“站着把书卖好”,扒一扒这个从不拼低价的直播间
2023-05-31
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大多数人知道北京孔网拍卖公司“直播拍”中的“护书宝”夫妻档,并不是源自主播这一单一角色。

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第一次直播的照片,也成为后续直播海报上的固定照片。

武松是孔网的业务员,从最初淘一些新中国成立后出版的旧书,到2013年与几位朋友一起做古籍书店,再到如今的古籍业务员兼主播,他始终对古旧书有着浓厚的兴趣。由于一直以来的读书人形象,书友们亲切地称呼他为“桌子”,买家把他视为“火眼金睛”的“版本小王子”,买家和卖家把他看作在古籍和书友之间搭建桥梁的人。

袁小茶是新书编辑出身,如今深耕文创产业链,无论是图书还是文创,她总能以独特的方式,做得有声有色。多年积累的出版经验与跨界视野,让她深知大众图书直播需要的场域要素。“只给50个人讲是不适合互联网的,要尝试给500个人讲、5000个人讲。”在袁小茶这位“义工”的启发与参与下,传统沉闷的“古籍直播间”开始有了热闹的人气和交易额的突破,很多新书友把直播间当成了“学习古籍知识的有趣文化节目”。武松发现,原来还有那么多人对“艰深且枯燥”的知识感兴趣。

2022年冬天,孔网尝试古籍“直播拍”,业务员武松成了直播间最早的“试水主播”。如何将古籍拍卖与直播融合,成为武松面临的新课题。传统的古籍拍卖并非易于大众直播的领域,作为一个合格的古籍业务员兼主播,他的工作是既要提供版本鉴定、提要描述等专业服务,又要通过直播帮助观众对拍品有更深刻的理解,让买家和卖家对拍品有更客观的判断。

3年前,因疫情反复,传统古籍拍卖受阻,网络拍卖乘势而起并常态化。艺术品收藏由原来现场拍卖的单一方式,逐渐迁移到网络直播的拍卖上来,呈现出多渠道、多方式的状态。由于古旧书籍属于特殊商品,很难在抖音与快手上进行直播交易,在结合入驻门槛与成本的考虑下,视频号、微拍堂一度成为古籍拍卖的热门直播渠道。2022年,作为国内最大的古旧书线上交易平台,孔夫子旧书网除了打造“同步拍”与常规网拍外,还全力推出“古籍直播拍卖”。

作为孔网直播团队的一员,“护书宝”抓住了这一波浪潮,走的却是不一样的路线——“反高价”与“反低价”并存。

“慢直播”是卖书交易的“春天”?

1月13日和2月24日,演员董洁分别在小红书进行了两场直播带货,其中一场直播的热度突破了2亿。根据小红书官方数据显示,董洁单场直播GMV超3000万,两场累计涨粉超过50万,成为了小红书直播带货出圈的代表。虽然战绩与诸多大V相比不是极其亮眼,但带火了一种新型的“娓娓道来式”直播风。有网友精准总结:“董洁卖的不是货,而是一种生活方式。”

这种类似分享型、聊天型的“慢直播”,董洁并非第一个吃螃蟹者,去年火出圈的东方甄选直播间中的董宇辉也是如此。让直播“慢”下来,似乎正逐渐成为一种趋势。武松和袁小茶将这一模式用在古籍销售上,安静地直播、体面地带货,“站着把书卖好”。

2022年12月3日,袁小茶加入武松的直播,这一天,“护书宝”直播间正式诞生。

武松和袁小茶称得上孔网最具辨识度的主播。满满的书架前,武松总是一身中式打扮,憨厚的笑容无法掩饰其内在沉淀。袁小茶纤瘦的湖蓝色旗袍上,永远搭着一双麻花辫,优雅中保有淡淡的才女余味,总能敏锐地捕捉古籍背后的时代遗韵。她的存在仿佛强化了另一类古籍主播的人设。

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武松和袁小茶的直播截图。

据了解,武松最初独自直播的档期为每周一期,自打袁小茶加入后,直播周期调整为每周2期,周三与周六准时与观众相聚直播间,每期时长为2个多小时。身处直播这一新场域,他们的工作模式与以往相比发生巨大变化。资料准备在直播中处于相当重要的位置,每期拍品的版本提要和“段子”都会事先备好,再经过不断修改,力求简洁有趣地传达给观众。为此,武松除了完成拍品征集、业务沟通、拍品鉴定与版本分析等前期工作,又增加了直播材料准备这一条。袁小茶自称“古籍义工女主播”,除了保持朝九晚六的日常工作外,会在早上6点起床准备直播材料,忙到9点去上班;下班后,晚上10点继续扎进书海。

