非常态“双掣肘” 市场小幅回落
2021-09-17
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图1 2021年8月图书零售整体市场销售结构

图2 2021年8月图书零售线下市场销售结构

表1  2021年8月图书零售线下市场TOP100(按销量降序排列)

表2  2021年8月图书零售线上市场TOP100(按销量降序排列)

图3 2021年8月图书零售线上市场销售结构

图4 2021年8月图书零售动销品种

表3  2021年8月图书零售线下市场TOP100所属出版社(两社合出一书,各按0.5种计,上榜品种相同的按销量降序排列)

表4  2021年8月图书零售线上市场TOP100所属出版社(两社合出一书,各按0.5种计,上榜品种相同的按销量降序排列)

表5  2021年8月当年新书热销TOP50(按销量降序排列)

新学年开学前的8月份,图书零售不容乐观:年初以来持续7个月的整体市场销售增势小幅逆转,年内月度图书销售首度同比下滑。据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,8月份图书零售市场销售数量同比下降1.67%,销售码洋同比下降3.57%。这一市场态势,应该说主要源自两大致因;一是“双减”政策的出台和落地,教辅市场生变,一些与政策相悖的品种退出市场,市场规模收缩也当属正常,而随着相关出版单位的因势图变、积极作为,市场或将回升。二是在全国部分地区出现的新冠肺炎疫情“回潮”,使部分书店复苏的经营再度受挫。按惯例,新学年开学在即,图书销售当趋高点,而今年8月遭遇的非常态“双掣肘”,致零售市场小幅回落。

■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

文教书市场份额收缩

社科书比重下降,文艺、少儿、科技书比重上升

8月,图书零售遭受的“双掣肘”,也使整体市场销售结构发生变化(见图1)。首当其冲的是文化教育书的市场比重收缩,28.34%的市场占比,较7月份的市场份额下降了2.13个百分点。文教书虽仍为市场的最大份额,但当月市场占比跌出3成。社会科学书仍占市场第二份额,但其25.00%的市场比重,比7月份下降了1.70个百分点。少儿读物、文学艺术书、科技生活书三类细分市场的比重,分别较7月份有约1个百分点的增长:少儿读物市场占比22.91%,比7月份扩大1.46个百分点;文学艺术书市场占比16.48%,比7月份扩大0.55个百分点;科技生活书市场占比7.27%,比7月份扩大1.83个百分点。5类细分市场份额与上月相比,文教书以唯一超过2个百分点的变化,成为当月市场比重环比变化最大的细分市场。“双减”政策落地对图书市场的影响由此可见一斑。

图1 2021年8月图书零售整体市场销售结构

线下市场销量、码洋逆向增长

销售数量同比增长3.96%,销售码洋同比下降5.32%

8月份,由于前述两致因,实体书店销售较前乏力,线下市场出现销售数量和销售码洋逆向增长的非常状况:销售数量同比增长3.96%,销售码洋同比下降5.32%。细究可见,实体书店的销售实物量同比仍呈增长,销售码洋同比下降主要系销售结构发生变化,低码洋图书占比大所致。

8月份,线下市场的销售结构(见图2)与上月比较,两类细分市场比重下降,三类细分市场比重上升。社会科学书细分市场仍系最大份额,43.59%的占比,比上月下降1.76个百分点;比重下降的幅度与整体市场社科类比重下降幅度基本相符。虽然当月以主题图书为重要支撑的社科书销售同比、环比均趋回落,但仍占线下市场最大比重,仍为实体书店销售主打。文化教育书细分市场份额次之,29.05%的市场比重,比上月下降1.03个百分点,与整体市场一样,比重不足3成。文学艺术书细分市场份额居中,市场占比11.97%,比重较上月扩大1.57个百分点。少儿读物细分市场份额第四,市场占比10.44%,较上月比重扩大0.18个百分点。科技生活书细分市场份额居末,市场占比4.95%,比重较上月扩大1.04个百分点。

图2 2021年8月图书零售线下市场销售结构

8月份,由于各地教辅市场变化和疫情侵袭影响各异,各省域市场状况多有差异。从总体看,销售增长的省域比前几个月减少,仅以新华书店系统为例:销售同比增长的有湖南新华、甘肃新华、山东新华、浙江新华、辽宁新华、四川新华、新疆新华、内蒙古新华等;销售环比增长的甘肃新华、浙江新华、广东新华、新疆新华等,无论是增长者数量还是增速均较前几个月下降。

线上市场实现微增

销售码洋同比增长0.62%,销售数量同比仍降

8月份,图书零售线上市场闪现一亮点,即中止了自今年第二季度以来持续4个月的月度销售码洋同比下降,当月销售码洋同比增长0.62%,虽然增速不足1%,但或为线上市场销售的一个新转机。今年第二季度以来,零售整体市场月度销售增速偏弱,主要系线上市场销售下降所致。虽然8月份图书零售线上市场销售码洋同比增长,但销售数量仍同比下降5.48%。线上市场只有销售数量和销售码洋双增,才能根本转变市场走势。

