部分书店核心粉丝群画像

■中国出版传媒商报记者 伊 璐

疫情的到来、消费习惯的改变，加速了图书行业和市场变化的进程。以前，实体书店的竞争对手只有彼此和电商，讨论的大多是品种和折扣，而移动互联网与社交媒体的兴起，海量信息的传递下，种草经济、懒人经济、“她”经济等新的消费形态兴起，我们豁然发现，人们的图书阅读时间已经被其它信息获取渠道挤占，这对实体书店传统业务带来了很大冲击。

如何让读者回归阅读、回归实体书店，书业人一直在探索和尝试。文轩BOOKS九方店总经理佘攀曾在接受采访时谈到，“实体书店的运营不只是空间，不只是产品，更重要的是人，这里的‘人’，不仅仅是客户，还有书店职工。”对于书店来说，尤其是中小型书店，服务好自己3公里内的读者生活圈，将附近读者特色、需求研究透，从阅读需求到生活需求，一站式满足粉丝多维需求才是未来方向。

客群要细分 服务更要细分

书店最核心粉丝群是哪些群体？年龄段、喜好是怎样的？到店的频率如何？到店后主要参与哪些活动？解答了这些最为基础的问题，才能称得上沉淀粉丝、完善用户画像。但这些仅仅是书店营销的开始。

针对细分客群开展针对性服务是书店粘性服务的关键。在2020年逆势而上的文轩BOOKS招商店为业界提供了线上线下内生型融合的模式，其核心是提供了有实体书店特点的、针对特定用户的多元粘住读者的解决方案。一方面，考虑自身经营定位以及覆盖人群的差异，因地制宜，探索不同的融合发展模式。另一方面，通过提供有价值的内容激发读者到访书店、购买图书的源动力，细分客群需求，深耕用户，充分发挥实体书店丰富文化活动的优势，提供更有价值的阅读服务。

综观书店核心粉丝，大致可以分为两大类：一类是以家长和孩子为核心的群体，亲子阅读与体验、自身能力提升是他们关注的重点。另外一类是当下的“Z世代”群体，他们更关注“汉服”等潮流文艺活动。基于此，书店除了为会员提供专属的购书折扣之外，在其他粘性服务的提供上更具针对性。

打造亲子空间与体验成为必备项。在广东新会新华书店，亲子阅读区的设置让父母可以在空闲时间带上孩子到店阅读，既增长孩子见闻同时满足到亲子互动的需要；针对时事热点设置的推荐书目展台，青少年群体在购买图书上受影视文化节目的影响较大，设置热点推荐书目展台并不定时同步最新资讯、更新书目，迎合这类型消费者的购买习惯，同时方便他们取阅、购买；结合节假日开展体验式主题文化活动，在节假日开展体验式主题文化活动，如亲子故事会、小小图书管理员、灯谜会等。在青岛胶州市新华书店，青岛胶州市新华书店有限责任公司副总经理谈洪超介绍，一方面加强选书荐书团队建设，优化品种结构，满足各类读者需求；另一方面，针对特定客户如绘本阅读，专门设立绘本馆，开展“绘本故事会”“亲子阅读”等活动，会员已超过200名。新华·爱书客领秀城店让活动线上线上同步，推出了不同的服务套餐。据该店副经理卞莉介绍，以成长星故事会为例，小粉丝可以选择在线上听故事姐姐讲故事，也可以在书店的成长星绘本馆参加线下活动，线下活动会根据绘本故事的内容以及当时的节日、节气搭配相关的手工课程，针对春天的几次活动就是春分画风筝、放风筝，清明节做青团、吃青团等。“这样线上线下互相推动，也保证了活动热度的持续上升。”

线上微社群线下读书会推广阅读。在新华·爱书客领秀城店，“周五读书会”文化沙龙已经成为品牌文化活动，每个周末读者相约共读主题图书，周五晚上来到爱书客面对面交流。广东新会新华书店在线下举办“名家见面会”等大型活动时，针对无法亲临现场的读者，采用网络直播的方式感受名家魅力。胶州市店则设立了“公益讲堂”“每周一推”“每周一荐”固定推广模式，参与人数或浏览次数超5万。此外，谈洪超还告诉记者，书店开展了抖音直播、快手直播，实时与读者互动；进驻京东、淘宝，积极开拓电商服务内涵；制作有声故事会，通过公众号和朋友圈传播。

瞄准文艺青年，增强代入感。作为此次采访中文艺书店的代表，福州鹿森书店为增强读者粘性，每周举办富有文艺气息的图书分享会、音乐会、诗歌交流会、脱口秀、传统文化分享会（如闽剧赏析会、福州方言分享会等）。该店策划宁芙谈到，带入感较强的、与观众互动较强、沉浸式氛围的活动效果较好，例如闽剧与工艺画的结合，福州方言吟诵、歌谣吟唱等活动，受到书友的广泛好评。此外，书店联动本地艺文圈，不定期为书友提供福利，如免费的脱口秀门票、剧院观剧名额、音乐会门票、留言送书福利等。

图书外延服务是营销突破点

服务读者的生活圈，就意味着不仅仅满足读者的读书需求。正如广东新华发行集团新会新华书店有限公司总经理邓小庚所说：“除了推出图书，还需要有服务于生活、多元等方面的举措，才能使中小型书店有所突破和具备突出的影响力。”

增加体验项目是“文化+”标配项目。“爱书客所在的领秀城社区里有不少穿汉服的姑娘，我们也经常会在书店里面见到汉服美女”，带着这样的发现，爱书客将汉服的元素引入书店多元项目，在书店里售卖或者租借汉服。与此同时，书店也开展相关的研学项目——传统文化体验营，为参与者普及汉服相关的知识和传统礼仪等。引入非遗项目的还有鹿森书店，宁芙介绍，鹿森书店五月风职工书城除了图书以外，还引进了非遗工艺技术、非遗大师工作室、劳模工作室，与书友交流非遗工艺，举办劳模故事分享会，多位非遗工艺人入驻书城，囊括木雕、皮雕、银饰等领域。书城内还提供展区，为艺术家的作品做展示，不时会有画展、书法展等。胶州新华也引入诸多体验项目、亲子项目、手工制作项目、VR观影项目等，如乐高、手工陶制作、菠萝树益智体验馆、恒信东方VR等项目；同时成立创客中心，积极打造研学基地，架设“笃行”研学平台，开展志愿体验活动；成立咖啡读客，推动“图书+”，从经营图书向经营文化跨越。

学习功能与多元产品供给成突破点。在山东文友书店，据总经理任庆酣介绍，不仅开设了针对3~18岁读者及书店从业者的培训课程、推出“阅览室联盟”阅览室一体化服务，还针对使用频次高的生活类产品，定期推出会员专享爆品，可以增加会员黏性。爱书客的悦客书吧经常有长期驻扎的学习备考族，对此，书吧专门辟出“悦客自习室”，推出自习室月卡、10次卡等。新会新华书店增加了当地土特产“小青柑”系列产品，已成为港澳同胞、海外侨胞回程时必带的家乡特产，得到了高度认可。