市场下行趋缓 降幅渐呈收窄
■商报·奥示数据研析组 文东/执笔 | 2022-10-21
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2022年尾声渐近,至三季度末图书零售市场仍未摆脱下行趋势,但较上半年降幅有所收窄,降势趋缓渐显。

据基于“国家出版发行信息公共服务平台”的销售数据和商报·奥示“中国出版业市场监测系统”线下ERP数据、线上监测数据的统计,2022年前三季度图书零售市场销售数量同比下降18.25%,销售码洋同比下降6.96%;市场规模降幅比上半年收窄0.25个百分点。其中,第三季度市场规模同比下滑7.64%,降幅比第二季度收窄1.82个百分点;9月份市场规模环比增长6.39%,但由于较去年同期尚有差距,同比下降13.85%。

三时段市场下行呈V字型

四季度市场机遇犹存,期待销售回升

今年前三季度图书零售市场虽然在第一季度、上半年、前三季度三个时段均呈销售同比下降,但各时段降势有所不同,总体走势呈V字型(见图1):第一季度销售下滑初显——同比下降3.20%;至上半年末销售下滑加剧——同比下降7.21%;至前三季度终结销售降幅收窄——同比下降6.96%,降势较前趋缓。照此趋势加上第四季度将有“双11”、“双12”两个热销爆点,以及二十大召开后相关读本的热销,至年终出现销售反弹并非没有可能,但能否实现年度销售同比增长,尚难预料。寄希望后三个月销售降幅收窄能持续下去,直至实现销售正增长。

图1 2022年前三季度图书零售市场走势(销售同比)

前三季度,图书零售各细分市场销售同比呈“三升两降”(见图2),即文学艺术书细分市场销售同比增长12.40%,科技生活书细分市场销售同比增长11.33%,少儿读物细分市场销售同比增长1.92%;社会科学书细分市场销售同比下降18.91%,文化教育书细分市场销售同比下降22.18%。这一态势可谓上半年细分市场态势的延续,只是三个销售增长的细分市场增幅分别比上半年降低;两个销售下降的细分市场,社科书比上半年降幅收窄,文教书比上半年降幅扩大。

图2 2022年前三季度图书零售细分市场销售同比

前三季度,图书零售市场的销售结构(见图3)是,社会科学类份额最大,占比25.23%,比重较上半年扩大2.26个百分点;少儿读物类份额次之,占比23.89%,比重较上半年缩小0.50个百分点;文化教育类份额居中,占比22.06%,比重较上半年缩小1.29个百分点;文学艺术类份额第四,占比20.40%,比重较上半年缩小0.04个百分点;科技生活类份额最小,占比8.42%,比重较上半年缩小0.43个百分点。五类细分市场,除社会科学类细分市场比重较上半年扩大外,其余四类细分市场比重均较上半年缩小。社科书市场比重加大,份额居首,与第三季度《习近平谈治国理政(第四卷)》等的空前热销,以及临近二十大召开,一批主题时政读物销售看涨不无关系。

图3 2022年前三季度图书零售市场销售结构

线下市场降幅收窄明显

暑期、开学季实体店大力促销,三季度环比增长

前三季度,图书零售线下市场销售数量同比下降22.74%,销售码洋同比下降12.89%,市场规模虽然仍呈下滑,但降幅比上半年收窄5.42个百分点。其中,第三季度市场规模同比下降0.49%,降幅比第二季度收窄24.34个百分点;环比增长27.96%。9月份市场规模同比下滑7.97%,环比增长5.95%。

从前三季度的市场走势看,线下市场几乎为整体市场的“翻版”,即市场规模同比下降态势呈V字形;第一季度同比下降2.73%;至上半年末同比下降加剧至18.31%;至前三季度终结同比下降降幅收窄至12.89%。

前三季度,图书零售线下细分市场除社会科学书细分市场销售同比下降(见图4)外,其余四类细分市场销售同比均增长:少儿读物细分市场增幅最大,达33.88%;文化教育书细分市场增幅次之,为9.45%;科技生活书细分市场增长2.46%;文学艺术书细分市场增长0.97%。社会科学书细分市场虽然销售同比下降达39.28%,但降幅已比上半年收窄了12.64个百分点。这种“四增一降”的细分市场大势,与上半年终结时线下细分市场大势相同,再次表明实体书店对文教、文艺、少儿、科技等类书的销售均呈同比增长,只是由于去年的主题时政图书超常热销不再,导致社科类书销售大幅下降,牵拉线下市场总体下行。

