2月份全国图书零售再呈同比双增
2022-03-31
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■商报·奥示数据研析组 文 东/执笔

  2月是一年中时长最短的月份,但2022年的2月却由于14亿国人千家万户历来最看重的节日春节莅临,使中国成为全球唯一拥有双奥之城国家的2022冬季奥运会在北京如期举办——家事、国事、世事的迭加,成为中华民族史无前例的一个重要月份。当月的全国图书零售市场延续1月份的“开门红”,再呈销售数量、销售码洋同比双增。

  据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的CNONIX应用示范单位销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,2022年2月,图书零售市场销售数量同比增长6.28%,销售码洋同比增长9.93%。1~2月份,全国图书零售额同比增长9.87%,增速高于同期全国社会消费品零售增速3.17个百分点,高于同期全国商品零售增速3.37个百分点。

  稳增长系市场总态势

  各细分市场销售同比均呈上升

  2月份,图书零售市场在春节长假、学生寒假和疫情多点散发的三重作用下,既具这一特定时段的特点,又总体不失常态,销售结构与1月份比较既有变化,又总体趋同。各细分市场的市场份额位序与上月相同(见图1)。文化教育书细分市场份额居首,占比31.24%,比重较上月扩大0.31个百分点。少儿读物细分市场份额次之,占比21.52%,比重较上月缩小2.84个百分点。社会科学书细分市场份额居中,占比21.11%,比重较上月缩小0.88个百分点。文学艺术书细分市场份额第四,占比18.02%,比重较上月扩大1.31个百分点。科技生活书细分市场份额居末,占比8.11%,比重较上月扩大2.10个百分点。文化教育、文学艺术、科技生活三类细分市场份额较上月扩大;少儿读物、社会科学两类细分市场份额较上月缩小。少儿读物、科技生活书比重变化较大,增减分别超过2个百分点。文化教育书、社会科学书比重变化较小,增减分别不足1个百分点。

  由于销售时段相对较短,以及长假居家、疫情散见等原因,2月份的图书零售市场销售环比下降。不但市场总体环比下降,各细分市场销售也分别环比下降。不过各细分市场销售同比均呈上升(见图2),文化教育、社会科学两类细分市场,销售同比分别实现两位数增长;文学艺术、科技生活、少儿读物三类细分市场,销售同比分别呈一位数增长。

  总体来说,这一特定时段的特定市场环境,给图书零售带来的正负作用交织,但稳增长是整体市场的总态势。

  线下市场增长趋缓

  疫情多点散发,实体书店负重前行

  2月份,图书零售线下市场受长假居家、疫情多点散发的影响,销售不甚乐观,和整体市场一样销售环比下滑。但实体书店迎难而上,坚持以节日营销抵御负面影响,仍实现了销售同比增长:销售数量同比增长5.23%,销售码洋同比增长2.79%,虽然增幅不高,但来之不易。

  当月,图书零售线下各细分市场的市场份额位序与上月相同。市场的销售结构是(见图3):文化教育书份额最大,占比39.26%,比重较上月扩大0.47个百分点。社会科学书份额次之,占比30.05%,比重较上月缩小0.34个百分点。文学艺术书份额居中,占比14.49%,比重较上月扩大0.74个百分点。少儿读物份额第四,占比11.07%,比重较上月缩小1.44个百分点。科技生活书份额最小,占比5.13%,比重较上月扩大0.57个百分点。与整体市场趋同的是:文化教育、文学艺术、科技生活三类细分市场份额较上月扩大;社会科学、少儿读物两类细分市场份额较上月缩小。无论是各细分市场份额的位序,还是销售比重的增减,均显示2月份线下市场的销售结构正趋常态。

    2月份,由于国内疫情呈多点散发,不少省(自治区、直辖市)均有高风险、中风险地区出现,图书零售线下区域市场受到不同程度的影响,销售增长的省域较前有所减少,以新华书店系统为例,销售同比增长的有湖南、宁夏、新疆、江西、黑龙江、辽宁、山东、浙江等省(区)新华;销售环比增长的广西、山东等省(区)新华。

  线上市场凸现转折

  销售数量、销售码洋同比呈两位数增长

  2月份,可谓图书零售线上市场的一个转折期;自去年第二季度以来,线上市场首次实现销售数量、销售码洋同比两位数增长——销售数量同比增长11.19%,销售码洋同比增长14.55%。线上市场的这一转折出现在2月份这一特定时段,应该说与春节、寒假民众居家增多,购书偏向线上,以及疫情多点散发门店售书受抑,购书转择线上,不无关系。

  当月,线上市场的销售结构(见图4)是:文化教育书份额最大,占比26.91%,比重较上月缩小0.81个百分点;少儿读物份额次之,占比25.28%,比重较上月缩小3.90个百分点;文学艺术书份额居中,占比20.41%,比重较上月扩大2.49个百分点;社会科学书份额第四,占比19.06%,比重较上月扩大0.49个百分点;科技生活书份额最小,占比8.34%,比重较上月扩大1.74%个百分点。与上月比较,除科技生活书份额位序不变外,文化教育书和少儿读物份额位序交换,文学艺术书和社会科学书份额位序交换。份额居前两位的文化教育书和少儿读物,比重较上月缩小;份额继后的文学艺术书、社会科学书、科技生活书,比重较上月扩大。

