星巴克给它的顾客建立了积星奖励制度：每次订单消费每5元，可以积0.1颗星（不足5元的零头则不计）。会员顾客可以用9颗星或12颗星兑换相应的饮品、食品，抵充商品价格分别在16-35元，22-45元不等。

实际上，星巴克的会员顾客能兑换的饮品、食品，实际上建立在450元或600元的实际消费额之上，考虑到支付宝、云闪付、微信等第三方支付平台分时段对部分银行绑定客户在星巴克等商家消费给予的优惠，会员顾客兑换的实际支出也在350元以上或475元以上，所获兑换权益其实也就是“买十送一”。

但星巴克肯定不会用“买十送一”来招徕它的会员顾客。积星过程，一目了然，如美国心理学家、芝加哥大学布斯商学院行为科学和市场营销学教授艾利特·费什巴赫在其所著的《内生动力：从想到到做到的成事法则》一书中所指出的，“取得的进展越多，你就越渴望继续”。

动机学中，这种现象叫做“目标梯度效应”。也就是说，我们在实现目标的时间表上所处的位置，当前的进展，尚未完成的部分，都会影响我们是否决定放弃。书中以美国大学生辍学现象为据指出，很多人是在第一学年结束之前就辍学了，因为他们在实现目标上所取得的进展最小，而是感觉到攻读高等教育实在太辛苦，所以予以放弃。而那些读到了大三、大四的学生，哪怕遭遇到相对更大的困难，也更难以放弃。

仍然回到咖啡店商家给会员顾客积分（星）一类的案例。书中指出，曾有行为科学家与纽约的咖啡厅进行过实验，检验了虚幻进展的激励效应，也就是分别向部分顾客发放有10个空格的卡片，而另一部分顾客收到的是有12个空格、但有两个空格已经盖戳的卡片。顾客们每次消费一杯咖啡，就可以盖戳一次，“买十送一”。实验证明，那些拿到了已有两次盖戳、但并没有占实际便宜的顾客更可能频繁地来到这家咖啡店。

这方面的案例给我们的启示就是，当我们希望竭尽所能达成目标时，有必要将整体型目标转换为累积型目标。比如，我们如果新年立下了flag要多读书，就有必要制定一个总体目标，在前几本书的选择上挑选那些难度较低的备选书籍，这样就让我们更靠近年度总目标。

行为科学研究学者提出了“沉没成本谬误”，也就是我们在某一选项中投入了较多，所以后来就难以停下来。比如，我们购买了一支业绩糟糕的股票，且该股票还在不断下跌，我们却因为已经亏损太多，所以总是心怀侥幸希望能得到反弹的机会，以挽回损失。但这一效应也可以反过来帮助我们落实目标，也就是要增加目标执行中的投入，使之进展明晰化，这种情况下我们更不容易对自己的目标轻言放弃。

《内生动力：从想到到做到的成事法则》书中指出，要更好地执行目标，目标本身需要有价值，并且可实现，这样就可以通过监控其进展来得以自我激励。慈善公益组织也引入了类似的行为激励原则，鼓励人们日常提供小额的、象征性的捐助，并且及时回馈公益资金的转化成效，这样就会使得人们很容易参与慈善捐助，并且珍视自己参与过的事业，给予持续参与。

当然，这就不免涉及到又一个行为科学领域的效应“鸵鸟效应”：人们总是刻意回避让自己不快的信息，就像鸵鸟在遇到危险时将头扎进沙子。很常见的例子就是，一些糖尿病患者会回避监测血糖，幽门螺旋杆菌感染者尽量避免日常监测，而部分脂肪肝患者也会有类似的逃避行为——这些患者还会因此延续不利于自己治疗的生活方式。

负面回馈会降低人的自尊，所以会有“鸵鸟效应”，但人们并不会因为他人的失败而难堪，所以我们可以通过他人的教训来进行必要的适应性学习、训练，来观测自己的目标进展，克服必要的行为障碍。

书名：《内生动力：从想到到做到的成事法则》

作者：（美）艾利特·费什巴赫

译者：冯晓霞

出版社：中信出版集团

出版日期：2022年12月