中国出版传媒商报讯  12月17日~18日，“光 LIGHT · 增长无界” 2025腾讯广告游戏生态峰会于中国游戏产业年会期间在上海召开。此次峰会首次设立了IAA（应用内广告变现）专场，将其作为与IAP（应用内付费）并行的战略级板块，对IAA小游戏市场爆发式增长给予了回应。

在峰会现场，中国音像与数字出版协会常务副理事长兼秘书长敖然发布了《2025中国移动游戏广告营销报告》，报告显示：已进入成熟期的游戏市场，在深挖用户需求后2025年仍实现了稳健增长，意味着进入深水区的游戏行业从“买量”向“经营”的转型已成定局。销售费用率均值21.8%，系近五年来首次下降，“注重深度营销指标”是上述变化的核心成因，也表明行业正向充分关注营销回报的深度经营转型。而在这过程中，小程序游戏崛起、试玩生态爆发、内容营销羽翼渐丰成为关键趋势。

腾讯广告行业销售运营总经理黄磊在峰会上指出，面对行业增速放缓、AI技术驱动、精细化运营的趋势，我们致力于创造更多经营场、让游戏客户找到适配的增长域。腾讯广告围绕“拓客拓预算、拓品拓客、深挖场景、服务模式升级”四大方向努力为客户创造增长机会。在产品与技术能力升级层面，聚焦“流量新能力、广告新形态、投放新产品”的不断提升。通过AIM+智能投放、经营分析工具、AI智能素材等产品工具、从IAA的敏捷迭代到IAP的长线经营、从立项研发到发行运营，努力成为懂需求、懂投放、懂调优、懂生态的“经营增长伙伴”，助力游戏企业打破增长边界。

腾讯营销洞察（TMI）首次发布了基于IAA玩家行为偏好的调研报告，清晰描绘用户画像与核心动机，为IAA游戏开发者指明了方向：必须以用户洞察为中心，在用户生命周期的每个关键节点上，优先确保核心体验（尤其是难度和广告设置）过关，避免触碰用户的“弃玩”红线，并通过有效的广告策略进行拉新和召回。

在实战层面，腾讯广告游戏行业相关专家分别为IAA开发者在产品立项、用户体验、难度设计、商业化变现、投放增效等维度面临的挑战提供了解决方案。在IAA游戏竞争激烈的“下半场”，开发者需要从粗放式增长转向精细化、数据驱动、智能化的运营。围绕用户全链路从“吸引用户”、“留住用户”到“用户变现”做全流程策略优化。借助腾讯广告提供的原生试玩广告、7日变现ROI（投资回报率）、AIGC创意、AIM+等智能工具与数据和算法能力，系统性优化产品体验、用户留存和商业模式，结合以长线经营为核心的投放策略，制胜IAA下半场。

成都水熊互动科技有限公司CEO何成蛟现身说法，与会分享了爆款产品的调优实录，生动验证了这一逻辑：通过动态难度系统实时分层优化，实现了用户留存与广告收益的同步增长，证明了IAA游戏完全可以在保障玩家体验的前提下实现商业化共赢。

责任编辑：聂慧超

复审：穆宏志

终审：马雪芬