  2月份,虽然线上市场和整体市场、线下市场一样销售环比下降,但其各细分市场均销售同比增长。

  线下线上售书价差再升

  两个市场新书动销品种均增

  2月份,图书零售整体市场、图书零售线下市场、图书零售线上市场,同系文化教育书为最大份额,再次显示了文教书为市场最强刚需。而在这三个不同市场范畴,文学艺术书、科技生活书的市场份额均呈增长,则映射了春节长假中民众对文学艺术、生活休闲、健康养生等类读物的热宠。

  2月份,图书零售市场平均售书单价为47.48元,比上月提高2.55%。其中,线下市场平均售书单价31.04元,比上月提高0.45%;线上市场平均售书单价58.80元,比上月提高1.24%。当月,线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.89倍,二者价差比上月提高了1个百分点。当月,线上市场售书均价涨幅比线下市场售书均价涨幅高0.79个百分点。

  由于线上市场书价涨幅大于线下市场书价涨幅,二者的售书均价差加大。这种状况年初即现,或非好兆头。而这种两个市场大幅的售书均价差,可谓滋生线上网店低折扣恶性竞争的“土壤”,正是因为其占有售书均价高的优势,使其拥有了低折销售的“空间”。今年两会期间,部分全国政协委员再出制止图书市场低价恶性竞争提案,而降低线上、线下市场售书均价差,可谓制止这种恶性竞争乱象的基础。

  2月份,图书零售线下市场动销品种26.78万种,比上月减少14.61%。其中,当年出版上市的新书动销3445种,比上月增加20.58%,新书动销率为 40.54 %,新书的市场贡献率为2.89%。当月出版上市的新书动销706种,比上月减少75.29%,新品动销率为39.82%,新品的市场贡献率为0.15%。

  2月份,图书零售线上市场动销品种46.51万种,比上月减少1.00%。其中,当年出版上市的新书动销5834种,比上月增加87.71%,新书动销率为52.61%,新书的市场贡献率为2.01%。当月出版上市的新书动销1418种,比上月减少54.38%,新品动销率为32.33%,新品的市场贡献率为0.37%。

  细分市场异彩纷呈

  社科、文艺、少儿市场原创读物均显新突破

  2月份,虽然图书零售总量少于上月,但各门类热销品种却争芳斗艳,异彩纷呈。

  社会科学书中的主题时政读物虽然仍既踞本门类销量“龙头”,又踞全品类销量“龙头”,但品种位序已较前发生变化。去年下半年出版上市的“四史”教育读物《改革开放简史》(人民出版社、中国社会科学出版社)《中华人民共和国简史》(人民出版社、当代中国出版社)《社会主义发展简史》(学习出版社、人民出版社),位序前移至TOP3;去年上半年出版上市的《习近平新时代中国特色社会主义思想学习问答》(学习出版社、人民出版社)、中央文献出版社的《毛泽东邓小平江泽民胡锦涛关于中国共产党历史论述摘编》《论中国共产党历史》和《中国共产党简史》(人民出版社、中共党史出版社)位序后移至第4至7位。十九届六中全会通过的《决议》及其“辅导读本”,会后即告热销,已持续近4个月。非主题读物中,新晋阶的罗翔解读热点案件的法律随笔集《法治的细节》(云南人民出版社)与《次第花开》(海南出版社)《底层逻辑:看清这个世界的底牌》(机械工业出版社)《心若菩提》(人民出版社),共创非主题社科书TOP6中,原创读物占4席的佳绩。

  文化教育图书中,教育科学出版社堪称最大赢家,其《53天天练小学语文》一年级下、二年级下和《53天天练小学数学》一年级下、二年级下4种书,包揽文教热销书TOP3和第5位。这与寒假期间,学生居家热读练习不无关系。多年常青树、商务印书馆的经典工具书《新华字典》《现代汉语词典》热销依旧,分列第4位和第7位。上海交通大学出版社的两种英语考级书《星火英语六级考试真题备考》和《星火英语四级考试真题备考》,适应考级者需求,以高销量分居第6位和第8位。家教书热势趋减,TOP10中仅有热销多年的《正面管教》(北京联合出版公司)一种。陕西人民教育出版社的《小学教材全解语文(五年级下)》,可谓与前述教科社的书异曲同工,满足学生假期需求,进入文教热销书TOP10。

