■中国出版传媒商报记者 张聪聪
相关数据显示，小红书月活用户已经达2.6亿，日均笔记发布量超过300万篇，60%的用户每天都会在小红书高频搜索，日均搜索查询量近3亿次。越来越多的品牌入驻小红书，至今小红书汇聚了全球200多个国家和地区17.3万个品牌。显然，小红书的“种草”生意，吸引着各行各业，书业也不例外。
“做的书发不出去，心里很‘绝望’。想着自己能做一点是一点，为自己的书、为出版社赚取一点点流量就够了”“作为一个平凡的编辑，在流量为王的时代，我也不能免俗地希望自己拥有很多流量，这样我的书就可以多卖出去几本。我甚至觉得应该也写点什么，不应该让读者以为某些书就是‘XXX天花板’”“公司需要开拓新的营销平台，以个人博主身份经营会比较符合现下的营销种草趋势”……无论是出于个人兴趣还是工作需要、主动为之或被迫试水，当下一大批出版社编辑成为博主，活跃在小红书平台。与此同时，越来越多的出版机构开通了小红书官方账号，使其成为又一重要的自媒体阵地。一位运营小红书账号恰好1年的编辑说：“我互关了上百个编辑同行（的账号），也关注了不少出版方的官方号。”一位童书编辑感慨：“现在我的小红书发现页面上基本都是同行的笔记！”
“山海今”是国际4A公司群邑中国从2007年开始的大型消费者年度研究项目。群邑“山海今”的报告数据显示，3年间，流量成本增长了57%。事实也确实如此，时不时会有出版人向记者“吐槽”，当下流量越来越贵、获取难度越来越大，即便图书营销的端口不断增多，能够真正抵达读者的产品仍是少数。而小红书已经形成自己的种草逻辑，且尝试成本低，被出版人和出版机构视为新的机会。
2023“种草就来小红书”主题WILL商业大会上，小红书首次推出了“种草值TrueInterest”，度量用户“真种草”行为，解决可衡量和可优化两大营销种草问题。在许多企业的整体营销规划上，产品种草也已被列为独立的营销目标。人人都是自媒体的时代，“产品种草”即基于产品的内容营销，品牌在探索一种面向消费者的“全景指南”：以长期主义作为底层逻辑，通过用户的主动行为，理解用户的认知和兴趣，帮助品牌找到新营销的打法。显然，编辑博主、读书博主、出版机构等都是构筑这种“全景指南”的重要一环。
编辑&博主:
双重身份与双向思维“拉扯”
图书编辑、营销编辑兼职小红书博主，他们的状态究竟怎么样？找到一些“流量密码”了吗？带着这些问题，我们采访了10余位活跃在小红书的一线编辑。作为营销编辑，落落开设和运营“云妮落落在读书”账号，最初是出于工作需要。小红书的种草势头强劲，图文形式探索成本相对较低，因此，在“领导要求”下，落落和同事们都开始了个人账号的建设和运营。2年下来，“云妮落落在读书”积累了2.4万粉丝。落落觉得，最大的感受是身兼营销编辑和博主双重身份，可以更好地筛选自己认为优质的博主、内容和书籍，也更能懂得平台的玩法、及时获取市场竞品的最新资讯等，“双向思维带给自己的工作很多帮助”。（下转第2版） （上接第1版）
“其实，一开始我对读书博主还挺不屑的，觉得他们就是拍照好看。”因所在出版社为一家小众冷门学术出版社，“中年少女脾气大”这个账号的运营人自称“资深滞销书编辑”。后来她发现小红书平台的种草转化率的确比较高，不断刷到同事做的图书，又不想好书因为出版社营销力量有限没有“水花”，就在去年下定决心做博主。“中年少女脾气大”账号的置顶笔记便是“一个卖不出去书的编辑决定做晒书博主”。就图书产品而言，小红书是一个晒书种草平台，和豆瓣作为专业书评平台的玩法不一样。“小红书的用户更喜欢看利他的笔记——例如书单和入门读物之类的推荐。”
