择里，或因为热爱、或临危受命、或不得已接受安排，接过了承载着父辈心血与努力的书店事业，在不断变化的今天，于他们是传承、是梦想、是坚守，更是担当、是创新、是发展。
“店二代”如何想，怎么做，不仅决定着一家书店的命运，也揭示着书业未来的发展。为此，我们采访了部分已进入书店工作的独立书店“店二代”们，从他们的生活学习经历与经营心得中，管窥独立书店的未来发展。
不停尝试寻找适合道路
书店的服务不仅仅限于阅读本身，但是一定从阅读出发，以阅读为纽带连接书店与大众。
2002年，做书店的唐代伟与做地产的吴平安相遇，你有地，我有书，俩人一拍即合，小小的汉唐书店升级成为了一万平方米的嘉汇汉唐书城。近20年来，嘉汇汉唐书城不断发展壮大，截至目前已拥有会员超过30万，实体经营面积超3万平方米，员工300余人，已在西安、咸阳、汉中、安康等地建成包括直营店、社区店等在内的10 余家大型卖场，线上旗舰店5家，并与华润万家等知名商超合作建立了70余家门店。
2009年，在美国华盛顿大学获得工商管理专业学士学位的吴振东并没有选择书业，而是进入我国香港皓文控股有限公司从事金融工作。两年后，吴振东回到陕西，在陕西嘉汇文化产业集团担任总裁特别助理，负责集团整体的投资、商业运营等业务。2018年，他开始参与书城管理，担任陕西嘉汇汉唐书城董事总经理。对书店，用他的话说，就是“从小对书店耳濡目染，有着天然的喜爱”。而自2002年嘉汇汉唐书城开业起，他的成长就与书店密不可分，也因了这层关系，再次回到书店也理所当然。于是，那个曾经徜徉在书海中的少年，在而立之年成了书店管理的顶梁柱。“嘉汇汉唐书城成立近20年，那些曾经在书店读书的孩子已成为人父人母，这些父母会带着孩子来到书店，我亦是如此。书店已成为了传递思想的场所”，吴振东感慨道。
吴振东认为，书店的文化属性和特点，决定了书店要承载传播文化的重任。很多人认为，当下是VUCA（volatility易变性、uncertainty不确定性、complexity复杂性、ambiguity模糊性）的时代。“图书行业相对传统，要适应这个时代，我们首先需要做到的就是终身学习，学习如何与当今的时代接轨，适应当下的发展节奏。”吴振东很快发现，想要推动企业的发展，自己所学的知识远远不够。他通过多种方式学习了金融管理、出版发行业研修、领导力、人工智能等方面的知识，希望在保留优秀企业文化属性的同时，让所学、所思、所想、所见得以最大程度的实现，让书店变得更加生机勃勃，实现新的发展。
寻求变化，链接万物。当下，实体书店正在发生着深刻的变化。吴振东认为，这种变化来源于传统和时代的碰撞，是发展的必然结果，但变化也孕育着机遇。他表示，书店在转型中，需要借用中外结合的理念，既要借力跨界，实现书店的转型升级，也要保留书店在发展中一贯传承下来的优秀基因。“书店现阶段最需要的是重做场景、重做服务、重做渠道，我很推崇高效试错，通过不停尝试，寻找适合书店发展的道路”，吴振东强调道。
虽然图书销售占实体书店的份额一直在下降，但无疑，实体书店仍然是读者接触图书最好、最直接的渠道，也是连接读者和作品最便捷的桥梁，尤其是一些适合深度阅读的图书。吴振东坦言：“书店的服务不仅仅限于阅读本身，一定要从阅读出发，以阅读为纽带连接大众。”谈及嘉汇汉唐书城未来发展，吴振东强调，书城将尝试更多能连接大众的方式，让他们更便捷地了解科普、艺术、人文等方面的知识，“以更多元的方式将书店与文化相连接，在满足读者文化需求的同时，带动书店效益的增长。”
以不断迭代和改变适应市场
从前只知道做书店难，回来之后我才发现真的很难，而且会越来越难。
1997年，以重庆解放碑（人民解放纪念碑）为中心的中国西部第一条商业步行街——解放碑中心购物广场拔地而起。一年后，在解放碑纽约纽约大厦的负一楼，从金夫人摄影门店左边的小门进去，一直往下走到底，精典书店就藏在这个隐蔽的角落。而后的18年间，这所书店逐渐成为了重庆人难以割舍的文化记忆。2016年，精典书店离开解放碑，在面对长江的重庆南滨路东原1981开启了新的旅程。新搬迁后的精典书店面积更大，除了划归了不同的功能区，新打造的“精典大讲堂”每天都会有不同的活动吸引读者。在这里，不仅承载着精典书店的凤凰涅槃，也为重庆这座文化名城增添了浓墨重彩的一笔。