4月12日,明万历程荣刻汉魏丛书本《颜氏家训》在直播间以6.5万元落锤,单品成交价迎来新突破。袁小茶试图将版本的价值亮点,换成另一种轻松活泼的语言走进大众视野。每一个“段子”背后,都是大量知识储备“硬功夫”,讲解范畴围绕书却不囿于书,与武松提供的专深讲解巧妙融合。这种创新方式打破了孔网以往积累的用户群,粉丝圈外延进一步扩展。

“我的任务是营造一种新鲜活泼的氛围,用一种更轻松的方式去讲解原本枯燥高冷的古籍。”袁小茶说。

今年年初,“护书宝”做了一个中医医书专场直播,那场正值小柴胡颗粒疯抢断货时期,武松负责讲版本断代,袁小茶主打挖内容,她将那期古籍医书里,和“小柴胡”有关的古方都找出来,细致地为观众讲解涉及的医理。“虽然那一场的交易额不是最高的,但直播间效果特别好,收获了很多业外新粉丝。很多慕名而来的‘中医医馆’新粉丝,以为我俩是中医出身。”袁小茶对于此次创新尝试的成果很惊喜,也更坚定挖内容的辛苦付出是值得的。

4月8日,武松与袁小茶第35期直播拍“海外重要移民家族旧藏广东文献”完美收工。这次单场直播进行了2小时50分钟,所拍拍品主要是海外重要移民家族旧藏广东文献一组18件,这是直播间第一次拍这种同一旧藏的藏品,最终总成交额15.37万元。截至目前,直播间每场的观看人次都在8000左右,人气高的场次点赞量突破3.5万次,这个成绩对于古籍直播的新形式来说,已经是非常不错的成绩。

客单价从100元到1万元的“秘密”

从董宇辉的知识分享,到董洁的岁月静好,越来越多的花式直播间不断涌现,让我们看到了直播带货领域的百花齐放,新的直播驱动力正在逐渐被发掘,直播的多样性从侧面展现了行业的更多可能性。但不论选择怎样的直播形式,归根结底都是为用户服务,受到用户的认可是最重要的。

在武松和袁小茶看来,直播拍卖相当于做书,价值观和调性定位非常重要,“八字箴言”是永恒的制胜法宝——专业、诚信、友好、高效。

谈及专业性,相比新书直播,古籍拍卖对主播的要求似乎更高一些。在袁小茶看来,只懂直播带货却不懂古籍内容的主播是难以胜任的,版本学中的字体、刊刻、纸张、装帧、印刷等常识,需要平日知识积累,靠百度百科现学现卖肯定没戏。一是不了解古籍内容,回答不了真正买家的问题,二是价格把控容易出问题。“直播间评论就像‘开盲盒’,你永远不知道买家会问什么。古籍是原刻还是翻刻,是‘初刻初印’还是‘后刷本’还是有补板的‘递修本’(指书版屡经修补后刷印的书本,书版因刷印次数过多或存放长久而漫漶、损坏,经修版、补刻可延长其使用寿命),价格差异非常大。”袁小茶不禁感慨。古籍拍卖直播,买家就看两点——第一,东西对不对(行话:是否保真/版本考据是否对、是否严谨)。第二,东西值不值。讲其他都是浪费别人时间。因此即使是“段子”,也并非娱乐化牵强附会,而是要有24K含金量。

增值服务是“护书宝”直播间招揽观众的金字招牌。今年3月的一场直播中,有一件48页的明版《留真谱》,武松本着老板提出的“专业、诚信、友好、高效”八字方针,做好了一个业务员“应尽的本分”和服务工作:针对48页不同明版书残页,一页页去查“公藏”著录,把能查到的都进行了同页对比,涉及国家图书馆、哈佛大学、日本内阁文库等海内外多所图书馆的影像资料,并为观众一一讲解,落槌价最终超预期,达到1.68万元。袁小茶为直播准备的资料也并非一次性使用。“古籍售出后会作为附加版本资料赠与书友,无论其自行研究,还是作为再次转手的便利,都是传递古籍价值的善事。”袁小茶说。除此之外,直播间卖出的古籍“终身保真”,后续若有鉴定需求,武松也会一一解答。

