今天的企业面临更加复杂的渠道环境。实体零售店受到电子商务、移动商务的影响，但仍有可观的销售业绩。而且，对于很多行业和品牌而言，实体零售渠道与电子商务、移动商务渠道可以起到相得益彰的作用，前者增强后者的可信度，会起到反复提醒消费者关注的作用；而后者则有利于帮助前者在特殊情况下（比如疫情封控）完成销售、降低库存。

虽然很多企业而今得益于电子商务和移动商务（特别是稳定可信的第三方支付平台）直接销售商品，然而中间商仍然显得至关重要。这也就是营销学家所称的分销渠道。比如在我国，一线、新一线城市的零售企业对于奢侈品、服饰等不少类别的品牌的意义依旧重大。

换言之，（通过实体店或者移动、电子商务渠道）直接销售产品，在这个时代完全是可行的，但这需要相当程度的财力、资源和专业知识。有些行业、品牌不太适合这样做，比如方便面企业不太可能推出专门的品牌门店，可口可乐、百事可乐、元气森林、绿箭口香糖、乌江榨菜，等等，建立连锁式的销售门店，或者主要通过线上销售，显然也是不合时宜的。

世界领先的市场营销学权威、美国西北大学克罗格商学院荣休教授菲利普·科特勒领衔所著的《营销管理》首次出版于1967年，经过半个多世纪的沉淀与持续更新，一直被全球管理者、商学院和营销一线认为是最为全面、深刻的营销指南。菲利普·科特勒版的《营销管理》最新的第16版，以全新的结构，从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长管理等方面展开阐述。这本书高度适用于当前的管理和营销场景，对不同规模的企业改善营销，创造和传播品牌，建立和实现长期价值均有着不可低估的价值。

《营销管理》（第16版）书中在谈到渠道价值时，专门提到，哪怕是汽车行业的龙头企业，比如福特、通用、大众、丰田等，也不可能在全球全面筹建直营店来取代经销商网点。

那么，我们究竟应该如何认识分销渠道的作用呢？书中指出，所有的渠道功能有三个特点：使用稀缺资源，其功能可以通过专业化来更好地发挥作用，各种功能可以在渠道成员之间相互转换。这就决定了不同行业、不同类别的商品的分销层次，比如保质时间最短的生鲜商品，在大城市很可能拥有多达五层甚至六层、七层的分销层次。而苹果公司采用专卖店直接销售，或者以大型代理商销售的方式，使得顾客通常很少担忧买到手的iPhone是假货或者翻新品。

而今，许多企业在线上线下都会各自采用多渠道分销，也就是采用两种或两种以上的营销渠道来触达细分客户群体。正如我们前面提到的，多渠道分销管理得当会起到相得益彰的作用。这其中，数字分销策略而今变得越来越重要，尤其是让那些无法通过实体零售店买到商品的消费者成为顾客，并一定程度上降低渠道成本。

当然，《营销管理》（第16版）书中也谈到了渠道间冲突的问题。事实上，当下许多企业热衷采用的直播带货销售的新渠道，往往会存在直播促销价格与实体店、线上其他平台价格相冲突，冲击后二者客源、扰乱价格秩序的现象。并且，如果长期仰赖直播带货销售（低价、特价品销售），很多情况下还会使得消费者群体调低品牌价格认知，非特价不买。

正因为这样，企业需要依照《营销管理》（第16版）书中所说的那样，建立起良好的渠道管理决策。这也就是说，选择多渠道分销，必须分别为之配置选择、培训、激励、评价制度安排，要考虑到消费者的价格预期、产品需求、渠道购买便利、消费场景等因素。而且，如果诸如直播带货销售的方式冲击了线下、线上其他渠道，需要有必要的利益补偿机制，或者推出不同渠道的定制化产品。

如前述，今天的零售营销渠道、环境与过去都有着很大的不同，涌现出了许多新的零售形式和组合形式，比如加油站成为快消品的重要销售基地，书店内设咖啡店，超市与健身俱乐部合并开业，还有食品超市推出食材加工的餐吧服务，一些零售商还采用快闪店的促销模式。

《营销管理》（第16版）书中指出，无论在中国还是美国等市场，都出现了线下零售商整合（体量增大）、超大型门店侵蚀中小型门店的生存空间，全渠道零售增长等变化。这要求企业必须对此作出适应，能够捕捉不同规模、类型、消费潜力的市场的特征，更好地根据不同零售渠道、零售商的目标市场、产品组合、采购、服务、商店氛围，更好地制定体验、定价、激励、沟通策略。书中为此提出了详尽的操作建议。

书名：《营销管理》（第16版）

作者：（美）菲利普·科特勒、凯文·莱恩·凯勒、亚历山大·切尔内夫

译者：陆雄文 等

出版社：中信出版集团

出版日期：2022年9月