2014年，在美国读书的杨宸毕业归国，先后在北京、深圳从事金融工作。2018年，精典书店创始人杨一身体抱恙，身为人子，加之对重庆、对书店的感情，杨宸一方面继续在投资公司工作，另一方面回到重庆，与父亲一起经营书店。虽然精典书店伴随着杨宸成长，但他对书店了解有限。所以当他真正从父亲手里接过书店，开始了解书店经营时，他有些诧异：“从前只知道书店难，但当我回来以后才发现真的很难，而且感觉越来越难。纸质图书在电商平台的低价销售，读者获取知识方式的变化，知识付费平台、电子书等新媒体的出现，人们获得知识的途径变得多元，都在急剧压缩着书店的生存空间。”
将书店由单一的销售场所向文化空间转型，这种转变是精典书店目前正在尝试的方向之一。杨宸表示，精典书店解放碑店侧重于购书，搬迁至南滨路后，则重点关注体验。“目前读者到书店，购书已不是首要目的，而成为了周末家长和孩子学习、年轻人约会的体验场所。因此，精典书店在迁址后更加注重阅读环境的打造，要更舒适，更有氛围，借此吸引读者。”2020年开始，精典书店开辟了一个几十平方米、能容纳20余人的自习室。“自习室取得了较好的成绩，在周末时更是‘人满为患’，读者需要这样的学习氛围。”为了避免阅读区与交流区的人互相打扰，书店还将咖啡厅进行了单独的打造，这样做的好处是扩大了客群，吸引了商务人士的关注。”精典书店还开辟了一块专门场地用来开展文化活动。在这里，不仅有书店自己的活动，还能接受企业活动预定。此外，针对付费会员，精典书店推出了多种会员专属活动，如赠送消费券、优惠购书等，助力书店实现健康发展。
对于精典书店的未来发展，杨宸有着很多想法。“先按照目前的规划推进，观察效果，并不断进行迭代和改变，以适应不断变化的市场需求。”但在杨宸心中，已经明确的是：书店转型的核心是为到店读者提供更好的空间和生活方式，在此基础上，通过书店对图书的精心选品，并与出版社合作，开展更多促销以及文化活动，为读者带来更多惊喜——这才是书店最大的价值。
创造更多书店与读者的连接点
只要还能贴得起，就要继续开下去。
在杭州，提到西湖，提到书店，如果是本地人，纯真年代书吧几乎可以脱口而出。这家成立于2000年的书店，自2009年从杭州文三西路迁至西湖边宝石山腰已过去了12年。秉持“让阅读成为一种生活方式，让沙龙成为一种生活品质”的文化理想，纯真年代书吧成立以来，每年举办超过60场多层次、高品质的文化沙龙，深受杭城文化人和文学爱好者的喜爱，先后获得“杭州最具影响力阅读空间”“最具风采社区书店奖”“杭州特色休闲示范点”和“实体书店示范店”等荣誉。
杭州纯真年代书吧曾经是一家夫妻店，妻子朱锦绣负责书吧的经营，丈夫盛子潮负责活动组织，邀请文化名人到书吧举办文化活动。2009年，从浙江工商大学金融学专业毕业的盛厦，进入证券行业工作。彼时的他并未想过接手书吧的经营。但2013年，父亲突然离世，让家里少了主心骨。书店一时找不到合适的人选，加上工作遭遇瓶颈，盛厦便辞掉金融行业的工作，开始帮朱锦绣经营书店。在这个过程中，他逐渐找到了自己追寻的人生价值。
“对于书店，其实在我进入这个行业之前并没有太多认识，前期准备也不足，没想到书店是这么苦的一个行业。”盛厦介绍，2013年～2015年，纯真年代书吧的发展还算顺利。但从2016年开始，书吧遭遇了诸多冲击。“书吧遭遇了网络电商的冲击，开业的书店越来越多，同行竞争也越来越激烈。”盛厦也感到了杭州本地书店正在发生的变化：新华书店新增加了许多新的座位，通过做好读者服务提升人气；很多90后进入书店领域，越来越多的独立书店开始崭露头角。
2014年11月11日，纯真年代书吧微信公众号发布了一篇文章，《匆匆那年，我们还在青春中徘徊，寻找爱，遇见爱，80后、90后单身男生女生们，避开喧嚣浮躁，一同相约纯真年代吧》，引起了不小的争议。在当时，书店在人们的心中仍然是图书销售的场所，谈情说爱在书吧略显异类。但这样的异类，在纯真年代书吧并非个案。书吧从创立之初就拓展了餐饮空间，也是最早推出读书分享会的书店之一，这些尝试都是留给盛厦的宝贵财富。他说：“我在书店的主要工作是在以前基础上做一些优化和深挖。一方面，将书店举办的读书分享会等活动在网上进行传播，如通过直播、短视频等。另一方面，将更多文化元素引入书店，吸引年轻人的关注。比如最近书店推出的摇摆舞活动。”
2020年3月28日，盛厦开启了他的直播首秀，带领读者云上逛书店，并邀请朱锦绣、儿童文学作家郑春霞等分享阅读的故事。盛厦坦言，目前书店开展的读书分享会活动，参与读者的忠诚度和付费能力较高，但多为40岁左右的中年人，传播性较差。年轻人尤其是喜欢抖音等短视频的人，具有更高的传播性，愿意通过朋友圈、小红书等进行分享，能够有效扩大书店的影响力和知名度。