其他编辑的初衷与上述两位编辑也基本一致：一部分是出于出版机构或所在部门的营销探索试水，个人博主的身份更有亲近感，符合当下种草趋势；一部分是想为好书的营销助力，增加与读者直接“对话”的机会。当然，也有机缘巧合的案例。2022年5月，被上海译文出版社录用之后，闻雪僧挡不住兴奋，在小红书上将自己一些对出版社工作之爱的心路历程截图发表，没想到收获了上千个赞。于是，7月正式工作后，闻雪僧也坚持在小红书分享出版社工作日常，开始了小红书运营之路。
可以说，图书相关工作尤其是编辑工作在小红书拥有一层“职业滤镜”，符合“读书即工作”的美好想象，很多人对其充满好奇。因此，小红书上的编辑博主主要分为几个方向：一种是未亮明编辑身份，通过晒书桌、写书评、列书单等形式分享好书；一种是亮明身份，分享图书出版幕后过程、出版社工作细节和日常等，或者以编辑身份选书，分享好书及书评等。
作为编辑如何更好地玩转小红书？从去年4月开始运营“编辑小球酱”账号，中国林业出版社图书编辑袁丽莉最大的感受是，小红书用户对内容的需求不仅仅是好用，还要好看。多位编辑也提到，图片出圈容易带来较好的流量，这需要足够的用心用时及审美能力。内容的真实性、价值性也至关重要。“湛泊爱读书”的笔记中，便是作家写作干货、自由职业心得、图书编辑审稿建议等干货内容数据最好。在为多家出版机构担任外编/外审的“自由人”湛泊看来，保持真实，并勇敢做自己很重要。“毕竟，群众的眼睛是雪亮的，从你发的书评中就能看出你是否有在读书，而非取巧应付；从你发的审稿建议中就能看出你是否真有经验，而非初学者。”
“任何平台都不是东一榔头西一棒槌，靠三分钟热度就能坚持的。”和瓦片外婆一样，多位编辑都清楚地知道，小红书博主尤其是高产有质量的小红书博主，基本都是把账号作为一份事业来看，才能成功。因为大多需要在工作之余运营，这对于兼职当博主的编辑来说，是一大挑战。北京少年儿童出版社编辑易若是将自己定位为育儿博主，在账号“西塔欧姆的绘本世界” 分享孩子喜欢的书和喜欢玩的地方。然而，坚持并不容易。例如，易若是只能在忙碌的工作、带娃之余拍照、写文，经常在晚上11点半以后更新。“好在现在越写越顺，写文对我来说不是难事了。”江苏人民出版社·思库编辑马提尼也提到，运营小红书，可以练就迅速提炼营销点的技能，分享自己做的书，也能复盘做书过程。然而，难处是无法全力投入运营。
在读书博主甚至编辑博主越来越多后，一些困惑也随之而来。例如，运营账号“呀，薯仔！”的营销编辑薯仔便提到，越来越多图书工作者加入自媒体运营队列，但“出圈”结果有待观察。“因为每个圈子都会有‘自嗨’现象，加上图书编辑大多有‘洁癖’，不太习惯强行蹭热点、追潮流……”这就使得一些编辑在因双重身份提升工作效率、获得工作积累的同时，也受到双向思维的“拉扯”。运营“机制的编辑生活”这一账号，小红觉得自己学会了很多小红书的规则，也摸到了一些爆款门路。“但又觉得一直那么写意义不大，这也是比较矛盾的地方，我在把这里当作表达出口和积累流量的宣传工具之间游走着。”易若是提到，持续输出好内容+爆款笔记，才能在小红书收获粉丝。“当然，道理我都懂，但还是不想带着博眼球目的去写爆款，只分享真实的感受。”
打造官博or探索MCN模式
出版机构迎来小红书拓展红利期？
小红书WILL商业大会上，CMO之恒表示，真正的产品种草，是围绕核心产品的一整套用户沟通策略。从了解用户需求，到选择正确的产品，锚定沟通策略、踩中对的用户消费场景、消费趋势，将草种到用户心里。显然，出版机构也纷纷在尝试这种全流程的“种草”探索。并且，2023年，小红书释放了更多侧重拔草、强化销售功能的信号，在种草-购买链路基本打通的情况下，出版机构在小红书布局显得很有必要。小红书平台坚持UGC，用户平均阅读至少3条深度内容笔记或视频。小红书已成为重要的搜索引擎，平台在培养用户“遇事不决小红书”的习惯，对于出版社是较好的内容“种草”途径；多家出版社的小红书账号运营负责人表示，小红书平台有专门的图书运营小组，在流量支持、笔记分析、达人介绍方面给予出版社指导，当下对出版社来说是一个红利期。
