关键词 童书市场 出版机构 全域营销

■中国出版传媒商报记者 张聪聪

“六一”国际儿童节即将来临，童书市场迎来又一营销黄金期。出版机构、出版人在为孩子做好书的同时，还要不断提升营销技能，让好书能够被更多人看到。当前的互联网环境下，流量、思维、营销方式瞬息万变，畅销书打造也成为更为复杂的工作。单就营销层面而言，某一渠道的“单打独斗”已很难催生爆品，社区种草、达人带货、公域引流、私域复购、营销下沉、场景化……变一招鲜为招招鲜，童书出版机构乃至整个图书市场进入了新全域营销时代。

“全域营销”是热门的营销拓客概念之一。企业整合各类可触达的用户渠道资源，从消费端的前、中、后各环节入手，通过各类媒体触点覆盖更广泛人群，渗透进消费者的生活圈，更好地占领消费者心智，从而实现对消费全过程的影响。类似这样一套完整的推广动作被称为全域营销，按照平台划分，全域可分成线上公域、线下公域和私域。其实，就是公私域联动的模式。就童书市场而言，渠道格局愈加复杂，流量资源稀缺分散、成本昂贵，上下游产业链逐渐整合，一系列趋势倒逼出版机构整合各类可触达的消费者渠道，构建全链路、精准、高效、可衡量的“全域营销”体系。梳理多家童书出版机构2023年前5个月的渠道营销打法，记者发现，一些关键词能够折射当前童书市场“全域营销”的新阶段新趋势。

关键词1　资源整合

当下，出版产业链上下游呈现融合趋势，边界逐渐被打破，这一趋势在童书板块尤为突出。一方面，在出版机构内部，编辑、营销、发行环节联动频率大幅提升，编辑成为编印发全流程的主导者之一，营销、发行将工作前置参与到策划编辑环节。另一方面，就整个产业链而言，一些出版机构的自营销售占比已高达20%；而位于中下游的中盘商、书店、电商平台等也在向上游的产品策划环节延展，策划新书或推老书新做“定制版”。与此同时，图书销售渠道、流量阵地不断拓展，流量细分日渐明显，童书营销对接的渠道复杂且多样。合适的内容找对营销渠道，才能事半功倍。只有向相应的渠道投放调性符合的产品，才能避免资源浪费。资源整合成为童书出版机构关键且必要的步骤，其中包括内容资源和渠道资源整合等多个方面。明天出版社副社长刘尚礼在接受本报记者采访时提到，当前该社正在全面梳理品牌、作品，进行新平台、新环境下的营销分析，提高已有优质资源的进一步挖掘与高效使用，实现多层面资源转化和资源增值。中国妇女出版社发行部主任杜晓峥透露，为应对市场和渠道变化，该社今年的渠道营销打法中，充分整合社内资源、利用外部资源成为重要一环。显然，推动产品价值最大化，出版机构的资源整合能力正面临考验，认真对待并建立畅通的整合体系，或是最好的“解药”。（下转第6版）　　（上接第1版）

关键词2　种草+达人带货+传统渠道流量承接=爆品打造流程

相关数据显示，当下的图书市场已并非传统的“二八原则”，而是更加残酷的“1/99法则”。头部图书“通吃”的市场，用户购买更多出于被动刺激，而经济下行、价格混乱等一系列因素又使得用户从“种草”到“拔草”的转化过程变得艰难。在单一策略作用有限的情况下，前期“种草”、中期达人带货、后期传统渠道承接流量已成为目前爆品打造的基本流程。值得注意的是，这个流程中各环节要素之间的适配性，直接决定营销结果。而适配性分析，要依赖对产品内容的充分了解。对此，北京文通天下图书有限公司运营中心总经理王国战认为，兴趣电商最大的特点是“用内容激发出消费者的需求”，所以形式不关键，关键是怎样让消费者发现自己的潜在需求，商家怎样把商品推荐给感兴趣的人。

关键词3　自营拓展

公域引流＋私域复购，是“全域营销”的核心。大力发展自营渠道、构建私域流量池依然是不少童书出版机构2023年的工作重点。值得注意的是，自营渠道建设方向逐渐显出差异化。在电商自营旗舰店等成为标配的基础上，二十一世纪出版社集团、浙江少年儿童出版社等仍将发力自播作为重心之一。一些出版机构则将拓展直营店铺、布局种草账号作为重心，涉及平台不断增加。例如，海豚传媒相关负责人透露，2023年前5个月，该公司发行码洋同比增长超过10%，增量绝对值贡献主要来源于线上渠道，传统渠道动销也保持一定增长。其中值得注意的是，海豚直营网店1~5月销售码洋同比增长超过40%。据悉，海豚传媒目前在各平台不同类目布局超过150家直营店铺，对店铺进行精细化运营；依托店铺矩阵建设，助力产品的运营聚合及规模超出。此外，多家童书出版机构也在小红书开设了官方账号、店铺及作家、编辑等不同维度的种草账号。畅通公域引流＋私域复购营销链条，出版机构需要在做好价格管理、差异化增值设计的同时，重视用户服务体验。

关键词4　下沉营销

2023年上半年，线下活动复苏，大众走到户外的热情高涨。参与形式多样的市集、各地市书展等，打造鲜明的品牌风格，成为出版机构新的营销点，“练摊儿”由此成为下沉营销的着力点之一。出版+文旅、出版+研学等融合探索也为出版机构下沉营销提供助力。此外，对于童书出版机构而言，绘本馆、母婴群以及其他儿童相关机构、社群等都是下沉营销触角可以延伸的领域。例如，二十一世纪出版社集团今年上半年将动员底层消费力量作为重要探索方向，聚合绘本馆力量，使其为多部产品的畅销发挥关键性作用。此外，还有不少童书出版机构通过招募线下推广者、线上种草达人等，扩大产品影响力。

关键词5　场景化体验

无论是在线上还是线下渠道，营造好的场景化体验显然能够提升产品营销的转化率。童书出版机构也愈加重视场景化营销的作用。一是将图书销售与内容关联场景结合。越来越多的童书出版机构将新书发布活动设置在内容关联的地区、场景里。例如，围绕以三星堆文明和考古发现为主题的长篇童话《器成千年》，安徽少年儿童出版社分别与四川广汉三星堆博物馆、安徽省博物院等相关机构开展合作，举办主题分享活动和文创展销活动。围绕宫西达也的全新暖心绘本故事《幸福巧克力》，海豚传媒通过设计相关物料在线下书店打造创意主题专台。二是通过线上线下联动提升场景化体验。值得注意的是，营造场景化也成为直播、线上互动等活动创意的切入点。基于科普童书的户外、野外直播，以及一些逛展直播等都是其代表。例如，北京承启文化传播有限公司在涵盖图书和期刊的系列出版物《一起发现》的营销中，邀请作者在抖音号“草丛日记”上开展“夜探尖峰岭”“吊罗山寻‘虎’”等野外直播活动，并为粉丝推介《一起发现》出版物。

值得注意的是，在童书出版机构需要整合、调动越来越多内容资源、渠道资源的当下，出版机构的资源库、协同平台建设等，都成为当务之急。例如，海豚传媒相关负责人表示，下一步，公司将以海豚的产品资源库为基础，持续快速地推进不同渠道的产品差异化定制，弱化目前愈演愈烈的价格竞争，保证品牌方和经销商的共同利益。刘尚礼则提到，明天社今年着手建设优质内容资源融媒体数据库，将新技术运用真正落实到每套产品中。