  文学艺术热销书中原创读物优势凸显:囊括TOP5,在TOP10中占8席,在TOP20中占14席,这种优势实为罕见。两部影视原著《遥远的救世主》(作家出版社)、《人世间》(中国青年出版社)竞相媲美:前者自电视剧播出后已持续热销数月,2月份不仅冲上热销领衔位,还成为当月全品类非主题读物热销之冠;后者乘当月收视率最高电视剧热播大势,一举占得热销第3位,销量为该书获茅盾文学奖以来最高纪录。两位文学大家冯骥才的《俗世奇人》(人民文学出版社)、莫言的《生死疲劳》(浙江文艺出版社)特色各异,追捧者甚众,分获热销第2位、第5位。跨世纪经典《红岩》(中国青年出版社),常销常热,魅力永驻,占得热销第4位。反映脱贫攻坚的长篇小说《琵琶围》(江西人民出版社),以小围屋小人物写出大时间大空间大变化,成为文艺热销书新秀,晋阶即摘第7位置。人民文学出版社的两部现代文学大家名著老舍的《骆驼祥子》、萧红的《呼兰河传》,虽已热销经年,仍拥有众多钟爱者,分别入列热销TOP10。

  少儿读物热销大势和文学艺术书相仿——原创读物优势突出:TOP6全部为原创读物,TOP10中原创读物占7席,TOP20中原创读物占13席。儿童知识读物《读读童谣和儿歌》(人民教育出版社),不仅斩获少儿读物热销领衔者,还成为当月全品类非主题读物热销亚军。安徒生奖获得者曹文轩的代表作《青铜葵花》(江苏凤凰少年儿童出版社)挟百余次印刷、10余年热销,摘取“五个一工程”优秀作品奖、中国出版政府奖等最高大奖之雄势,轻松占得当月少儿读物热销第3位。专为3~6岁孩子设计的儿童国家地理百科《和爸妈游中国》(明天出版社),用孩子喜爱的手绘形式描绘中国地理,颇受小读者青睐,挺入热销TOP10。人民教育出版社的少儿推荐读物《大头儿子和小头爸爸》《愿望的实现》《神笔马良》《七色花》,成为假期中少年儿童的热读品,分别在TOP10中占得第2、4、5、6位。

  科技生活热销书中,风靡全球20国,销量超过千万册的现象级畅销书《神秘的答案之书》(江苏凤凰文艺出版社),以全新中英文对照,趣味与哲理并存赢得中国读者,成为当月热销领衔者。人民邮电出版社的科普读物《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》,堪称学习记忆指南,继上月后蝉联科技生活热销书第2位。同为该社的另一科普读物《小彗星旅行记》,再次入列热销TOP10。中信出版社表现不俗,一社三书占得TOP10席位:《女孩别怕所有女孩都用得上的安全经验》《崔玉涛育儿百科》《贪婪的多巴胺》,题材各异,热销趋同,排位相邻,分列热销第3、4、5位。育儿书仍居大比重,TOP10中占4席,除前述中信社品种外,《美国儿科学会育儿百科》(北京科学技术出版社)《海蒂怀孕大百科》(南海出版公司)《宝宝辅食添加每周计划》(化学工业出版社),均分别跻身其间。《DK博物大百科自然界的视觉盛宴》(科学普及出版社)入列TOP10,可谓实至名归。

  线下线上热销差异大

  95家出版社共襄两个TOP100

  2月份,图书零售线下市场、线上市场热销品,仍存较大差异,线下、线上市场热销TOP100图书(见表1、表2),分属95家出版社,与上月出版社数量相同。当月,同时有图书进入线下、线上两个市场TOP100的出版社,仅23家;同社同书分别入列线下、线上市场TOP100的,仅22个品种;可见线下、线上市场TOP100中,热销度趋同的图书仅占约20%,两个市场读者的不同取向由此可见一斑。

  图书零售线下市场TOP100图书分属56家出版社(见表3),其中中央出版社27家,地方出版社29家。上榜品种最多的是人民出版社,共9种书上榜;人民文学出版社次之,共7种书上榜;中国法制出版社上榜书6种;商务印书馆、人民教育出版社各5种书上榜;教育科学出版社、高等教育出版社、译林出版社,各4种书上榜;学习出版社、法律出版社各3种书上榜;中央文献出版社、陕西人民教育出版社等5家出版社,各2种书上榜;中共党史出版社1.5种书上榜;江西人民出版社、中共中央党校出版社等37家出版社,各1种书上榜;中国社会科学出版社、当代中国出版社、党建读物出版社,各0.5种书上榜。

  图书零售线上市场TOP100图书分属62家出版社(见表4),其中中央出版社24家,地方出版社38家。上榜品种最多的是人民教育出版社,共9种书上榜;人民文学出版社次之,共5种书上榜;教育科学出版社、南海出版公司、北京十月文艺出版社,各4种书上榜;法律出版社、浙江文艺出版社等4家出版社,各3种书上榜;中国青年出版社、天津人民出版社等9家出版社,各2种书上榜;作家出版社、海南出版社等44家出版社,各1种书上榜。

  综合线下、线上市场两个TOP100,按出版社上榜图书频次排列,人民教育出版社以14种(次)居首位;人民文学出版社以12种(次)列第2位;人民出版社以10种(次)列第3位;教育科学出版社以8种(次)列第4位;商务印书馆以7种(次)列第5位。其中人民文学出版社在线下、线上市场上榜品种分别列第2位,两个市场的平均位序居首位。

  2月份,线下、线上市场的新书动销品种较上月不同程度增长,其中 TOP50(见表5)品类丰富,销量可观。


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