图4 2022年前三季度图书零售线下细分市场销售同比

前三季度,线下市场销售结构(见图5)是:文化教育类份额居首,占比35.30%,比重较上半年缩小3.39个百分点;社会科学类份额次之,占比33.04%,比重较上半年扩大3.62个百分点;文学艺术类份额居中,占比13.31%,比重较上半年扩大0.92个百分点;少儿读物类份额第四,占比12.44%,比重较上半年缩小0.51个百分点;科技生活类份额居末,占比5.91%,比重较上半年缩小0.64个百分点。与上半年比较:文学艺术类和少儿读物类交换了份额位序;文艺、少儿、科技类比重虽然增减不一,但变化均不足1个百分点。比重变化较大的是文教类和社科类,二者分别缩小或扩大了3个多百分点。社科书比重加大的致因,和前述整体市场社科书比重加大的致因一致。

图5 2022年前三季度图书零售线下市场销售结构

前三季度,线下区域市场发展不平衡,销售同比增减不一,以新华书店系统为例,销售同比增长的有湖北新华、江西新华、湖南新华、宁夏新华、新疆新华等。

第三季度,销售同比、环比双增的有上海新华、甘肃新华、山东新华、黑龙江新华、内蒙古新华、宁夏新华等;销售同比增长的还有湖北新华等;销售环比增长的还有云南新华、福建新华、湖南新华、江苏新华、安徽新华、广东新华、广西新华、河北新华、河南新华、辽宁新华等。

9月份,销售同比、环比双增的有湖南新华、江西新华、上海新华、湖北新华、安徽新华、河北新华、山东新华、浙江新华等;销售同比增长的还有甘肃新华、黑龙江新华、内蒙古新华等;销售环比增长的还有江苏新华、云南新华、广西新华、四川新华等。

第三季度线下市场销售同比仅呈微弱下滑,彰显了作为线下市场主流的各地新华书店,在暑期和开学季以各种方式大力促销的成果。

线上市场降幅渐呈扩大

第三季度环比下降逾2成

前三季度,图书零售线上市场销售数量同比下降15.83%,销售码洋同比下降5.36%,市场规模降幅比上半年扩大2.60个百分点。其中,第三季度市场规模同比下降11.02%,环比下降21.38%,较第二季度的市场规模下滑,颓势渐显。9月份,市场规模同比下降16.50%,环比增长6.61%。

前三季度,图书零售线上市场销售同比下降,和上半年一样主要发生在文化教育书细分市场(见图6),其高达39.83%的销售降幅,比上半年的降幅扩大了6.53个百分点;少儿读物细分市场同比下降2.23%,降幅比上半年扩大了1.49个百分点。社会科学书细分市场同比增长4.34%,文学艺术书细分市场同比增长16.65%,科技生活书细分市场同比增长15.08%,三类细分市场增势与上半年趋同。

图6 2022年前三季度图书零售线上细分市场销售同比

前三季度,图书零售线上市场的销售结构(见图7)是:少儿读物类份额最大,占比28.39%,比重较上半年扩大0.10个百分点;文学艺术类份额次之,占比24.26%,比重较上半年扩大0.91个百分点;社会科学类份额居中,占比22.09%,比重较上半年扩大0.21个百分点;文化教育类份额第四,占比15.25%,比重较上半年缩小0.81个百分点;科技生活类份额居末,占比10.01%,比重较上半年缩小0.41个百分点。各细分市场份额位序与上半年相同,比重较上半年变化为“三增两减”,增减均不足一个百分点,结构趋于稳定。

图7 2022年前三季度图书零售线上市场销售结构

市场售书均价年涨近1成

线下、线上售书价差不同时段升降不一

前三季度,图书零售市场平均售书单价为54.34元,同比上涨9.64%。其中,线下市场平均售书单价为35.22元,同比上涨10.96%;线上市场平均售书单价为71.57元,同比上涨16.60%。线上市场售书均价是线下市场售书均价的2.03倍。而去年同期线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.93倍,时过一年二者的售价差提高了10个百分点。且线上市场的售价涨幅高于线下市场的售价涨幅5.64个百分点。

9月份,图书零售市场的平均售书单价为55.81元,较8月份下降6.53%。其中,线下市场平均售书单价41.17元,较8月份下降5.46%;线上市场平均售书单价67.28元,较8月份下降6.30%。线上市场售书均价为线下市场售书均价的1.63倍,二者的价差比8月份缩小了2个百分点。