目前，出版机构在小红书的布局主要有两个方向：一是官方账号的打造，包括出版社同名账号以及出版社细分领域账号。在出版社官方账号中，人民日报出版社、人民文学出版社、清华大学出版社、北京大学出版社、中华书局等都是数据较好的代表。值得注意的是，官方账号数据较好的多是品牌效应较强的出版社。出版社细分账号中，清华大学出版社高考室粉丝数已达105.9万。二是探索MCN运营模式，布局作者、编辑个人账号及品牌帐号。例如，果麦文化在各平台布局了“小嘉啊”“昀仔请留步”等账号。接力出版社布局了接力出版社、接力出版社童书以及尤斯伯恩等账号。
今年4·23，中华书局参加了小红书平台的读书日活动：发起“跟中华书局买一本好书”的话题，当月发布话题笔记15篇；参加了小红书平台的锦鲤活动，提供平台有特色的锦鲤礼品；同时联系小红书平台的18位笔记博主联合发布商品笔记，直播博主2位，尝试直播带货。中华书局新媒体部平台专员郭金珊认为，小红书笔记对图书的宣传和销售都能起到带动作用，经验是：一是选品要符合小红书用户的调性和审美；二是要有一定的发布节奏，保持流量的持续跟进，同时与博主的联动也是一个比较好的方法。
在此前针对编辑博主的采访中，多位编辑对上海译文出版社官方账号的图片颜值和调性等表示肯定。作为运营人，上海译文社营销编辑林蕴瑜提到，小红书确实是“第一眼”平台，照片的拍摄质量与笔记数据会有一定关系。“我们也确实希望在这个平台上发挥译文社书籍装帧上的优势。”但同时小红书是一个非常强调“共鸣”的社区，如何在标题、文案中戳中用户的小心思，才是一条笔记的成败关键。
接力出版社是较早在小红书试水全流程“种草”的代表，“好忙好忙小镇”这套书便是编辑在小红书平台发现的。最初该套书德文版在小红书平台火起来，之后由接力社引进，中文版上市后热度持续升高。《小王子（图像小说）》图书上市前，接力社便在小红书发布了备选封面，邀请读者投票选取最终封面，吸引1400余人参与互动和投票，单篇笔记浏览量逾8000。新书上市后，接力社将宣传主题确定为“这个世界上，没有人不需要安慰”，在小红书平台策划话题“小王子出版80周年”等，并策划了一系列线上线下活动。
广东人民出版社则布局了图文和视频两个方向的小红书账号。该社内容运营潇潇透露，就目前探索来看，图文向的成果较好，粉丝已过万，互动率也比较高。她还提到：“近几个月能明显感觉到平台用户对阅读类、文化类和知识类的内容关注度出现了提升，平台对于阅读领域以及出版行业的扶持也明显有增长。”基于这段时间的运营经历来说，潇潇认为，如何跟进平台的热点话题或官方活动、如何持续产出符合平台调性的内容、如何创新，这些是出版机构账号需要注意的问题和发力的方向。
虽然会坚持做个人账号，但是落落也认为，当下小红书的生态，为品牌官方账号的成长带来了契机。“因为小红书对于人文类的流量红利，引来了太多浑水摸鱼的营销号。类似‘我靠读书月入过万’之类的卖课账号，导致平台对读书博主的流量减弱。所以不能太被数据绑架，数据不好不代表内容不好。与此同时，这也是官方号的机会。越来越多的图书品牌和小红书开始了合作，这样的生态也比较利于官方号的生长。”
对于与小红书博主的合作，有编辑则提醒，要及时开通店铺、完善产品上架，以免影响与博主合作。同时，出版社要注意图书细分市场对应的博主，必要时可以“跨圈”，有些博主可能粉丝不多，但是内容和推荐的书籍一致的话，更利于图书营销。
@云妮落落在读书
“做了两年，发现很多读书博主都是图书编辑，因为流量越来越贵，但预算只减不增，编辑做号已经成为了行业共识，虽然不容易，但也是我们为数不多能努力的了，只能说大家真的都很‘卷’。”
