读者优先模式彻底改变报刊订阅
晓 雪 | 2021-06-04
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■中国出版传媒商报记者 晓 雪

不知从何时起,在出版商眼里,单纯依赖广告的商业模式变得不再那么稳固,直接面向消费者的经营模式(direct-to-consumer,简称D2C)开始取而代之。刚刚出版的《世界期刊联盟2021创新媒体报告》(FIPP Innovation in Media 2021 World Report),收录了多个在读者付费领域卓有成效的案例。事实上,D2C并不是新事物,而是一种更久远、更深层次的链接:读者和出版商之间的纽带。

D2C的三大支柱是会员、订阅和合作,通过提供更好的读者体验,让读者成为品牌的传播者。而D2C模式更为显著的特征是,读者可以获得更多的内容,包括独家活动、免费赠品,以及社交福利,如成为俱乐部的一员。

D2C模式也包括在线学习、集成电子商务或指定购物平台等。出版商通过授权产品、杂志书、订阅箱和周边产品等产生额外的收入。

去年以来,许多出版商都受到疫情的承重打击,《世界期刊联盟2021创新媒体报告》作者的观点是:“成功的媒体公司都是从垂死边缘挣扎过来的,他们是在印刷广告商业模式和更具有持续性的读者收入模式中间做两难选择。”

那么媒体公司应该做些什么呢?

与读者结盟,与数据交朋友

回到一个基本点来说,那些在为读者创造价值上实现承诺的出版商,同样也会在订阅业务上获得更丰厚的回报。出版商应该持续不断地给读者提供回到他们身边的理由:“这件事的核心是你要了解你的读者,亚马逊也不是为所有人服务。”《会员经济》(The Membership Economy)和《永远的交易》(The Forever Transaction)的作者罗比·巴克斯特(Robbie Baxter)说。

远离那种不惜一切代价追求尽可能多的用户的“体积心态”。相反,出版商需要一个强大、清晰、更加聚焦的视野。处处体现读者第一的心态,通过数据以更加细颗粒度的方式理解受众(换言之,在数据分析上多做些努力)。在全公司营造一种人人都能够参与表达新想法的环境。

纸媒仍是可赚钱的生意

在新冠肺炎疫情的冷光下,通过社交媒体吸收新闻似乎不再是一个好主意。从2020年美国报刊订阅量的增长可以看出,经过充分认证、可靠的信息在危机时期尤为重要,这对能够应对挑战的出版商来说是件好事。例如,《巴黎人报》(Le Parisien)通过只向订阅者提供“高级”文章,在2020年初至该年年底期间,其数字订阅用户数和数字订阅收入翻了一番。《巴黎人报》董事总经理兼出版人Sophie Gourmelen介绍说,他们还将该网站变成了计量内容和付费内容的混合体。

新冠肺炎疫情的大流行改变了许多人的新闻和媒体消费观念。既然传统的广告模式已经不能提供庇护,是时候让读者开始为优质内容付费了。

英国最新一项研究显示,在线新闻阅读量增加,纸质新闻阅读量保持强劲。未来51%的英国消费者打算在网上阅读更多新闻,这一比例高于2019年的40%,此前一年,在线阅读通常是唯一的选择。然而,正如我们上述提到的,印刷版新闻仍然是一个重要的渠道,43%的英国受访者担心印刷版新闻是否会消失。由非盈利组织Two Sides和独立研究公司Toluna进行的这项研究旨在了解消费者对印刷和纸张观念的变化。

根据英国国家统计局(2018)的数据,英国有450万成年人从未使用过互联网。依赖传统印刷报纸、杂志、书籍、账单和声明的往往是社会中最脆弱的成员。向只使用网络的社会转型,可能会让老年人、残疾人、农村居民和低收入者与社会脱节。

充分利用在线活动和在线产品

随着疫情的全球暴发,人们在屏幕前花的时间比以往任何时候都多,数字混合产品也得到了蓬勃发展。即便是人们逐渐从疫情封锁中缓慢复苏,这一变化并不会就此停止,出版商需要更大胆的想法,不仅要响应人们为内容付费的意愿,还要响应人们尝试在线新事物的意愿,比如数字活动、网络研讨会、在线节目和慕课。

在经历了略显坎坷的转型之后,媒体公司在举办网上活动方面已经取得了很大成功,远超封锁初期人们最乐观的判断。从国际期刊集团康泰纳仕(Condé Nast)的虚拟节目(在全球超过150场在线活动中排名第一),到Tortoise的ThinkIns大会,人们的兴趣似乎并没有减弱。

提供灵活性以保持读者忠诚度

对媒体来说,读者的忠诚度是来之不易的,培养这些重要关系又是至关重要的。订阅在很多方面都优于一次性支付——因为通过订阅可以有机会与用户持续互动,以及有机会获得关于消费者行为的更深入、更长期的数据和见解。从过路访问者到忠实用户的转变只是这一旅程的开始。

当然,有时人们需要休息,需要保持一定的距离,而不是完全的遣散费或完全的会员资格,可能是与听众保持联系的积极方式。例如,亚马逊旗下有声读物公司Audible为试图取消订阅的用户提供一个免费享用额度(提供一本有声书)或三个月的折扣。独立电影流媒体网站MUBI,像许多在大流行困难时期的公司一样,为用户提供了“暂停”会员资格的选项。罗比·巴克斯特(Robbie Baxter)说,这能让人们在不违背品牌忠实度的情况下喘口气。

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