(下转第12版)  (上接第11版)

8月份,图书零售线上市场的销售结构(见图3)比较上月,五类细分市场四类比重扩大,一类比重缩小:少儿读物细分市场份额最大,占比27.40%,比重较上月扩大1.17个百分点;社会科学书细分市场份额居中,占比19.03%,较上月比重扩大0.93个百分点;文学艺术书细分市场份额第四,占比18.41%,较上月比重扩大0.23个百分点;科技生活书细分市场份额最小,占比8.50%,较上月比重扩大1.49个百分点。居市场份额第二的文化教育书细分市场,是唯一较上月比重缩小的门类,其26.66%的占比,比重较上月缩小了3.81个百分点。

图3 2021年8月图书零售线上市场销售结构

线上市场文教书的态势与线下市场、整体市场趋同,均从上月逾3成的比重降为比重不足3成,而线上市场是三个市场中下降幅度最大的。文教书作为刚需最强的图书门类,其在三个市场的趋同表现,颇似一损俱损,一荣俱荣。

线下线上新书动销率均升

线下市场新书动销率82.01%,线上市场新书动销率74.50%

8月份,图书零售线下市场(见图4)动销品种25.88万种,其中当年出版上市的新书动销2.8万种,新书动销率为82.01%,较上月提升10.06个百分点,新书的市场贡献率为42.29%。当月出版上市的新书动销1352种,新品动销率为77.93%,当月新书的市场贡献率为0.44%。

图4 2021年8月图书零售动销品种

8月份,图书零售线上市场动销品种47.43万种,其中当年出版上市的新书动销2.15万种,新书动销率为74.50%,较上月提升2.08个百分点,新书的市场贡献率为16.02%。当月出版上市的新书动销4306种,新品动销率为45.10%;当月新书的市场贡献率为2.09%。

热销市场亮点频现

文艺、文教、科技书各有当月新品抢眼

8月份的图书零售市场,风光依旧与亮点新爆共襄,各细分市场的热销头部产品,显示了相关出版社的作为。

社会科学热销书中6种主题图书既踞细分市场TOP6,又踞整体市场TOP6。《中国共产党简史》(人民出版社、中共党史出版社)《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》(学习出版社 、人民出版社)和中央文献出版社的《论中国共产党历史》《毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编》4种书,自3月份以来已持续霸榜半年。整体市场TOP100中,社科图书品种和销量均占最大比重。其中主题图书24种,包括习近平新时代中国特色社会主义思想相关读物、党史学习教育相关读物、法律法规文本等。非主题读物社科书进入整体市场TOP100的共10种,排位居前的《蛤蟆先生去看心理医生》(天津人民出版社)《被讨厌的勇气:“自我启发之父”阿德勒的哲学课》(机械工业出版社)等均为引进品。原创读物仅《论语译注》(中华书局)、《次第花开》(海南出版社)《把自己当回事儿》(北京联合出版公司)3种,且排位居后,非主题读物社科书中原创品乏力由此可见一斑。业界当在非主题原创社科书选题策划上发力,以期有所突破。

文化教育热销书有16种进入零售整体市场TOP100,比上月多占3席。商务印书馆的现代汉语、古代汉语、英汉双解三类看家经典工具书各有2种书入列,且《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《牛津高阶英汉双解词典》,还囊括文教书热销TOP3。清华大学出版社的《2022新高考数学真题全刷基础2000题》当月甫一推出即呈热销,与《肖秀荣2022考研政治1000题》(国家开放大学出版社),共领热销考试书。旅游图书领衔品四川人民出版社的《走遍中国图说天下》《走遍世界图说天下》再呈热销,续写风采。品牌英语用书《新概念英语》(外语教学与研究出版社)、历史读物精品《人类简史:从动物到上帝》(中信出版社)、小学名品读物《亲近母语日有所诵》(广西师范大学出版社)等均呈持续热销。家教书本月未进入整体市场热销TOP100,略显反常。

文学艺术书热销品在整体市场热销品中的占比仅次于社会科学书,共有30种书进入整体市场TOP100。其最大亮点是张嘉佳全新力著《天堂旅行团》(湖南文艺出版社)当月甫一上市,即以数十万的销量居文学热销书榜首,且踞整体市场非主题读物热销书“龙头”,颇有一冲登顶之势。以该书领衔,北京十月文艺出版社的余华名著《活着》、麦家名著《人生海海》分列文艺书榜第二、三位。本月原创热销文艺书阵容可观,在品种、销量、排序上优于引进品。除上述三书,盛销数十载的经典名著《红岩》(中国青年出版社)、《围城》(人民文学出版社),热销经年的《云边有个小卖部》(湖南文艺出版社)、《撒野》(北京联合出版公司),杨绛名著《我们仨》(生活·读书·新知三联书店)、季羡林名著《心安即是归处》(古吴轩出版社),当年新书《文城》(北京十月文艺出版社)、当月新书《黎明前的那一夜》(湖南文艺出版社)等一众热销原创畅品,各具特色;流行小说《你是我的荣耀》(九州出版社)随着同名电视剧的热播首次入榜,即居原创文艺书第五位。引进热销文艺书以南海出版公司的《白夜行》《百年孤独》领衔。

