亚马逊是美国互联网企业的代表。这家创立时间还不到30年的公司，很大程度上加速了电子商务的普及应用，而且一反欧美大型企业将仓储、配送等具体工作“由实转虚”外包的做法，斥巨资建设了可观的履行中心，在全球建设了数以百计的超大型配送仓库，并着力开发无人机配送。亚马逊此外还在云服务领域发力，已成为世界上最有影响力的云服务供应商，这一方面为该企业创造了丰沛的营收和利润，另一方面极大了降低了美国乃至全球各地科技创新企业的基础设施成本，削减了创新创业门槛。

尽管亚马逊很大程度上已经淡出了中国内地市场，但在全球市场尤其是欧美市场仍然占据不可撼动的领导地位，其业务模式、经营理念对包括中国在内的其他许多国家和地区的电商、云服务等互联网科技企业具有很强的指引性。某种意义上可以认为，亚马逊的“重资产”模式在被中国企业借鉴后，进行了本土化创新，从而提高了竞争能力，这正是使得亚马逊淡出中国市场的主因，简言之，“亚马逊”打败了亚马逊。

对于投资机构、投资者以及不同行业的经营者来说，亚马逊也是一个很好的研究、学习样本。亚马逊创始人、CEO贝索斯每年都会撰写给股东的信，结合该公司的实际经营状况，可以为研究者、学习者解读亚马逊创新模式带来便利。

清华大学经济管理学院教授、博士生导师宁向东领衔编著的《亚马逊编年史》一书，近日由中信出版集团出版。这本书以60万字的篇幅将亚马逊创业以来的每一年每一月的大事记进行了梳理，并结合贝索斯24封写给股东的公开信，对亚马逊这家企业进行了庖丁解牛式的剖析。

必须指出的是，以编年史的体例对一家企业的发展历程进行梳理，这摆脱了企业/企业家传记常见的为传主讳，隐瞒、淡化问题，以及以后视之明过度解读等局限、缺陷，让人能够更为全面、客观、具体地了解企业的发展轨迹，尤其是对其开展的长期部署的落实和成效有一个直观准确的评价。从这个意义上来讲，《亚马逊编年史》这本书的体例，应当更多地用于对我国本土优秀企业，比如华为、海尔、京东、腾讯、阿里巴巴，中国工商银行等超大型国有商业银行等的叙述和研究。

长期主义，看到本质

《亚马逊编年史》书中指出，亚马逊上市（1997年）后的第二年，贝索斯就已经比较清楚地阐述了亚马逊要做一家“长期主义”的公司。

所谓长期主义，就是要摆脱华尔街引导下的追求短期财务绩效以及通过财务操作粉饰所捏造出的报表亮点等冲动，专注于客户，“从追求长期市场地位的角度进行投资决策”，将追求短期盈利放在相对次要的位置上，也不会过度关注股价波动而被动地作出业务调整。亚马逊上市以来的发展轨迹，已经非常好地诠释了长期主义的定义。事实上，以华为为代表的我国优秀企业，以及迪士尼等欧美非互联网领域的优秀企业，都致力于关注获得长期盈利能力增长的业务领域，聘请高水平、高潜力员工，多发期权、少发现金，并将主要盈利用来巩固技术优势。

遵行长期主义，必然需要将客户放在首位。书中援引去年4月，在新冠肺炎疫情全球肆虐背景下，贝索斯致股东的信中的话加以说明，客户至上就是在保障员工安全的情况下，依然全天候地工作，努力维系好供应商和配送网络；亚马逊旗下单位全食超市依然开门营业，而亚马逊旗下的其他实体商店闭店期间，也有效安顿好了员工。亚马逊还坚决打击那些利用疫情进行价格欺诈、赚取不合理利润的第三方账户，将其违规违法信息提交所在国的司法机关。

亚马逊在淡出中国内地市场之前，给中国内地的客户带来了很好的用户体验。举例来说，在很长一段时间内，只有亚马逊中国的商品/服务界面上，才会提醒客户已经购买过某种商品/服务，避免客户无谓重复下单。相比之下，很多电子商务平台企业不仅没有这方面服务，而且还故意给用户正常的退换货制造麻烦。

