亚马逊广告收入激增 社交电商成美国“新宠”
晓 雪 | 2021-04-16
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美国数字广告三大寡头市场份额对比 (2019&2020) 数据来源:eMarketer2021年3月报告

■中国出版传媒商报记者 晓 雪

2020年,因为新冠肺炎疫情的全球蔓延,推动消费者将消费支出转移到网上,亚马逊(Amazon)大赚了一笔。疫情加速电商崛起,从全球来看,实现两位数增长的不仅仅是阿里巴巴的电子商务业务,2020年,亚马逊的广告业务增长了52.5%,使其在美国数字广告市场的份额首次超过10%。这无疑进一步加强了它作为美国第三大广告出版商的地位。

数据显示,2020年,亚马逊在美国的数字广告收入增长至157.3亿美元,其市场份额从2019年的7.8%增至2020年的10.3%。赞助类产品和赞助类品牌的搜索收入推动了广告增长,而包括Amazon Fire TV、Twitch和IMDb TV在内的视频广告收入也呈现大幅增长。

数据分析机构Insider Intelligence&eMarketer首席分析师妮可?佩林(Nicole Perrin)表示:“对于有商品要在市场上出售的广告商来说,亚马逊的广告在整个2020年都是一个关键的表现杠杆,尤其是在第二季度亚马逊推出广告优惠的情况下,许多卖家都出现了缺货现象,不得不将产品暂时下架。亚马逊的广告长期以来一直是市场参与者的必需品,这一点一直没有改变——同时,由于疫情的影响,越来越多的品牌和零售商从发展电子商务的角度考虑选择了亚马逊。”

eMarketer的预测显示,2021年,亚马逊在美国的广告收入将再次增长30.1%,首次超过200亿美元,高于该机构对2020年第四季度的预测。预计到2023年,这一数字有望突破300亿美元。

Insider Intelligence&eMarketer高级预测分析师埃里克·哈格斯特罗姆(Eric Haggstrom)表示:“随着消费者将更多支出转移到网上,贸易支出和消费者营销将迅速跟进,大部分资金将流向亚马逊。同时,亚马逊在NFL(美国职业橄榄球大联盟)转播权和广告支持的视频业务上的投资也将推动其显著增长。”

重要的是,亚马逊仍在缓慢蚕食谷歌在美国数字广告总收入中的份额——尽管谷歌的数字广告业务也在增长,但到2023年,预计谷歌的份额将从2020年的28.9%下降到26.6%。更确切地说,亚马逊正在窃取谷歌在搜索领域的份额,因为亚马逊会继续更好地利用这一渠道赚钱。2021年,亚马逊的搜索广告业务将增长到145.3亿美元,将其在美国搜索广告支出中的份额从2019年的13.3%提高到19.0%。到2022年底,这一份额将超过20%。

电子商务渠道广告,包括搜索广告和零售广告,约占亚马逊广告业务的89%。亚马逊的其余广告收入来自其视频平台上的广告,以及通过亚马逊DSP出售的展示广告。还在其于美国率先推出的广告类别中,击败了电子商务竞争对手。2021年,亚马逊将控制近240亿美元的电商渠道广告市场76.2%的份额。相比之下,排名第二的沃尔玛将只占据6.5%的市场份额。

佩林说:“在疫情暴发之初,谷歌和Facebook就宣布要在电子商务方面与亚马逊展开更多竞争。例如,他们希望在包括视频在内的卖家视频营销方面做更多的工作。两家公司要想在电子商务领域赶上亚马逊还有很长的路要走,但他们都已经意识到,自己的数字广告业务肯定会输给这家电子商务巨头。”

近日,eMarketer还发布了美国电商平台的排名:亚马逊的主导地位毋庸置疑,以3672亿美元的年度销售额蝉联第一,月活量超20亿,占到总体市场规模的一半以上。此前由于疫情的影响,亚马逊的销售额猛增到了3184亿美元。

第二是沃尔玛,2020年的销售额增长了79%,但其销售额与亚马逊相差6倍,为646亿美元,完全不是一个体量级;第三名的eBay已经被拉开距离,销售额为386.7亿美元。

面对难以撼动的巨头亚马逊,Facebook、Twitter等平台纷纷加码社交电商。2020年,Facebook、Instagram、Youtube显示推出“shop”电商功能,今年Twitter与Snap也先后加入社交电商赛道。在宣布该消息之后,Twitter与Snap股价上涨,从资本市场情绪来看社交巨头做社交电商被积极看好。4月8日,Snap高调宣布加码电商,计划大举进军在线购物,计划在5月份推出一项新功能——将根据用户上传到这款即时通讯应用上的照片,为用户推荐可购买的衣服。消息一出的当天,Snap在4月8日的股价应声大涨,曾上涨近5%。除此之外,Twitter正在测试一种新的卡片格式,推出一种包含一个大的“商店”按钮的推文,将产品的细节直接集成到推文本身之中,包括产品名称、商店名称和产品价格等信息。

虽然亚马逊的巨头地位难以撼动,但如果未来社交+电商模式运行成功,那Facebook们的发展潜力不容小觑,颠覆传统电商模式也不是毫无可能。

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