谁是你的客户？

你有多少客户？谁是你的客户？

先别忙着回答。比如电影《哪吒2》，谁是它的客户呢？

这其中肯定有很多自己花钱自己观影的观众。但也有不少人，花钱给自家孩子买票，或者花钱让家里的老人带着孩子去观影。

那么，这个付款人，还是具体的观影者，谁才是《哪吒2》的客户呢？

又比如，品牌女装在多数情况下，主要是女性消费者埋单和穿着使用，即便付款者是丈夫或男友，但主导决策的人仍然是女性消费者自己。哪怕付款者觉得某件衣服不是那么好看，多数情况下，只要消费者自己喜欢，付款者并不会违反后者的意愿。这种情况下，品牌女装将具体细分的女性消费者群体列为目标客户，当然是没有问题的。

但是，品牌男装以及童装就不是这么回事了。付款者通常是家庭主妇——妻子，也就是孩子的妈妈。付款者的意愿在这两类服装产品的审美、款型、面料等因素的判断上是决定性的，相较而言，使用者除非出现严重不悦的感受或者衣服无法满足基本需要，比如尺码太小，否则很难改变付款者的决定。

金融产品实际上也是一样。金融产品消费者看似是很容易确定的，也就是金融机构，如银行、保险公司、基金公司的产品客户。真是如此吗？即如保险业务为例，中间商或者中间环节，比如学校、公共部门，对于决定很多消费者选择哪家金融机构的影响是非常巨大的。

新引进出版的《客户审计：以客户为中心的第一步》一书，出自美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授彼得·法德、伦敦商学院市场营销学教授布鲁斯·哈迪、零售数据科学专家迈克尔·罗斯。这本书认为，企业在定义自己的客户之前，应当自问武哥问题：

第一，是否只有付款才能被视为客户？

第二，付款人与使用者是不是同一人重要吗？决策者是谁重要吗？

除了前面叙述的购买和使用（观看）相分离的情况，常见的情况还包括，比如谷歌、百度的免费搜索业务的用户，是否属于客户？

很多情况下，比如航空公司、高铁的公务旅客、商务旅客，他们的机票、车票由单位、公司报销，这种情况下，谁算是航空公司和铁路企业的客户呢？

第三，购买多久后，一个人就不在算是客户了（即使他们依然拥有并使用该产品）？

第四，是否考虑任何法律义务？

一些公司会认为，在质保期或质保期加付费服务期内的客户才算是客户，但如果商品或服务超出了这段时期的用户，真的就不算是客户了吗？尤其考虑到他们的使用体验、分享感受对于大量的潜在客户会产生具体影响的情况下。

有时候，一些企业需要同时考虑到不同角色的客户，比如酒店企业需要对“预订人”和“入住人”角色相分离情况下，两部分客户都承担法律责任，同时也有责任需要搞好与两部分客户的关系。

第五，也就是我们前面提到的，如果购买时有中间商参与，这会影响我们对客户的认定吗？

《客户审计：以客户为中心的第一步》书中指出，很多时候，哪怕是一家公司，不同部门对于谁是客户也有不同的认定。比如一家金融服务机构，大客户部门很可能会认为购买自己金融产品的企业才是客户。而具体与购买企业的专人打交道的客户服务人员，很可能认为具体的购买专人才是客户。

《客户审计：以客户为中心的第一步》这本书试图将各行业企业的决策者、客户服务部门、大客户部门、销售部门的读者从数据化的客户分析中解脱出来，帮助读者对于顾客购买购买行为以及决策过程形成了更为深刻的理解。

如何分析你的客户？

如书作者所指出的那样，尽管我们而今可以获得诸多IT、AI、模型工具，更为便捷地处理客户交易和互动数据，但如何更好地理解这些数据，取决于我们能否从正确、开阔的视角去查看数据，从而开展客户审计。

书中讨论了如何从单期分析、跨期分析、单队列分析、跨队列对比分析、多期分析来处理已知的客户数据，还包括如何正确地界定客户交易行为所产生的成本、收益。书中进而提出应当对客户群体进行细分，如单位时间内客户的交易频度，公司对某一小群客户的依赖程度如何，公司客户群体有多少是让自己亏钱，又有多少可以产生盈利。

需要注意的是，尽管大多数行业的企业都面临，多数客户的支出及其为公司带来的利润都低于平均水平，少数客户占公司收入和利润的大部分的特点；但这并不等于，不同支出、购买频度的客户中，利润关系呈现垂直关系。

如果出现客户增加交易次数，但每次交易的平均支出和利润率均下降，就意味着整体盈利能力的减少。一些客户虽然为公司贡献了许多收入，却很可能因其特殊的购买行为，导致交易成本过高，从而使得交易利润低于均值甚至导致公司的相关交易处于亏损状态。

《客户审计：以客户为中心的第一步》这本书提出的一个重要观点在于，应当区别轻度客户与流失客户。通常意义上，很多公司会给在本公司留存了消费记录，但之后长时间又予复购的客户派发优惠券、专门的优惠政策，甚至承诺复购赠品、礼品。但这种激励政策的成效较差，轻度用户本身对于某些类别、某些品牌的消费频度就很低，也不会因为促销政策就增加购买。这也意味着，企业一方面应当对于轻度客户现象抱持足够的耐心，另一方面在对VIP客户进行挖掘管理中应当更深入洞察其核心需要。

对客户数据进行管理，开展客户审计，可以通过对不同周期数据的对照型、跨队列比较，从而挖掘出客户基础退化的早期预警信号。书作者指出，很多企业的业务数据长期处于稳定，因而会陷入错误的安全感，等到队列数据开始变差时，其实已经意味着良好的潜在客户池已经枯竭或者说新的竞争方式、竞争对手出现，所以退化会持续下去，随着时间推移越来越糟糕。

总之，开展客户审计，本质上是对客户数据更为清楚的解读，包括本文第一部分所述的找到企业真正的客户，还有就是从客户数据中挖掘出提高企业与客户互动水平、增进企业盈利提升的战略。这本书提供了有价值的方法建议，对于企业根据客户进行投资、投资关键客户、推动客户贡献更高利润、管理带来亏损的客户都给出了关键步骤的实操建议。

书名：《客户审计：以客户为中心的第一步》

作者：（美）彼得·法德、（英）布鲁斯·哈迪、（英）迈克尔·罗斯

译者：褚荣伟、闵彦斌

出版社：格致出版社、上海人民出版社

出版日期：2025年1月