大数据在被大规模应用于商业实践、社会和公共决策后，曾一度被认为可以替代因果关系的探查。也就是说，当时的人们认为，只要获得足够多的数据，就可以很快地、很直观地探查出因果关系，而且数据揭示出的相关性，也很重要。

哈佛商学院工商管理教授斯蒂芬·汤姆克在其所著的《实验工作法：不确定时代的敏捷创新与决策术》一书指出，大数据时代揭示的因果性、相关性，往往流于表面，而这对于人们认识商业、科学、社会发展的奥秘并不具有太大作用。相较之下，商业实验具有更强的适用可能，能够更深入地发掘出因果关系。

他在书中举例指出，16-18世纪的300里，也就是大航海时代，约有200万名水手死于坏血病。很多年以后，人们才知道，这是因为当时的水手在长时间航海中无法摄入含有维生素C的食物。1747年，英国医生詹姆斯·林德进行了一项对照实验，在一次航行中，六组测试对象分别获得了被认为可能预防坏血病的药物、食物，其中一组就获得了橘子和柠檬。结果也确实反映出，橘子和柠檬可以帮助人们预防长距离航海造成的坏血病。

但林德所得出的表面观察结论，虽然也符合因果性，但是具体的分析结论是错误的，也就是认为水果的酸性可以预防坏血病。所以，在不能提供新鲜橘子和柠檬的航海旅途前，港口会为水手配发水果榨汁组成的浓缩物，但这恰恰破坏了维生素C。一直到1800年左右，人们才通过更进一步的、确切的对照实验，最终稳定地为船员、水手配发未经加热的柠檬汁，消除了航途中的坏血病。

斯蒂芬·汤姆克所写的这本书，通过缜密的分析，以及详实的例证探讨，强调了商业实验在当下商业环境非常重要，由此获知什么可行、什么不可行。

为什么商业实验卓有成效？

实验法是几个世纪来，科学、技术进步和商业发展的重要方法，可以有效弥补洞察力、直觉和感性思考的不足，有助于让人从表象逐步深入挖掘出效应及其背后隐藏的机制，模拟出难以或不可能通过观察来进行研究的对象。科学实验、商业实验都可以通过有针对性地改变、操纵感兴趣的变量来校验某种假设。3M公司的经典发明“聚合物基胶水”正式通过商业实验，最终逐步得以确定了特性配方和使用用途，由此收获了商业上的巨大成功。

为什么商业实验卓有成效？企业家、创业者要获得成功，为什么不可能回避商业实验？书作者指出，首先，商业实验贡献出数据、变量、观察结果，这种情况下的头脑风暴更加有益于人产生新的想法。换言之，如果未经实验，很多真正有创意的想法和实践做法将难以得出。而在此基础上，进一步的商业实验可以通过计算机、实验室、在线模拟等多种方式继续深化，为校验商业和技术主张提供更强有力的证据。

现在的技术和商业背景下，产品和服务的设计需要建立在对成千上万条假设进行快速校验的基础上，由此来进行高频率、低保真度的商业实验。只有这样，才可能以较低的成本来降低错误概率，并获得快速反馈。《实验工作法：不确定时代的敏捷创新与决策术》书中将之称为“高速渐进主义”。

《实验工作法：不确定时代的敏捷创新与决策术》书中指出，企业家、创业家在进行商业实验前，应当检查是否具有可检验的假设。比如，一家商场希望推迟营业开始时间，但担心营业额由此发生大的下滑。所以，这需要校验的假设是明确的，可以通过测试、对照实验等方式来进行。但很多情况下，企业并没有搭建可供测试、校验的特定自变量来测试特定因变量，提出的假设是弱假设，比如“我们可以将品牌拓展到高端市场”，进行商业实验的意义就不是那么明显了。

优秀的商业实验，还需要符合其他几项标准，如利益相关者需要承诺接受实验结果、实验开展前要对变量及其作用的复杂性有较为客观的估计、通过随机现场实验和盲测等方式来确保实验结果的可靠性等。

从开展在线实验到成为实验型组织

书中指出，而今微软、亚马逊、谷歌、脸书等美国著名的互联网企业，还有中国等国的互联网头部企业，每年都会进行大量的在线对照实验。而这种做法已经扩散到其他行业，如英国天空广播公司，通过对软件发布、聊天机器人、网站设计等方面改动进行实验。在进行这方面实验后，客户来电率减少了16%，而客户满意度提高了8%。

事实上，我国内地市场的金融投资者近年来可以比较清楚地感知到包括各大银行、证券和基金公司在智能投顾、客户服务多方面发生的变化。这些金融机构效仿互联网企业对产品、服务、营销活动等进行快速的迭代实验，并作出动态化的改进调整。

在线实验，以及实体产品和服务所开展的模拟实验，有助于企业不断作出许多正确的微小改变。这无疑是有意义的。书中以微软公司2008年由员工建议开启的微小改变带来的巨大回报就此进行了说明：在当时，用户在浏览器上点击Hotmail，就会在同一个标签内离开现有网页，前往Hotmail，哪怕是错误点击、无效触碰，都可能导致用户在现有网页上正在处理的内容丢失；微软的新做法是让Hotmail链接在浏览器被触发，以新标签页的方式打开。这项看似微小的改变，使得Hotmail的用户参与度提高了8.9%。

《实验工作法：不确定时代的敏捷创新与决策术》书中指出，在线实验可以通过集中模式（单独组建专家团队）、分散模式（专家及开发精英成员分散到各业务部门）、卓越中心模式（混合前两种模式，部分专家集中在专门部门，其他专家则分散）。初创企业、中小企业进行低成本的在线实验，通常可以启动第三种模式。

商业实验的目的是改造组织，使之能够更快地拥抱变化，为此无论是什么量级的企业，需要像科学实验室那样接纳实验文化，书中为此梳理了实验文化的七个特征，包括学习心态、不将失败定义为错误，奖励价值观和目标一致，态度谦逊（实验进程中，成员彼此平等），正直诚信（遵循科学伦理和商业道德），信任工具，欣赏探索，接受新领导模式的能力。

书名：《实验工作法：不确定时代的敏捷创新与决策术》

作者：（美）斯蒂芬·汤姆克

译者：诸葛雯

出版社：中国人民大学出版社

出版日期：2023年9月