亚马逊的长期主义，在其经营投资中最直观的体现就是重视基础设施建设。亚马逊创业之初就自建物流体系，这一点也被我国电商企业京东借鉴，两者均获得了惊人的成功。通过自建物流体系，确保了商品交付以及退换货的顺畅，分别满足了美国等国家和我国内地消费者的最大痛点需求，增强了用户黏性。这不能不说，相比其他一些电商企业以及非互联网行业企业纷纷将基础业务外包、分包来节省成本的做法，亚马逊、京东等公司的做法看上去是“自讨苦吃”，却是符合长期主义要求，从长期而言构筑起企业独属的强大竞争能力。

在自营商品、自建物流获得规模效应以后，亚马逊推出了两大增值项目，一是构建生态体系，引入第三方卖家，尤其是不同市场上的优质中小型卖家，便利了这些卖家与消费者获得联系；二是推出了prime会员体系，进一步强化了用户黏性。这两点策略也几乎完整地被我国有关电商企业所借鉴并进行了本地化的转化创新。

深耕技术，以客户需求为目标启动创新

亚马逊创始人贝索斯，如同京东的创始人刘强东、腾讯创始人马化腾一样，都是十足的“技术控”。贝索斯多次在致股东的信中，都提到了要强化公司的系统能力，通过技术手段改善客户体验，并促进客户数量的增长、促进营业收入的增加，并有效使用数据分析来辅助决策。

2006年致股东的信中，贝索斯开始提及AWS（Amazon Web Services，亚马逊云服务），指出这一业务领域能够很好地服务软件开发者，助推创新。在2015年，也就是AWS推出十周年之际，贝索斯指出这项服务给亚马逊不仅带来了丰厚收入，而且也切实带动了该公司的创新，从而使得亚马逊在应对不同市场的复杂情况时，能够有针对性地推出契合的创新产品或服务模式。

《亚马逊编年史》书中分析指出，亚马逊技术发展的基本轨迹就是先研究客户需求、确定技术需要，当现成的技术储备不够的时候，就通过大量引入科学家和工程师，通过有活力、有发展潜力的组织形式，进行创新。这种做法其实与亚马逊自建物流的逻辑是一致的。而亚马逊的创新思路，很大程度上与中国华为完全吻合。

书中还强调指出，亚马逊在开展创新时，以客户需求为中心来统领一切工作。以2010年亚马逊确立的452个业务目标为例，其中有360个目标与客户体验相联系，只有8次出现了“收入”，4次出现了“自由现金流”，而净利润、毛利润、经营利润等词汇一次都没有出现。这有力地印证了贝索斯所称的“长期主义”。有趣的是，一些华为内部人士推出的华为研究作品中，同样指出了华为创新开发同样关注的是客户需求，甚少提及利润。此外，乔布斯时期的苹果公司在推出产品、部署研究方向时，也没有将财务目标放在首位。

亚马逊、苹果，以及华为这样的优秀企业，以需求和技术演进的方式为导向锐意创新，而不是从财务目标出发，由此驱动的创新，最终为企业贡献了高额利润。反之，我们也能看到其他许多企业看似“精打细算”以财务目标为首要目的的创新，反而落了下乘，最终利润水平也不理想。

《亚马逊编年史》书中还指出，亚马逊为了鼓励创新，建立了包容失败的企业文化，强调只要以客户为中心、给客户创造价值而进行创新发明，企业愿意为之担负探索失败的代价。事实上，亚马逊创业以来也曾在许多业务上遭遇过滑铁卢式的失败（比如自建智能手机品牌和生态系统），但这并没有阻碍贝索斯永葆创业精神，积极拥抱外部变化，不断开启下一个探索领域。

书名：《亚马逊编年史》

编著：宁向东、刘小华

出版社：中信出版集团

出版日期：2021年9月