虽然从一年的时段来看,线下、线上市场的售书均价差加大,但从今年5月以来,二者的价差已持续5个月缩小。这是个好态势,有利于对图书市场价格战的整治。

线下市场动销品种增长

线上市场新品动销率显高

前三季度,图书零售线下市场动销品种67.52万种,同比增长6.04%。其中,当年出版上市的新书动销5.06万种,新书动销率为64.74%,新书的市场贡献率为22.17%。

第三季度,线下市场动销品种43.81万种,同比增长7.27%。其中,当年出版上市的新书动销4.53万种,新书动销率为63.04%,新书的市场贡献率为40.91%。

9月份,线下市场动销品种26.78万种,同比增长3.80%。其中,当年出版上市的新书动销35929种,新书动销率为47.80%,新书的市场贡献率为43.00%。当月出版上市的新书动销713种,新品动销率为27.64%,当月新品的市场贡献率为0.20%。

前三季度,图书零售线上市场动销品种77.13万种,同比下降12.52%。其中,当年出版上市的新书动销6.29万种,新书动销率为81.57%,新书的市场贡献率为10.81%。

第三季度,线上市场动销品种56.21万种,同比下降14.31%。其中,当年出版上市的新书动销3.69万种,新书动销率为77.72%,新书的市场贡献率为15.95%。

9月份,线上市场动销品种40.46万种,同比下降19.08%。其中,当年出版上市的新书动销16333种,新书动销率为72.76%,新书的市场贡献率为15.06%。当月出版上市的新书动销2555种,新品动销率为39.97%,当月新品的市场贡献率为1.63%。

上述可见,虽然线上市场在整体市场的比重大于线下市场,但今年前三季度、第三季度和9月份三个时段,线下市场的动销品种均呈同比增长,这是线上市场所不及的。

细分市场热销各显特色

文艺书TOP20原创品优势凸显

前三季度,虽然整体市场规模同比有所下滑,但却不乏热销图书(见表1~表6)。据不完全统计,仅单品销量达10万册以上的图书就逾200种。

表1  2022年前三季度全品类图书热销TOP20

表2  2022年前三季度社会科学类图书热销TOP20

表3  2022年前三季度文化教育类图书热销TOP20

表4  2022年前三季度文学艺术类图书热销TOP20

表5  2022年前三季度少儿读物热销TOP20

表6  2022年前三季度科技生活类图书热销TOP20

社会科学热销书以主题时政图书为主打,其中既有《习近平谈治国理政(第四卷)》(外文出版社)《百年大党面对面》(人民出版社、学习出版社)等今年出版的新品,又有《中国共产党简史》(人民出版社、中共党史出版社)《论中国共产党历史》(中央文献出版社)等去年出版的党史学习教育相关读物;相关主题时政图书在社科书热销TOP20中占了18席。

两种非主题图书《蛤蟆先生去看心理医生》(天津人民出版社)《被讨厌的勇气:自我启发之父阿德勒的哲学课》(机械工业出版社)均为引进品。非主题社科书中,原创品的热销排位尚不理想状况有待改观。

文化教育热销书中商务印书馆为最大嬴家,其5种经典工具书携手进入TOP20,其中《现代汉语词典》《古汉语常用字字典》《新华字典》《牛津高阶英汉双解词典》分踞第1、3、4、6位。《正面管教》(北京联合出版公司)《最温柔的教养》(中信出版社)等家教书,《如果历史是一群喵·宋辽金夏篇》(广东旅游出版社)《明朝那些事》(北京联合出版公司)等历史读物,相辅相成。《新概念英语》(外语教学与研究出版社)等外语学习书,《肖秀荣2023年考研政治1000题》等考试书,《跟着诗词去旅行》(四川人民出版社)等旅游读物,丰富了热销文教书品类。

文学艺术热销书中原创品优势凸显:TOP5中占4席,TOP10中占8席,TOP20中占14席。《遥远的救世主》(作家出版社)延续去年的热势,斩获领衔位。畅销逾60年的《红岩》(中国青年出版社)堪为常青树,摘得第2位。北京十月文艺出版社的余华《活着》、麦家《人生海海》、路遥《平凡的世界》和莫言的《生死疲劳》(浙江文艺出版社)、刘慈欣的《三体》(重庆出版社)、张嘉佳的《云边有个小卖部》(湖南文艺出版社)、梁晓声的《人世间》(中国青年出版社)、冯骥才的《俗世奇人》(人民文学出版社)等大家名著,争相绽放。大冰的《保重》(北京联合出版公司),出版上市仅月余,就占得第5位。