更多文化元素的引进，也能为书店与读者间创造更多连接点。盛厦表示：“在过去，书店与读者间是买卖关系，书店以专业的选书能力或更好的货源，获得更多人的买单或复购。而现在，书店要创造与读者的更多连接点，通过更加多元的文化活动，吸引读者关注。此外，书吧还要求工作人员多与读者进行沟通，了解他们的兴趣和需求，这样可以合理规划未来书吧举办的活动，并引进一些新的活动，吸引更多新读者。”
谈及未来发展，盛厦表示，近年来纯真年代书吧逐渐扩大了餐饮的经营面积，虽然也受到了一些读者的抱怨，比如在就餐人数较多的中午和晚上，书吧内较为吵闹等，但想要维持书吧的经营，牺牲在所难免。2018年底，纯真年代书吧首家分店开业，盛厦介绍，杨柳郡社区店原本计划是作为宝石山店的备选。“2018年，宝石山店的续约出现了一点问题，杨柳郡社区店也应运而生。”但新店经过一年的探索，刚要有些起色之际，突发的疫情让这家店雪上加霜。还要继续开下去吗？“只要还能贴得起，就要继续开下去”，盛厦回答到。
让书店有书有茶有故事
读者到书店要有沉浸式体验，在线上，书店要通过新媒体，营造粉丝的归属感；在线下，书店得有书有茶有故事。
鲁迅笔下的百草园，有碧绿的菜畦、光滑的石井栏、高大的皂荚树、紫红的桑葚....而在江苏无锡，有一家名叫百草园的书店。自1997年6月刘征宇创办第一家百草园书店起，20余年间，秉持“传播文化，推广阅读，以书会友”的经营理念，通过多样化的线下活动和线上互动，百草园书店搭建了一个公共阅读平台，传播传统文化、地方文化和主题文化。目前，百草园书店共有两家门店，藏书2万余册，图书类别以文学、历史、艺术、生活及无锡地方文化为主，品牌活动“百草园书友会”每年开展活动百余场，吸引近万人次参与。
当下，书店人聚到一起，“找到适合书店的商业模式”一定是最多被谈及的话题，而在上世纪八九十年代最早开书店的那批人，并非为了卖书赚钱，而是因为对书、对文化的热爱。百草园书店的创始人刘征宇当属此类。刘石峰说：“从小在书店长大，无论是逛书店还是开书店，父亲总把我带在身边。我相信大部分独立书店的老板首先是爱读书的人。”在这种言传身教、潜移默化中，童年时期的刘石峰感受到了阅读的乐趣，也成为他长大以后，再次回到书店的动力来源。
刘石峰大学毕业后的第一份工作是在无锡博物馆。以他的说法，虽然从小就想着子承父业，但身边长辈都劝诫他：“去一个正规单位养成良好的职业习惯，才能更好地参与书店经营管理”。就这样，直到2016年，而立之年的刘石峰才终于回到书店，开启了他的书店历程。
就在同一年，无锡百草园书店获奖无数，从本地的锡观指数自媒体年度排行榜，到全国范围的华文领读者·数字阅读奖等。这些荣誉的获得，主要归功于书店的微信公众号的成功运营，而彼时线下渠道已遭遇着严重的冲击。刘石峰回忆，在互联网时代来临前，无锡的读书氛围浓厚。“这种氛围感是进店读者带来的，有的读者风雨无阻每天都来，有的则是周末休息日会到，还有些三五成群地聚在店里，但电商兴起后，来书店的人渐渐少了。爱读书的人肯定没变，但网购的确更方便。”
虽然读者变了，但书店也在改变。刘石峰表示，以前读者到书店就是买书，书店是一个销售空间。现在，读者到店还有休闲需求，如喝茶、会友、聊天等。读者需求的变化，对书店的环境、服务有了更高的要求。“在以前，书店或许需要一种沉淀感，有一种积书盈房的状态，书友们以淘书为乐。现在，读者到书店更需要沉浸式体验，因此，书店也要做出改变：在线上，书店要通过新媒体，营造粉丝的归属感；线下，书店得有书有茶有故事。”
面对冲击，不少实体书店选择了升级改造，以颜值吸引消费者进店。但对百草园书店来说，也许以不变应万变，才是面对冲击最好的方法。刘石锋介绍道：“‘以书会友’是父亲对文化的态度，也是书店的核心理念。守住小而美的东西，像是守住一片老街区，既不拆迁也不翻新，也许有人感觉它与时代格格不入，但当你真正走进去时，也许会发现它自有一方天地。”想要在这个不断变化的时代中开好一家书店，刘石峰更看中书店内在的打造。他表示，未来百草园书店将开拓更多领域，以书店为平台，引入更多项目、产品，丰富书店内容。“这种‘填充’既能提升书店的活跃度，还能够养活书店。爱读书的人供养书房里那朵烟云，我爱书店，也必虔心供养。”