少儿读物热销品共有14种进入整体市场TOP100,其中原创品以8种和囊括少儿读物热销TOP3占优。江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩名著《青铜葵花》《草房子》持续热销不衰,分列第一、三位;上市后已5次居半月少儿读物热销榜首的中国大百科全书出版社当年新品《碎嘴许美达的生活碎片》列第二位;浙江少年儿童出版社的沈石溪名著《狼王梦》、任溶溶名著《没头脑和不高兴》各显风采,分居热销原创童书第四、五位。北京联合出版公司的两种科普绘本《二十四节气自然绘本让孩子了解自然的瞬息万变科普百科绘本》《万物由来科学绘本写给孩子的科普绘本》立意新颖,可谓广受儿童青睐的姊妹篇。热销引进童书《我们的身体》(未来出版社)《神奇校车·桥梁书版》(贵州人民出版社)《窗边的小豆豆》(南海出版公司)等多为热销经年品种。

科技生活热销书原创品表现不俗。上市后曾雄踞零售市场半月热销总榜榜首的医学科普读物《医路向前巍子给中国人的救护指南》(北京联合出版公司),已持续打榜数月,本月再次领衔科技生活热销书,年内销量已达数十万。其同类产品《张文鹤护肤指南》(科学技术文献出版社),也再次在整体市场TOP100中占有席位,二者呼应显示了随着人民生活质量的提高,关涉健康的医学科普读物已成为大众阅读的持续追求。商务印书馆的科普读物《逛动物园是件正经事》堪称动物园里的“博物学宝典”,天津科学技术出版社的《半小时漫画青春期:生理篇》,以漫画形式讲解生理健康知识,二者销量接近,在整体市场TOP100中排位紧邻。七大院士联袂推荐的网络安全经典——《漏洞》(第2版)8月由同济大学出版社甫一推出,即在整体市场TOP100中占得席位。这几种包揽科技书热销TOP5的图书全部为原创读物。

两个TOP100折射出版社市场站位

84家出版社各展风采,商务印书馆上榜频次居首

8月份,图书零售线下、线上市场销售热点异同并存,从两个市场各自的热销TOP100(见表1、表2)可见,重合的品种不多,两个市场热销品种异大于同,这既反映了两个市场读者取舍的不同,也反映了不同出版社、不同门类产品在两个市场的站位。这两个TOP100图书,分属84家出版社,其中19家出版社的热销品同时在线下、线上两个市场的TOP100中占有席位。

线下市场TOP100图书,分属46家出版社(见表3),其中中央出版社24家,地方出版社22家,TOP100中中央出版社的产品多于地方出版社的产品,尚属少见。上榜品种最多的是人民出版社,共10种书上榜;商务印书馆次之,共9种书上榜;中央文献出版社7种书上榜;人民教育出版社6种书上榜;法律出版社、高等教育出版社,各5种书上榜;中国法制出版社、人民文学出版社,各4种书上榜;学习出版社、中共党史出版社,各3.5种书上榜;外文出版社3种书上榜;中共中央党校出版社、北京十月文艺出版社等5家出版社,各2种书上榜;中国青年出版社、接力出版社等30家出版社,各1种书上榜。

线上市场TOP100图书分属57家出版社(见表4),其中中央出版社26家,地方出版社31家。上榜品种最多的是北京联合出版公司和南海出版公司,双方各有9种书上榜;湖南文艺出版社次之,7种书上榜;商务印书馆、人民文学出版社,各4种书上榜;北京十月文艺出版社、四川人民出版社、浙江少年儿童出版社,各3种书上榜;天津人民出版社、国家开放大学出版社等9家出版社,各2种书上榜;中国大百科全书出版社、江苏凤凰少年儿童出版社等40家出版社,各1种书上榜。

综合线下、线上市场两个TOP100,按出版社上榜图书频次排列:商务印书馆以13种(次)居首位;人民出版社以11种(次)列第2位;北京联合出版公司、南海出版社公司分别以10种(次),并列第3位;湖南文艺出版社以9种(次)列第4位;人民文学出版社、人民教育出版社,分别以8种(次)并列第5位。

8月,新书的市场表现值得称赞。除几种主题图书持续数月,霸榜不止外,以《天堂旅行团》为代表的当月新书更多以精彩亮相,赚得眼球。新书热销TOP50(见表5)中,当月新书占比近1成,且品类丰富,文艺、文教、社科、科技类当月新书均不乏出类拔萃者。

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