少儿读物热销品原创再显优势,TOP20中占得12席。江苏凤凰少年儿童出版社的曹文轩名著《青铜葵花》和《草房子》可谓双子星座,创下一人两书登榜佳绩。向儿童普及中国传统文化及历史、地理知识的《读读童谣和儿歌》(人民教育出版社)、《孩子读得懂的山海经》(北京理工大学出版社)、《画给孩子的中国历史》(吉林美术出版社)、《少年读史记》(青岛出版社)、《和爸妈游中国》(明天出版社),广受小读者青睐。张乐平的《三毛流浪记》(少年儿童出版社)、沈石溪的《狼王梦》(浙江少年儿童出版社)、金波的《一起长大的玩具》(人民教育出版社)等名家力作,长销不衰。

科技生活热销书TOP20中科普作品和育儿图书势均力敌,各展特色。前者既有人民教育出版社、黑龙江少年儿童出版社、民主与建设出版社不同版本的《十万个为什么》《灰尘的旅行》《昆虫记》等盛销久远的科普名著,又有近年出版的《考试脑科学脑科学中的高效记忆法》(人民邮电出版社)《贪婪的多巴胺》(中信出版社)等科普读物,以及《DK博物大百科自然界的视学盛宴》(科学普及出版社)等百科类读物,《时间简史》(湖南科学技术出版社)更是持续霸榜。后者以《崔玉涛育儿百科》(中信出版社)《协和专家孕产大百科》(江苏科学技术出版社)等多个品种联诀打榜,且已多次重演。

全品类热销TOP20中,再呈主题时政图书一类独大,非主题图书仅《现代汉语词典》《新概念英语》《蛤蟆先生去看心理医生》三种书入列。

两市场月度热销趋同看长

领衔新书热销指数上升

2022年9月份,图书零售线下、线上市场热销头部百种书(见表7、8),分属87家出版社。24家出版社分别同时进入两个市场TOP100,比上月的出版社增加3家。18种图书同时登榜线下、线上TOP100,比上月增加4种。在含括开学季的9月,同时跻身线下、线上市场TOP100的出版社和图书均较前增加,显示了当月两个市场的热销卖点、读者取向趋同度上升。

表7  2022年9月图书零售线下市场热销TOP100(按销量降序排列)


表8  2022年9月图书零售线上市场热销TOP100(按销量降序排列)

图书零售线下市场TOP100图书分属56家出版社(见表9),其中中央出版社23家,地方出版社33家。上榜品种最多的是人民出版社,共13.2种书上榜;其次是商务印书馆和高等教育出版社,各8种书上榜;人民教育出版社5种书上榜;中央文献出版社4.5种书上榜;学习出版社、教育科学出版社,各4种书上榜;人民文学出版社、北京十月文艺出版社、法律出版社,各3种书上榜;外文出版社、中国法制出版社、上海交通大学出版社,各2种上榜;中共中央党校出版社、青岛出版社等34家出版社,各1种书上榜;上海人民出版社、福建人民出版社,各0.7种书上榜;中共党史出版社、党建读物出版社等5家出版社,各0.5种书上榜;河北人民出版社、浙江人民出版社,各0.2种书上榜。

表9  2022年9月图书零售线下市场TOP100所属出版社(多社共同出版按等分计,上榜品种相同的按销量降序排列)

图书零售线上市场TOP100图书分属54家出版社(见表10),其中中央出版社23家,地方出版社31家。上榜品种最多的是商务印书馆,共8种书上榜;人民文学出版社次之,6种书上榜;中信出版社、人民教育出版社,各5种书上榜;北京联合出版公司、北京十月文艺出版社、南海出版公司,各4种书上榜;明天出版社、青岛出版社等4家出版社,各3种书上榜;外语教学与研究出版社、湖南文艺出版社等9家出版社,各2种书上榜;外文出版社、广东旅游出版社等34家出版社,各1种书上榜。

表10  2022年9月图书零售线上市场TOP100所属出版社    (上榜品种相同的按销量降序排列)

综合图书零售线下、线上市场两个TOP100,按出版社上榜图书频次排列,商务印书馆以16种(次)列第一位;人民出版社以13.2种(次)列第二位;人民教育出版社以10种(次)列第三位;人民文学出版社、高等教育出版社分别以9种(次)列第四位。

9月份,图书零售市场新书表现不俗,仅热销TOP50(见表11)前3种书,综合多种因素权重的热销指数就分别高于上月。

表11  2022年9月当年新书热销TOP50(按销量降序排列)


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