图1 非书品在实体零售市场的销售额占比

图2 2019年1月～2021年4月    实体零售市场非书品月销售趋势

图3 2021年非书品各类别销售额和销售数量

图4 非书品按定价区间分布情况

图5 基于算法的门店热销图书细分类及与其关联度最高的非书产品细分类组合（部分）

《中国出版传媒商报》社有限公司 中金易云科技有限责任公司联合发布

2021年1月~4月非书品零售额 未恢复至2019年同期

根据中金易云大数据平台（以下简称“中金平台”）2019年、2020年和2021年1月～4月这三个时间段监控数据显示：非书品在实体零售市场的销售额占比分别为27.4%、30.3%、29.0%。

从近三年非书品年销售额来看：2019年是非书品在实体零售市场销售额最高的一年；2020年非书品销售额同比下降，但销售额占比同期提升，表明受疫情影响书业的实体书店整体零售出现了下滑；2021年前4个月，非书品整体销售额尚未超越2019年同期，实体零售市场人流、客流、销售额受持续至今的疫情影响仍在不断下滑，给实体书店整体经营带来了压力。尽管目前实体书店对非书品经营投入了更多关注，但在国内经济整体增速和实体书店流量受疫情冲击双双放缓的影响下，今年下半年非书品销售将走向何方，有待持续关注。

非书品在实体零售市场

表现具有季节性特征

对比2019年1月～2021年4月实体零售市场非书品月销售趋势可以看出，非书品在实体零售市场的销售同样具有季节性特征，与图书产品的年度销售趋同，即每月2月、9月开学季，以及7月、8月的暑假期间会迎来销售小高峰。

突发疫情给实体零售市场整体带来了巨大影响。从2020年月销售趋势来看，除2月、3月因疫情突发，全国实体书店大多暂停营业外，其他月份销售均稍弱于2019年同期。2021年1月~4月月销售相较2019年仍有下降，说明疫情所带来的消费习惯改变造成的实体门店人流、客流下滑的影响仍在持续，并反馈到门店经营的各个类别。目前，实体书店整体销售恢复到2019年水平仍需时日。

另一方面，从三条销售曲线来看，非书品在实体零售市场的整体下降幅度并不明显，原因是书店经营的非书品，诸如学习用品、办公用品、数码电子产品等大多仍属于K12学生群体的刚需，因此销售额下滑幅度低于图书零售市场的整体降幅，仍将可能是未来实体书店重点发力的方向。

办公用品为2021年

书店非书品销售第一大类别

按照二级分类对非书品的销售额和销售数量两个维度进行分析比较后发现，综合销售额与销售数量，办公用品是实体零售市场非书品销售的第一大类别；数码电子产品则以较低的销售数量贡献了第二多的销售额。

销售额占比前五位的非书品依次是数码电子产品、办公用品、时尚生活用品、玩具和学生用品，占比为32.1%～8.9%不等。

销售数量占比前五位的非书品依次是办公用品、学生用品、玩具、时尚生活用品和数码电子产品。其中销售占比高达63.9%的办公用品贡献了23.7%的销售额，以及销售数量占比达11.5%的学生用品贡献了8.9%的销售额，可见这两类产品的单体贡献率较低，主要依靠走量取胜；销量占比仅0.5%的数码电子产品贡献了32.1%的销售额，可见该品类单位高且品种经营效率高。

分析非书品的定价区间，可以看出：300元以上产品（剔除电子教育类产品的高价热门非书产品包括：书包/背包、电话手表、眼镜、灯具等），呈现出销售数量占比低、销售额占比高的特点。值得一提的是，在非书品TOP30的细分类别中，“咖啡吧”这一品类，以占比3.7%的销售数量贡献了2.1%的销售额占比，可见饮品、轻食在一众传统非书产品中表现亮眼，实体书店向文化综合体转变的效果更加凸显。同时，咖吧、棋牌、玩具等休闲类非书产品的平均定价，随着城市层级的下降而降低，低线城市的平均定价一般低于高线城市。

非书品、图书组合营销更易实现销售转化

以某门店为例，2021年1月～4月该店非书品在门店零售额占比为36.37%。以该店单月销售小票数据为基础，利用协同过滤算法对该门店的图书和非书品间的组合销售情况进行归纳、分析、计算得到了多组图书与非书产品的销售组合（见图五）。

