美国纽约大学社会学教授伊多·塔沃里等人所著的《公益让广告收益更大》一书，讲述的是如何通过公益，来增加广告（机构和人）的收益，增强广告的影响力。

这本书花费了更多笔墨来破解一个伦理上的疑难，那就是在欧洲、美国，广告业也被认为是资本主义最疯狂的表现形式主义，助推消费，使得消费成瘾，不惜大肆超前消费、举债消费。

所以，欧美广告业的从业大师和很多员工，其实有着很强的负罪感。本来不甚高明的品牌定位、并不健康的品牌商品，经由广告策划的妙手，最终引发消费狂欢，这是不是在作恶呢？

欧美头牌石油化工企业，在墨西哥湾等海域造成原油大量泄漏，污染大片海域，造成严重事故，但为此付出的代价却可谓忽略不计。更令人唏嘘的是，正是顶级广告机构中的聪明人，帮助这些石油化工企业重塑形象，很大程度上降低了其所承担的政治和社会舆论压力。

其他有些行业企业的员工，逐渐加深对于本企业产品和服务所可能带来的社会影响（正反两方面都存在）。比如生产无人机的企业，如果产品被大量改用在军事用途上，甚至被武装集团用于袭击平民。企业管理层、股东和员工不可能一直对此一无所知。广告商为这样的企业设计广告，不免引发非议。

《公益让广告收益更大》这本书讲述的是就是欧美的广告机构，如何通过承接公益广告，无偿为此工作，帮助自身以及员工完成对道德上的救赎。而且，涉足公益广告本身也可以带动广告机构的企业用户，逐渐加重在环境友好型项目上的投入，调整经营方式。

书作者甚至转入到政治哲学和道德哲学层面，指出广告公司在公益广告方面的努力，不仅仅是形式化的道德救赎，而且也将因此开始真正意义上从“何为善”的根本问题上去考虑问题；在公益广告的具体设计中，打破商品或服务广告常见的运作套路，而回归到对社会心理、社会文化、社会共同利益相联系的情感、逻辑规则、语法、符号意义、心理感受上，去编制广告。

书中指出，广告公司无偿为公益客户提供广告策划，发挥创造力，这除了帮助前者获得道德满足感，还构成了一种特殊的礼物交换。但公益客户也不是简单意义上的接受者。书作者解释指出，公益客户对于广告公司具有更强的包容性，更可能鼓励广告人依照创意本能来创作公益广告，并没有公司客户那样苛刻。

也就是说，在商业广告领域，广告人是在被不断挑剔中，不断被要求创新，但又不断被加上各种新的限制和约束，束手束脚，这本身并不是一个愉快的工作过程。相比之下，公益客户除了不付钱，在别的方面就可以说是最好的客户了。

《公益让广告收益更大》书中也指出，通过设计公益广告，广告机构和广告人的另一大收获其实是更有机会在国际型的创意、设计、广告活动中获得奖项。

所评图书：

书名：《公益让广告收益更大》

作者：（美）伊多·塔沃里、索尼娅·普雷拉特、雪莉·罗恩

译者：李璟

出版社：中国科学技术出版社

出版日期：2024年1月

（初审：戴佳运，复审：陈麟，终审：张维特）