■中国出版传媒商报记者 晓雪
编者按 上期我们刊发《读者优先模式彻底改变报刊订阅》一文，引起国内期刊界许多同仁共鸣。的确，国内外媒体界共同面临着广告盈利困境，直接面向消费者（D2C）的商业形态正迅速成为全球出版商的重要收入来源。尽管这样的形态有很多种，但其中经久不衰的是品牌跨界经营，特别是向电商的扩张。今天我们就来看看The New Yorker（《纽约客》）、Vogue（《时尚》）、BuzzFeed等知名媒体的品牌电商化之路。
无论是在活动中使用媒体品牌，还是在空白市场创造全新的国际版本，都指向了共同点——一个值得信赖的媒体品牌有实力进行商业化变现。以下7家媒体公司是在这一领域取得成功的代表，他们及时地抓住电子商务的红利，并获得好成绩。
1. The New Yorker：严选店铺
《纽约客》（The New Yorker）杂志以其长篇文学特写和深度研究报道文章而闻名，它通过在网上商店出售精选的高质量商品来挖掘品牌价值。据悉，The New Yorker Store于2020年11月推出，旨在为读者提供“服装、家居用品、杂志纪念刊/品、台历以及拥有杂志幽默感的产品”。
《纽约客》严选店铺的成功在于其提供的商品经过严格精选。最近，该杂志与家居品牌Sleepy Jones合作推出限量版睡衣，以《纽约客》漫画家查尔斯·巴索迪（Charles Barsotti，他为《纽约客》画了1000多幅漫画）的作品为主题的睡衣套装将在该店铺限时两周销售。
2. Vogue：网店和咖啡
有“时尚圣经”之称的Vogue杂志毫无疑问是强势品牌，其电子商务业务成功跨境到了英国、西班牙、德国等不同地区。2020年，Vogue在美国推出了一个垂直购物平台，主打内容电商，通过精心策划的时尚建议类文章引流。Vogue杂志在品牌扩展方面经验丰富，包括此前推出的节日礼品电子商务商店、125周年纪念商店和Vogue 100会员计划，而且还一直在增加新的成员。
2020年底，亚洲首家Vogue Cafe时尚咖啡馆来到了北京国贸商城，占地400多平方米，展示了其标志性品牌的所有形象。作为Vogue东家的康泰纳仕集团（Condé Nast）全球品牌授权董事总经理马库斯·格林德尔(Markus Grindel)告诉表示:“将2D数字印刷体验转化为实体空间的关键在于创造那些触点——将消费者与Vogue联系在一起的可识别的时刻。”
在设计风格上，Vogue Cafe遵循该品牌在全球统一标准的设计理念，散发着“VOGUE世界”百年沉淀后的魅力，以其别致的美学设计和独创的菜单展现了全新的活力。
3. Monocle：潮牌定制
以生活方式定义城市的英国杂志Monocle在东京、苏黎世、洛杉矶、多伦多、香港和梅拉诺（意大利）都设有线下实体店，在伦敦还有两家自有品牌的咖啡馆，同样有名。
不过，Monocle也开了一家网上商店，出售读者们期待的那些稀奇古怪的高档商品。Monocle还与许多国家的设计师、手工艺人合作，销售限量版产品，比如米兰设计师阿德里亚诺·梅内盖蒂（Adriano Meneghetti）的腰带，以及特别版的东帝汶万年历。
4. Real Simple：手袋
梅里迪斯集团（Meredith）旗下杂志Real Simple（《返璞归真》）最近宣布与电视购物频道QVC合作推出Real Simple手袋，手袋的设计灵感来自于Real Simple杂志“简化忙碌的现代生活”的编辑使命。
梅里迪斯作为美国著名媒体、营销集团，这款手袋只是其大量授权和品牌扩张的一个例子。梅里迪斯拥有一个名叫“Foundry”的下设机构，主要负责内容品牌经营，75名员工主要为40个杂志品牌工作。2018年推出Real Simple 家居馆，2021年3月推出了Real Simple Money Confidential播客，这是近年来比较有名的两次创造性扩展。
5. Atlas Obscura：“秘境舆图”体验之旅
Atlas Obscura（《秘境舆图》杂志），美国探索旅游杂志，专门为旅客提供了各种稀奇古怪目的地的故事，比如“世界上最令人震惊的26个废弃度假村”、“51区之外的17个外星人出没地带”等。现在Atlas Obscura也提供一系列线上与线下活动，内容与Atlas Obscura杂志，其中Atlas Obscura Experiences网站提供与旅行作家的对话、烹饪课程等体验，甚至还提供前往异国目的地的长途旅行服务。
2019年，该品牌成立10周年，通过与民宿平台Airbnb合作扩大了其服务范围。即使对于一个与现实世界的好奇心联系如此紧密的品牌，因为疫情，它在网上的活动也受到了冲击。
6. Playboy：实体销售
《花花公子》（Playboy）在2020年3月宣布将不再销售该杂志的印刷版后，一些人不禁想知道，在#MeToo（我也是）运动盛行的时代，在一个完全不同的社会氛围下，这样一个品牌会走向何方。据GlobalNewsWire报道，今年，《花花公子》收购了一个40岁的品牌TLA公司，以进一步将业务扩展到健康领域，并加强其品牌组合、数字商务和直接面向消费者的产品销售能力。
《花花公子》目前提供的电子商务服务包括一个网上商店，里面有大量的品牌服装和其他物品，也进行了一些成功的品牌合作，比如Playboy x misguided系列。这是为品牌塑造更现代形象的新策略的一部分，更加明确地吸引年轻女性读者。在2020年接受世界期刊联盟采访时，《花花公子》首席财务官兼首席运营官大卫·伊斯雷尔（David Israel）告诉我们，当意识到过去可能存在“过度授权”时，该品牌采取了让步：“我们做过很多小玩意或纪念品之类的低端产品，导致品牌价值稀释。所以大约8年前，我们在美国关闭了很多业务。停止了所有授权，清理货架，清理市场，并通过与高端合作伙伴的合作重新推出这个品牌。”
7. BuzzFeed：购物网站
访问Buzzfeed购物网站，乍一看你会觉得自己是在正常的网站上——这就是为什么它这么好用的原因。这些商品被放在标题有趣的清单下，比如“给任何不想放弃童年的成年人的27种产品”，该品牌以同样好玩的口吻掩盖了Buzzfeed去年商业销售增长67%的原因之一。BuzzFeed正试图“像零售商一样思考”。据《广告周刊》（AdWeek）报道，这无疑是该公司去年商业销售增长67%的原因之一。BuzzFeed正试图“像零售商一样思考”。