针对以上销售组合，又通过该门店另一个月的小票数据作为验证组进行核验，计算出以上相关销售组合的整体销售命中率达83%以上。因此，建议门店在分析各自门店的销售情况和客群情况后,可将相关类别进行组合展陈营销，以实现更优的销售转化。

注：此次分析中所提及的“非书品”是相对狭义的非书品，是指中金平台所监控的实体书店能够收集到的、正在陈列销售的、除图书以外的自营商品。

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分析非书品经营数据，引发3点思考

目前，实体书店主要有三种营销方式：一是门店零售，虽有萎缩但基本盘仍在，体现出细节的价值。通过门店销售能够分析出周边人流、客群结构，可通过全品类经营、店面陈列、营销活动打造品牌影响力。二是店外销售，能进一步提升书店作为服务商的功能。近年大热的主题图书发行，很多都是通过店外销售实现。但如今也面临着业外竞争者的冲击。三是线上销售，如通过小程序、线上平台等新技术手段服务本辖区小B端、C端用户。

实际上，实体书店利用这三大营销方式，传统出版物发行业仍然可通过不断收集流量，形成私域流量最终做好运营。但目前流量获取的成本越来越高，难度越来越大。这种情况下，非书品在实体书店经营中该处于何种地位？能发挥哪些作用？是需要经营者思考探讨的问题。

分析近年来一系列非书品经营数据，并结合实体渠道图书销售情况，我们得出书店非书品经营的3点思考。

首先，要明晰非书品在书店的经营定位。非书品服务于谁？是图书经营的补充，还是书店经营的重要板块？图书与非书品该如何搭配？比例是多少？如何通过非书品提升书店坪效等，这些都是书店需要优先考虑并做好规划的。

其次，要做好书店非书品经营顶层设计。目前书店非书品主要在店内销售，但广义的非书品也可以进行店外销售。这需要书店经营者进行更深入地顶层设计，通过制度、资金与人员保障非书品运营。

第三，要有明确的经营路线图与方法论。书店如何做好非书品经营？研发盲盒产品或开业一家饮品店等，能吸引相对固定的人群，通过口耳传播就能实现对这个小IP的打造与营销。但对诸如像书店品牌这样的大IP的销售转化，则需要进行资源整合和立体传播，通过技术手段或借助互联网公司的专业化能力运作，通过讲好线上故事、做好线下活动，通过媒体宣传或将其纳入城市文化的组成部分等更加多元的举措，以达到最优的营销效果。（周耀光）

微讯

新华文轩实体书店童书节销售同比增长16.4%

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在5月1日～6月1日童书节期间，新华文轩实体书店共实现销售6380万码洋，同比增长16.4%，较2019年增长7.8%，创历史新高。其中，轩客会销售同比增长110%，文轩BOOKS、亲子书店同比增幅超40%。童书节销售的大幅提升，有力地提振了新华文轩实体书店的信心，有效助力实体书店加速恢复。

注重儿童体验，推出儿童套书及儿童套餐。此次营销活动以儿童节为契机，因此营销折扣政策更向套装书和礼品书倾斜。童书节期间，轩客会书店与各大商场联动，共同开展轻松愉悦的亲子绘本分享活动，儿童节当天，轩客会门店同口径整体销售实现66%增长。其中，凯德店同比增幅达223%，Kids Winshare环球店和仁和店特别推出儿童套餐，大受欢迎，用餐热潮从上午持续到晚上，虽不停翻台但依旧一座难求。

用好引流“五板斧”，人气业绩样样有。活动引流有个“五板斧”策略：“占道经营”、流动销售展销、银企合作、小团体征订、超级单品积攒。新华文轩实体书店通过与政府的沟通，开展“占道经营”、场外摆摊等方式，通过进学校、进乡村，进社区等流动展销活动，并与各地机关团队、银行、妇联等合作，携手开展形式多样的阅读分享、定制服务，以制定单品集赞活动，实现了各门店人流攒动，活动多样，销售创新高的优秀业绩。（赢 骁）