品牌就是意义，通过符号来建构辨识。商家，社会组织、个人甚至是政府都在创建品牌，其目的不仅仅在于推销——当然，很多品牌主要追求实现销售，包括其引入很多创意，改变人们的思想观念，驱动行动，都归结为这一点。

但任何过程、事件一经发生，就不仅仅局限为设计者、实施者的主观意志。品牌在现代商业世界中渗透如此之广，其包含的意义与生活意义、身份意义密切关联，缓慢但持续地改变人们的思考、感觉和行为方式。

甚至而言，品牌成为了社交参考点。中小学校通常要求学生穿着校服，这其实旨在消弭或者说延迟不同家境水平的孩子之间对于物质、商品及其品牌、消费主义及其身份意义的接纳，塑造纯洁化的青少年。这种情况下，很多孩子会通过穿着的鞋子来写成一种自我认知和群体连接。

正是因为此，品牌创建大大超越了商业的边界，而在社会、政治、文化领域大行其道。文化机构、教育机构、医院过去通常会将品牌创建视为迎合大众的媚俗之举，但而今却非常清楚地品牌创建的语言和方法并用以包装宣传。

世界领先品牌咨询公司沃尔夫奥林斯策略师、东安格利亚大学客座教授罗伯特·琼斯在其所著的《品牌学》（牛津通识读本）书中指出，品牌创建是一种与产品、服务、组织机构、文化产品、地点、人甚至是概念有关的渗透性符号系统。这些符号有助于赋予上述事物额外的意义。这意味着，在一个知识、信息、数据和意义过载的世界，品牌对于一个人的自我认知和对外认知都具有至关重要的意义和功能。

自然，品牌泛化的世界，也出现了对此的反思，加拿大学者娜奥米·克莱恩出版过一本《NO LOGO》，极其犀利地批判了全球消费主义潮流下，品牌泛化造成的消费、愚弄加剧的一系列状况。

《品牌学》（牛津通识读本）这本书通过多维度检视了品牌这一最强大的商业和文化力量，指出品牌创建之所以可以最终发挥重大力量，就在于通过约定俗成的意义发挥作用，来建立、强化、否定我们对于很多问题、很多价值的理解方式，以此来改变我们的行为方式。也就是说，在品牌的力量下，企业也好，社会组织也好，甚至都不需要就具体的事情反复进行游说推销，可以使得消费者（公众）自驱展开行动。

诺贝尔奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》书中就指出，直觉的“系统1”和有意识的“系统2”存在差异，人们在生活中不断地采用系统1进行思考，比如驾驶熟手开车时，大部分时间的操作都是基于自觉完成的。相类似的行为就表现为，在消费中，我们会无意识地选择品牌——这显然是因为品牌的标识、符号、颜色、意象、音乐、气味、味道对我们的直觉产生了作用。所以，品牌驱动的消费行为，混杂着理性与感性，很多情况下是后者占据主动，而且理性主要体现为事后追认，也就是当我们完成购买后，对这一行为过程予以心理上的确认。

品牌企业甚至已经开始采用脑神经科学来洞察消费者大脑如何对品牌刺激作出反应。诸如采用功能磁共振成像设备观察上述反应，由此找到真正驱动购买的反应过程。

消费行为的非理性，很多情况下体现为品牌忠诚，尤其是在喜欢的品牌并没有比其他品牌展现出明显优势，甚至存在价格、功能等方面的缺点情况下仍然坚持品牌购买。这种消费忠诚是品牌存续的关键，当然，在消费升级或降级比较频繁的情况下，替代品牌会以各种方式来挑战市场上主流品牌的客户群体的消费忠诚。

这也必然引出一个企业通常会隐晦不言的问题，那就是品牌创建伦理。品牌和品牌创建，受益于消费者的消费忠诚，但在很多情况下滥用了这种忠诚，甚至叙述虚假的故事（比如夸大某些绿色、环境型产品的实际作用，又如编造品牌故事，刻意误导消费者的思考、感受和行为方式）。

书名：《品牌学》（牛津通识读本）

作者：（英）罗伯特·琼斯

译者：史正永、丁景辉

出版社：译林出版社

出版日期：2023年8月