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“护书宝”每期的直播资料与用费的笔头,截至采访前,A4纸已有5cm厚。

相比图书直播,图书拍卖15秒落锤,对于买家和主播都是一项颇具刺激感的规则。网上拍卖的一大风险就是“误操作”。袁小茶记得,某次直播尚未开讲时,武松误触了价格按钮。15秒内拍品可能以极低价格成交。这时,让武松和袁小茶感动的一幕出现:观众发现后急忙开始救场,“绝不能让主播背锅!”弹幕刷出,最终将价格拉到一个相对合适的市场价。

众所周知,不少传统艺术品拍卖机构门槛费颇高,而直播间不排斥不买书、想学习、感兴趣的“新书友”。“直播拍”既能让专业用户听得够深度,也能让“小白书友”听着好玩,是其友好的重要表现。

虽然现在一切逐渐步入正轨,但袁小茶很清楚,没有什么直播模式是一劳永逸的,不陷于任何套路化的陷阱,结合不同内容不断更新自己,满足观众需要的同时,也从深度和广度上,为古籍直播行业带来新鲜力量。

书也可以不贱卖

在业外人看来,古籍拍卖场上,将图书价格抬高未尝不可,但懂行的人深知其中的隐患。袁小茶告诉记者,古籍拍卖与新书销售具有一定差异,新书是有严格定价的,而古籍类似艺术品拍卖,每件拍品的情况不一样,市场价格也都不一样。孔网古籍直播间有许多“无底价”或“低底价”起拍的古籍,这样的逻辑格外考验买家与卖家对平台主播的信任度。如果主播故意煽动买家出高价,卖家会高兴,但买家事后一方面无法以合理价格再度出手拍品,另一方面,也会对平台失去信任。如果拍的价格太低,则会寒了卖家的心。

“善价”是采访中袁小茶频繁提及的关键词。所谓善价,既不一味抬高价,也不恶意压低价。“讲究‘中庸’是最高的智慧,偏激地‘压榨’供应商或读者都非长久之计。只有保持一个温和的价格,实现买家、卖家、平台‘三赢’,才能让古籍拍卖良性地做下去。”

为什么提到“善价”,出版人往往会觉得倍加可贵?这免不了要提到横亘于出版业数年之久的直播低价竞赛,这也是当下最令出版人头疼的问题。高额补贴、低价引流似乎并没有带来预期中的、长期的持续增长能力。

古籍拍卖的一些做法或许也适用于新书直播。可能不少人会持质疑态度,认为古籍拍卖与新书直播的商业逻辑差异大,古籍拍卖降低过滤了部分价格敏感型的消费者。而新书直播中,主播营造出的库存的紧张氛围、限时优惠、全网低价等,仍是转化效率最高的带货方式。

其实不然,各大内容平台的基本原则和底层逻辑是相通的。袁小茶认为,如果一味将低价作为吸引用户的“资本”,是无法从根本上让行业进入一个正向循环之中的。没有底线的低价意味着无利润甚至“赔本赚吆喝”,这类用户也并不是真正喜爱和信任主播,更多的是想要“占便宜”,这类用户并不具备黏性,也不利于直播的长线经营。在直播过程中,不过分吹捧书的价值,也不低估书的价值,才是长久之计。

事实上,无论是董洁直播间高价不走量的产品,取得优秀表现,还是武松与袁小茶对“善价”的坚守,均与主播人设和平台用户的调性不无关系,但更重要的是从侧面印证了如今图书零售市场的变革——直播带货的核心竞争力并不只是低价一个方面,直播带货行业正在从价格驱动,逐渐走向内容与品味驱动。回归到直播的长效发展上,尽管抖音等电商已经进入到了成熟期,但是内容电商才刚刚起步。如何合力塑造良性秩序,是出版人接下来需要深度思考的问题。

采访最后,袁小茶提出自己对直播主播培养的思考。她认为,孔网拍卖最聪明的地方,就是让最懂书的“业务员”全程跟讲,出版机构如果要加强渠道,对于主播的要求需要更具象。董宇辉与董洁直播的爆火,说明这类主播是市场亟需却短缺的。编辑作为最了解图书内容的人,虽然开始被推到台前,但由于有KPI的考核,往往感到分身乏术,并不能本本都跟。以质的考核代替量的考核,再以高品质直播带动图书销量,是一个值得尝试的举措。

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